Sme.sk: Jak se úspěšně zamykal slovenský web

Sme.sk robilo prvé neúspešné pokusy zamknúť obsah na webe ešte v ére pred Pianom. Ale keď prišlo Piano Media a spustil sa takzvaný národný paywall zamykajúci pod jedným poplatkom viaceré slovenské médiá, Sme v ňom bolo najúspešnejšie – z Piana malo vyššie tržby než ostatní. Národný paywall na prelome 2016 a 2017 skončil a Sme.sk prešlo na vlastný systém. Predplatné Sme.sksi dnes berie za vzor aj česká Vltava Labe Media: „Inšpirujeme sa u našich nevlastných súrodencov v slovenskom denníku Sme. Mali sme možnosť vidieť ich výsledky, ktoré sú veľmi dobré. Nejde síce o príjmy, ktoré by dokázali v plnej miere nahradiť tie ostatné, ale môžu priniesť zaujímavé výnosy bez veľkých dodatočných nákladov,“ povedal pre náš web predseda predstavenstva VLM Michal Klíma.

Pozreli sme sa na konkrétne výsledky a skúsenosti Sme s plateným online obsahom.

Medziročný rast 16%

Sme.sk patrí do skupiny Petit Press a je najväčší spravodajský web na Slovensku; za 1. polrok 2017 mal priemernú mesačnú návštevnosť 2,2 milióna RU a 97,7 milióna PV podľa AIMmonitora.

Ako pre MediaGuru uviedol CDO a člen predstavenstva Petit Pressu Peter Mačinga,počet predplatiteľov Sme.sk bol 20 233 k 20. augustu 2017 a toto číslo medziročne rástlo o 16,25%. Pre porovnanie, tlačený denník Sme má približne 14 tisíc predplatiteľov.

Ako bude ďalej rásť predplatiteľská základňa Sme.sk, je podľa Mačingu ťažké odhadnúť: „Keď sa nám rozpadne vláda, tak rýchlejšie, keď nie, tak pomalšie (smiech). Závisí to od toho, čo sa deje. Vždy okolo volieb rastieme rýchlejšie,“ hovorí.

Pod Pianom 450 tisíc eur

Tržby z digitálneho predplatného Sme.sk predstavovali minulý rok, keď ešte vydavateľ zamykal svoj web cez Piano, približne 450 tisíc eur. Tempo rastu v tomto roku nemožno presne vyčísliť práve kvôli prechodu z Piana na vlastný systém, keďže oba sa účtujú inak – ročné predplatné Piana išlo celé do výnosov hneď, kým teraz Petit Press účtuje časť do výnosov roku 2017 a zvyšok ako tržby budúcich období. Tento rok preto nebude mať porovnateľné údaje a podľa Mačingu je možné, že v zaúčtovaných výnosoch klesnú. „Ale ak by bol spôsob účtovania rovnaký ako v roku 2016, predpokladám, že by medziročný rast bol medzi 10% a 20%,“ uvádza.

Príjmy z inzercie násobne vyššie

Tržby z predplatného Sme.sk sú aj napriek tomu, že dosahujú 450 tisíc eur, stále niekoľkonásobne nižšie ako príjmy z online inzercie. „Celkové výnosy z digitálnych aktivít v roku 2016 boli 4,5 milióna eur, príjmy z digitálneho predplatného tvorili len niečo málo cez 10% z tejto sumy. Podobný pomer očakávame aj za rok 2017,“ hovorí Peter Mačinga.

Zaujímavý je však vývoj – kým digitálne predplatné rastie, digitálna inzercia nejde podľa predstáv: „Z inzertných tržieb onlinu v tomto roku nie som nadšený. Prvý polrok sa nevyvíjal veľmi dobre, máme jednociferný pokles. Druhý polrok už vyzerá lepšie. Verím, že to doženieme. Odhadujem to tento rok niekde okolo nuly. Hovoríme o digitále – keď sa bavíme o printe, pokles je väčší.“ Potvrdzuje to aj odchádzajúci Commercial Director mediálnej agentúry Unimedia Juraj Máťuš, podľa ktorého slovenský online nie je ani v raste, už je niekde flat, dokonca možno v malinkom poklese, pričom to požiera Google, Facebook a iné platformy. Celý rozhovor s ním si môžete prečítať tu.

Vydavateľstvo Petit Press ako celok malo za rok 2016 tržby 25,2 milióna eur. Do jeho portfólia však nepatrí len denník Sme, ale aj maďarský print, niekoľko časopisov a desiatky regionálnych novín.

Peter Mačinga, foto: Twitter účet P. Mačingy

Najlepší model zamykania

Petit Press si za mesačné predplatné Sme.sk pýta 3,9 eura a za najvýhodnejšie ročné 29 eur. Využíva tzv. freemium model, pri ktorom má prevažnú väčšinu zverejnených textov úplne zadarmo pre všetkých a len časť zamyká. Navyše zo zamknutých textov vždy sprístupňuje niekoľko prvých odsekov. Ukazuje sa to ako najlepšie riešenie pre tento web: „Skúšali sme viacero modelov a nám sa javí freemium model ako najvhodnejšia forma zamknutia obsahu. Skúšali sme aj metered paywall [fixne daný počet textov za mesiac má každý návštevník zadarmo a všetky ďalšie sa mu zamknú, pozn. red.] na Korzári a to nedopadlo dobre, tam sme prišli v priebehu pol roka o 40% RU a možno viac ako polovicu impresií. Test sme zastavili a viac ako pol roka trvalo, kým sme sa dostali na pôvodnú návštevnosť. Tadiaľ cesta nevedie – aspoň nie pre nás,“ vysvetľuje Mačinga.

A aká je stratégia, čo zamknúť a čo nie? Podľa člena predstavenstva Petit Pressu sa snažia zamykať texty, pri ktorých redakcia verí, že sú dostatočne exkluzívne a inde ich čitatelia nenájdu. Z celkového objemu príspevkov zverejnených na Sme.sk je podiel zamknutého obsahu 5-10%. „Keď konzumujete veci len z titulky, môžete mať dojem, že je tam zamknutá až polovica obsahu, ale je to prirodzené – na titulku ide ten najlepší obsah, ktorý Sme produkuje, a logicky väčšinu z neho redakcia považuje za natoľko atraktívny, že je zamknutá.“

Inzerentom zamknutý web neprekáža

Takéto nastavenie – teda freemium model a len časť obsahu zamknutého – má byť prijateľné aj pre inzerentov. Žeby nechceli inzerovať na webe, ktorý nie je úplne zadarmo, nie je na programe dňa: „S týmto problémom sme sa nestretli vôbec, nikto to nikdy nedeklaroval ako problém. Každý si vie overiť, koľko impresií, návštev mu došlo z nášho webu,“ hovorí Peter Mačinga a dodáva: „99% ľudí za obsah zatiaľ neplatí a konzumuje bezplatný obsah – a aj ten je stále najširší, ako má akákoľvek konkurencia.“ V roku 2016 vydalo Sme.sk viac ako 122 tisíc textov, teda vyše 330 článkov denne. Zamknutých bolo 7% obsahu, ak sa počíta aj regionálne spravodajstvo Korzára a týždenníkov MY, a približne 15%, ak sa berie do úvahy len produkciu denníka Sme.

Ďalšie novinky

Petit Press sa snaží model predplatného dopĺňať o nové funkcie. Mačinga spomína jednu z posledných – SMS platbu, vďaka ktorej sa čitateľ hneď môže stať predplatiteľom bez toho, aby sa predtým musel registrovať e-mailom. „Pripravujeme firemné predplatné pre viac užívateľov. Uvažujeme aj o rodinnom predplatnom, aby ste sa z jedného účtu mohli prihlasovať na viacerých zariadeniach.“ Teraz je limit tri zariadenia.

Chystá sa aj rozšírenie novinky, ktorá sa osvedčila v mobilnej verzii: „Verím, že ešte tento rok spustíme aj možnosť vypnutia inzercie na desktope – tak, ako ho už máme v aplikácii za 2 eurá mesačne. V aplikácii pre iOS zariadenia je to veľmi úspešná služba, ktorá si našla prekvapujúco vysoký počet zákazníkov,“ hovorí Mačinga a dodáva, že až tretina platieb obsahuje vypnutie inzercie – teda buď len vypnutie inzercie, alebo prémiový obsah plus vypnutie inzercie. Na desktope predpokladá nižšie čísla, keďže existujú alternatívy.

Celkovo sa vydavateľovi zamykanie Sme.sk osvedčilo, nebude meniť ani podiel zamknutého obsahu 5-10%. „Snažíme sa balansovať na rozumnej úrovni, aby Sme.sk bol stále najnavštevovanejší spravodajský portál a aby titulka Sme.sk bola aj naďalej najnavštevovanejšou titulkou.“ Chystajú skôr iné zmeny, na titulke pribudnú prvky čisto spravodajského charakteru, ktoré nebudú zamknuté, pričom však plateného obsahu neubudne. „Možno sa to len preusporiada tak, aby bolo viac zrejmé, že na Sme.sk sa dá nájsť rýchle, aktuálne spravodajstvo, ktoré nebude zamknuté. Je to vždy o hľadaní balansu, o efektivite,“ uvažuje Mačinga.