Flema: Problémem venkovní reklamy je hlavně nuda
Nejčastější slabinou venkovní reklamy je neatraktivita vizuálů, zaznělo na konferenci Flema.
Konferenční místnost Flema 2017, foto: Flemedia
Venkovní reklama je na rozdíl od rádia či televize médiem, které se nedá vypnout, tedy pod podmínkou, že do toho není zahrnuta novela zákona o pozemních komunikacích, jež venkovní plochy rovnou odstraňuje. Zásah středně silné outdoorové kampaně o 40 nosičích může dosáhnout až 20% populace a zásadní pro její úspěch je především podoba venkovní reklamy.
„Mobilní člověk má denně v průměru 50 kontaktních příležitostí s venkovní reklamou. Průměrná délka jedné takové příležitosti je zhruba 10 sekund, nicméně oční kontakt je mnohem kratší. I proto je pro získání pozornosti klíčová atraktivita reklamy,“ uvedla na páteční konferenci Flema Hana Friedlaenderová z agentury Nielsen-Admosphere.
Atraktivita se odvíjí ve venkovním prostoru nejen od grafického provedení a čitelnosti, ale také znalosti značky. „Vizuály je nutné posuzovat komplexně. Neexistuje žádné jednoduché řešení. I špatně vizuálně hodnocené reklamy dokážou předat povědomí o značce. Známější značky si mohou dovolit něco jiného než ty méně známé,“ podotkla Hana Friedlaenderová na základě výzkumu, který se dotazoval 314 respondentů na 11 komerčních a 15 charitativních venkovních reklam.
Z komerčních vizuálů byla nejlépe hodnocena reklama časopisu National Geographic, a to i přesto, že její sdělení nebylo úplně dobře pochopeno.
Hana Friedlaenderová na konferenci Flema 2017, foto: MediaGuru.cz
Naopak nejhůře dopadla reklama hodinářství Bechyně, která byla označena za nejnudnější a nejméně nápaditou. „Šedá je sice spojována s elegancí, ale také s nudou, a na to by si v outdooru měli dát zadavatelé pozor,“ poradila Friedlaenderová.
Hana Friedlaenderová na konferenci Flema 2017, foto: MediaGuru.cz
Textace venkovní reklamy by se měla omezit na maximálně devět slov, což je dáno tím, že za minutu člověk přečte 200 slov, za tři sekundy, které venkovní reklamě věnuje, je devět slov tak akorát. Text i logo musí být čitelné a kontrastní. Pokud jsou příliš malé, lidé si jich v rychlosti nevšimnou, nebo si je nestihnou dočíst. Rovněž by se měl vizuál soustředit jen na jeden motiv, pokud jich totiž bude více, lidé nemají čas je všechny pojmout. „Vizuál musí zaujmout, být schopen vzbudit chuť například na zmrzlinu nebo na projížďku v autě. Barevnost záleží na produktu i značce,“ vysvětlila Friedlaenderová s tím, že k prezentaci aut se hodí přidat i dynamiku.
U charitativních vizuálů bylo zajímavé zjištění silné závislosti mezi vizuálním hodnocením a ochotou lidí finančně na daný projekt přispět. U dvou vizuálů organizace Fosa, jež pomáhá začleňovat do společnosti lidi se znevýhodněním, vzrostla ochota se finančně do zapojit téměř trojnásobně.
-stk-
