Co ukázal facebookový nástroj na měření kampaní?

Distributor Remi Cointreau použil k posílení svojí značky Jägermeister na slovenském trhu facebookovou kampaň, kterou jako první v regionu střední a východní Evropy analyzoval pomocí Studie nárůstu značky. Výsledky měření ukázaly důležitost řízení frekvence i schopnost reklamy měnit postoje zákazníků. 

Analyzovat výsledky online kampaně co do počtu kliknutí, nákupů či jiné akce není problém. Horší je to se zjištěním dopadu na vnímání značky, její znalost nebo míru zapamatování reklamy. S rostoucím počtem značek, které už dál nechtějí plánovat kampaně jenom na kliky, je ale po měření těchto „brandových“ parametrů stále větší poptávka. Naštěstí už existuje pár výzkumných nástrojů, které si s tím dokážou poradit.

Jeden takový nabízí i Facebook, který pro analýzu brandových kampaní vytvořil „Studii nárůstu značky“. V regionu CEE ji jako první otestovala značka Jägermeister s agenturou Go.Direct ze skupiny MediaBlock. Facebook na základě výsledků studie zařadil kampaň zařadil svého výběru inspirativních případových studií.

Studie nárůstu značky 

Když před časem spouštěl distributor lihovin Remy Cointreau na Slovensku kampaň na podporu svojí značky Jägermeister, směřovala i kvůli přísným regulacím televizní reklamy na alkohol hlavní část rozpočtu do online médií. Vzhledem k mladší cílové skupině (18-30 let) hrála v kampani podstatnou roli komunikace na Facebooku, kde značka vsadila na video a karuselovou reklamu.

Studii nárůstu značky firma použila k analýze zapamatování reklamy (Ad recall), vnímání značky (Affinity) a ochoty nákupu Jägermeisteru (Action intent). U všech kategorií sledovala také parametry frekvence zobrazení, věku a pohlaví. Než se dostaneme k samotným výsledkům kampaně, dejme si malou odbočku k metodice výzkumu.

Studie nárůstu značky nepracuje s engagement rate, počtem zobrazení ani CTR. Funguje na principu online dotazníků, podobě jako třeba YouTube Brand Lift od Googlu. Při realizaci studie Facebook rozdělí cílovou skupinu uživatelů na ty, kterým se reklama zobrazila (exponovaná skupina), a ty, kteří ji neviděli (kontrolní skupina). Oběma zobrazí anketní formulář s otázkami ke komunikačním cílům kampaně a následně rozdíly mezi exponovanou a kontrolní skupinou porovná. Anketní otázky se můžou týkat povědomí o značce či produktu, zapamatování reklamy, doručení sdělení nebo preference značek v určité kategorii. Všechny však podléhají procesu schvalování Facebookem. Sběr dat probíhá na Facebooku i Instagramu.

Vyšší frekvence přinesla lepší výsledky

Jaké výsledky tedy studie nárůstu značky v případě kampaně Jägermeisteru ukázala? Průzkum potvrdil, že zásadní roli na zapamatování sdělení má frekvence zobrazení reklamy. Ve všech třech sledovaných kategoriích (Ad recall, Affinity, Action intent) byly výsledky s frekvencí 4 významně nižší, než u frekvencí 6 a 8.

Studie také ukázala, jaké možnosti má facebooková reklama ve schopnosti měnit postoje zákazníků. U lidí, kteří reklamu viděli, prokázal výzkum nárůst pozitivního vztahu ke značce („miluji ji“) až o 11 procentních bodů. V případě ochoty nakoupit byl pak posun oproti kontrolní skupině 9 procentních bodů. Nejlepších výsledků v obou případech dosáhly reklamy při vyšších frekvencích zobrazení. Frekvence 4 se pro změnu postojů ukázala jako nedostatečná.

Nakonec ještě krátce k otázce zapamatovatelnosti facebookové reklamy. Míra zpětného vybavení reklamy na danou značku se pohybovala mezi 46 a 50 procenty, přičemž se stoupající frekvencí lineárně rostla. Toto číslo je relativně dobře očištěno od vnějších vlivů, neboť před kampaní ani v jejím průběhu neběžely výraznější reklamní aktivity značky v jiných kanálech, které by výsledek zkreslily. Ve srovnání s kontrolní skupinou pak vycházel rozdíl ve vybavení reklamy na 21 procentních bodů u mužů a na 16 u žen.

Jak s těmito daty naložit? Výsledky měření brandové reklamy pomůžou optimalizovat zásah a frekvenci budoucích kampaní a lépe plánovat rozpočet s ohledem na požadované cíle. Netřeba se přitom omezovat na Facebook, kde realizaci Studie nárůstu značky limitují vysoké požadavky na rozpočet a zásah kampaně, což bývá v případě trhu české velikosti problém. Brandové kampaně už dnes dokážeme měřit napříč internetem. O tom podrobně někdy příště.

Autor textu: Zuzana Bergrová, CEO, Go.Direct (aliance MediaBlock)