Erik Conrad: Český Forbes měl od začátku nejlepší výkonnost

Zdroj: MediaGuru.cz

Slovenský vydavateľ Erik Conrad si so spoločníkom Petrom Bareczom ešte počas finančnej krízy zabezpečili licenciu pre Forbes na Slovensku. Expandovali do Česka, Maďarska, skúsili to tiež v Rakúsku, na český trh priniesli Newsweek. Ako hodnotí svoj biznis, čo zafungovalo a čo nie, prečo chce mať rok 2018 ako rok onlinu a čo to bude znamenať v praxi? V rozhovore pre MediaGuru.cz odpovedá Erik Conrad.

S ktorým z trhov, kde vydávate Forbes, ste najviac spokojní?
Aktuálne so všetkými tromi. Z dlhodobého hľadiska to je Česko, ktoré má od začiatku najlepšiu výkonnosť. Prvý rok bol veľmi ťažký. Prvých asi 10-11 mesiacov sme sa snažili etablovať, museli sme preukázať, že časopis je kvalitný a bude sa dobre predávať. Ale len čo sme to preukázali, začali sme rásť. Odvtedy v Česku rastieme 25- až 30-percentným tempom ročne a mňa teší, že nielen v inzercii, ale aj v čítanosti a hlavne predanom náklade. V roku 2016 sme v Česku v stánkovom predaji narástli o 22%. Je pravda, že tam boli dve veľmi silné čísla – jedno s Jaromírom Jágrom, kde sme dokonca navýšili náklad a vypredalo sa skoro všetko. Potom sme mali silné číslo, kde na druhej obálke bol Leoš Mareš, to sa tiež výborne predávalo. Ale celkovo od začiatku roka 2016 nám stúpali predané náklady.

Čiže Česko je pre vás najsilnejší trh...
Česko je najsilnejšie, ale prekvapujúco od začiatku sa mu približuje Maďarsko. Tam sme boli najskeptickejší, čo sa týka ekonomickej situácie, ale ostali sme príjemne prekvapení. Dokonca to bol asi najhladší štart – kým v Česku sme mali prvých 10-11 mesiacov veľmi ťažkých, v Maďarsku sme tú periódu akoby preskočili a od začiatku to išlo veľmi dobre tak v predanom náklade, ako aj s predajom inzercie. Hneď prvé číslo predalo 13 tisíc výtlačkov a stánkový predaj sa nám stále darí držať na podobnej úrovni. Aktuálne máme medzi 6-7 tisícmi predplatiteľov, takže dokopy okolo 20 tisíc, čo je veľmi slušné a podobné ako v Česku.

Aké je tam pre vás prostredie vzhľadom na fakt, že ste zahraniční vlastníci?
Zatiaľ sme negatívne vplyvy nepocítili, keďže Forbes je apolitický. Čo sme však pocítili, je zavedenie 7,5-percentnej dane z reklamy. Pre nás je to nepríjemná vec, lebo sa to platí z celého obratu z reklamy a 7,5% je tým pádom naozaj veľa.

A čo Slovensko, kde ste s Forbesom začali ako s prvým trhom? Ako vnímate pozíciu Forbesu tu?
Na Slovensku sa nám, myslím si, podarilo etablovať veľmi dobre na to, že sme začínali koncom roka 2010, kedy ešte stále zúrila finančná kríza a reklamné budgety boli významne osekané. Nápad prišiel rok predtým, koncom roku 2009, začali sme si vymieňať informácie s Forbesom, poslali sme im biznisplán, navštívili sme ich... Oni nám v marci 2010 poslali zmluvu. Lenže vtedy bol asi najhorší rok, čo sa týka kontrahovania inzercie, takže zmluva ležala tri mesiace u nás na stole a nevedeli sme, či ju podpísať. Sankcie za nedodržanie hlavne v prvých rokoch licencie sú dosť vysoké. Nakoniec nám volali, či podpíšeme. Povedali sme si, veď podpíšme a keď to nevyjde, vieme, že s vydavateľskou činnosťou treba skončiť. Stal sa presne opak: keď sme to začali odtajňovať, značka veľmi dobre na Slovensku zafungovala, otvárala nám dvere, až sme Forbes na konci roku 2010 launchli a predaje boli veľmi dobré – v stánkoch sme predali skoro 5 tisíc kusov. Mesiac pred uvedením na trh sme začali predávať predplatné a už v tej dobe sme mali nakontrahovaných skoro tisíc predplatiteľov, takže to bol úspešný vstup. Hneď, keď sme videli, ako dobre to funguje, sme si zabezpečili českú licenciu.

Čo sa týka hospodárenia, Slovensko bolo prvé štyri až päť rokov taká čierna nula – nebolo to v strate, ani vo významnom zisku. Zlomový bol rok 2016, kedy sme v inzercii narástli skoro o 30%. Veľmi príjemne nás to prekvapilo. A čo nás teší ešte viac, v roku 2017 sa nám tú úroveň podarilo udržať a dokonca sme ešte 7% pridali.

Erik Conrad

Čomu vďačíte za nárast?
Je za tým viac vplyvov, naštartovala sa konjunktúra v strednej Európe, navyše v roku 2016 sme rozšírili printové vydania – rovnako ako sme robili napríklad v Česku dva roky predtým, pridali sme špeciály Najbohatší ľudia sveta a Made in Slovakia, ktorý zafungoval vynikajúco, a vždy na jeseň vydávame Forbes Life. Už len rozšírením printových vydaní sa nám podarilo rásť v inzercii. V roku 2017 sme pridali ešte technologický Forbes Next, ktorý nám v Česku funguje vynikajúco. Keď sme ho v Česku vydali prvýkrát, inzertne to nebolo až tak dobré, skôr až podpriemerné, ale keď nám prišli čísla zo stánkového predaja, vyšla tam 10-percentná remitenda. To nás prekvapilo. Rozhodli sme sa spraviť z toho štvrťročník a vydávať ako „normálny“ časopis. Nakoniec, najviac nás baví, keď vyrobíme obsah, ktorí si ľudia radi kúpia.

Mimochodom, sú predplatitelia Forbesu najmä firemní?
Nie. Síce od začiatku sme chceli firemných klientov a predávať väčšie objemy, ale finančná kríza to celé vymazala, firmy začali šetriť. Dovtedy bolo bežné, že banka alebo poisťovňa odoberala 200 Hospodárskych novín alebo 200 Trendov, ale to v našom prípade už vôbec neplatilo. Na jednej strane nám bolo ľúto, že sme rýchlo nenarástli prostredníctvom korporátneho predplatného, ale na druhej strane je obrovská výhoda, že nemáte medziročné výkyvy a až také výpadky. Na Slovensku máme jedného významného klienta, ktorý nakupuje Forbes pre svojich klientov dlhoročne, partnerstvo s nimi funguje výborne, ale okrem neho nemáme skoro žiadnych objemovo tak významných korporátnych predplatiteľov.

Existujú rámcovo nejaké rozdiely medzi Českom a Slovenskom?
Nechcem sa nejako dotknúť Slovákov, ale pre mňa je z obchodného hľadiska najväčší rozdiel v tom, že keď v Česku klient prejaví serióznejší záujem a ústne alebo mailom potvrdí, že na 70-80% má záujem o inzerciu vo Forbese, tak z desiatich prípadov dôjde v ôsmich k uzavretiu obchodu. Na Slovensku je to presne naopak, z desiatich prípadov dôjde k uzavretiu obchodu možno v dvoch až troch. To je rozdiel, ktorý asi najviac za tie roky vnímam. Ešte sme si všimli, že na Slovensku na titulke veľmi dobre fungujú niektoré zahraničné osobnosti ako Richard Branson alebo Warren Buffett. Nebolo ich veľa, ale fungovali veľmi dobre. V Česku nie – tam od začiatku najviac ťahá lokálny content.

Forbes ste vydávali aj v Rakúsku. Ako hodnotíte túto skúsenosť?
Veľmi ťažký trh. Pred vstupom sme si spravili analýzu, ktorá nám vyšla veľmi dobre. Podľa údajov o reklamných spendoch vychádza, že 50% všetkých reklamných výdavkov v Rakúsku ide stále do printu, čo nie je ani v jednej z ostatných krajín, kde pôsobíme. Takisto vývoj predplatného printov v tejto krajine je veľmi dobrý. Išli sme podľa biznis plánu, až kým sme nevydali prvé číslo. Inzertné objemy sme naplnili, nakontrahovali sme marketingovú kampaň a keď išlo prvé číslo do predaja, očakávali sme, že predaje budú na podobnej úrovni ako v Maďarsku – okolo 13 tisíc výtlačkov, dokonca sme očakávali trochu viac. Vytlačili sme asi 40-tisícový náklad, ale z prvého čísla sa predalo v stánkoch okolo 6 tisíc kusov, čo nás nepríjemne zaskočilo. Odvtedy sme bojovali o zvýšenie záujmu o časopis. Asi najfrustrujúcejšie na tomto trhu bolo, že skoro každá marketingová kampaň zostala bez reakcie.

V krajinách, kde pôsobíme – Maďarsko, Slovensko, Česko – nech spravíme hocijakú marketingovú kampaň, či menšieho alebo väčšieho rozsahu, okamžite vidíme výsledky. V Rakúsku nič. A boli to drahé marketingové kampane, asi trojnásobne drahšie ako v ostatných krajinách. Po roku a pol sme si so spoločníkom povedali, že už na tom trhu nechceme byť. Frustrovalo nás to, nevideli sme nárast, alebo že by sa nám to darilo otáčať. Oslovili nás dva rakúske subjekty, ktoré mali záujem kúpiť licenciu na vydávanie Forbesu, s jedným sme sa na konci februára dohodli a podpísali zmluvu. Forbes v Rakúsku pokračuje ďalej a my sme z toho viac-menej úspešne exitovali.

Na rakúsky trh sa už asi neplánujete vrátiť ani s iným projektom...
Nie. Keď môžem povedať za seba, určite by sme sa ťahali viac na východ ako na západ. Vedeli sme, že rakúsky trh je konzervatívny, ale my ako Slováci si pod tou konzervatívnosťou predstavujeme úplne niečo iné. Ja som si predstavoval konzervatívnosť v duchu, že len tak si náš časopis nekúpia, ale keď im dvoma-tromi číslami ukážeme, že má dobrú kvalitu a obsah sa oplatí čítať, kúpia si to. Avšak nasýtenie trhov v tých krajinách je oveľa, oveľa väčšia, ako si dokážeme prestaviť.

Při vstupu na maďarský trh jsme byli nejskeptičtější, ale Maďarsko se výkonem přibližuje českému trhu.

Erik Conrad

Predpokladám, že finančne to pre vás bola strata...
Áno, ale nebola to až taká veľká strata, ako sme si najprv mysleli. Tým, že sa nám to podarilo predať, sme stratu do značnej miery zminimalizovali.

Vyhovuje vám licencia a medzinárodná značka?
Určite áno, značka Forbes dobre funguje v našich troch krajinách. Ona fungovala aj v Rakúsku – každý pozná Forbes a vie, čo si má pod tým predstaviť. Reklamné tržby v Rakúsku vonkoncom neboli zlé; najväčší boj bolo dostať to ku konečnému spotrebiteľovi. Značka určite pomohla.

V Česku ste vydávali aj ďalší licencovaný titul Newsweek, ale v decembri 2016 po roku skončil. Čo bolo problémom tohto titulu?
Zle sme to vyhodnotili. Vtedy sa začali predávať médiá, Andrej Babiš kúpil Mafru a prišli ďalšie finančné skupiny, začalo sa hovoriť, že v Česku nie sú nezávislí vydavatelia. S druhým spoločníkom Peťom Bareczom sme to vyhodnotili tak, že značka Newsweek, ktorú poznajú ako kvalitnú spravodajskú značku, môže zafungovať a budeme sa môcť profilovať ako nezávislý vydavateľ v Česku. Ale nedali sme tomu od začiatku jasný koncept. Aj keď Newsweek vychádzal, stále sa hľadal. Pri Forbese je koncept viac-menej jasný, pri Newsweeku sme nevedeli nájsť, aký má byť. Čísla predajnosti nerástli tak, ako sme si predstavovali. A pod to, že sme to zabalili tak rýchlo, po roku, sa zrejme podpísala aj naša vyčerpanosť z Rakúska. Videl som tiež, že Forbes Česko začínal trošku stagnovať keďže kopec rozhodnutí, ktoré som mal urobiť, som odkladal s tým, že to urobíme, keď sa poriadne rozbehne Newsweek. Tak prišlo rozhodnutie, že ku koncu roka [2016] ukončíme všetky nefungujúce projekty a produkty v našom vydavateľstve – tam patril Forbes Rakúsko a Newsweek.

Newsweek nebol auditovaný, ale podľa neoficiálnych informácií sa predaje pohybovali na úrovni jednotiek tisíc. Bolo to tak?
Áno. Mali sme aj vydania, kde to bolo cez 10 tisíc. Ale nedarilo sa nám kontinuálne rásť.

Máte ambíciu priniesť nové tituly na niektorom z vašich trhov?
Ambície sú vždy. Teraz sme mali na stole ponuku licencovať jeden významný titul, ale nakoniec sme to odmietli, pretože sme si vytýčili cieľ mať rok 2018 ako rok onlinu a rozvíjať ten. Po tom, čo vidíme hlavne v Amerike, chceme posilňovať tento segment. Samozrejme nevylučujem, že keby prišlo niečo zmysluplné, tak sa do toho pustíme, ale skôr sa chceme vydať cestou onlinu.

Zvažujete aj nové webové projekty, keď nie časopisy?
Áno, ale aktuálne ani tam nemáme nič konkrétne vo výhľade, čo by sme chceli akvirovať alebo spustiť. Chceme rozvíjať Forbes.

A čo prípadná expanzia na ďalšie trhy?
Je to komplikované. Láka ma Ukrajina, ale tam má Forbes USA trpkú skúsenosť, keďže podľa našich informácií nebol v uplynulých rokoch spokojný s prácou lokálneho vydavateľa. Aktuálne tam Forbes už rok nevychádza. Je to však aj o čase a energii. Osobne, keď sme rozbehli Rakúsko, tak štvrtá krajina mi ubrala veľa energie. Musel som vynakladať viac úsilia, aby som dal rakúskemu Forbesu toľko energie, čo som dával českému, slovenskému a maďarskému. Aktuálne to máme so spoločníkom rozdelené tak, že ja sa venujem väčšinou Prahe a on Budapešti. V Maďarsku máme veľmi dobrého výkonného riaditeľa, teraz už aj v Prahe. Slovensko sme do roku 2016 riadili obaja, ale povedali sme si, že to nie je dobré, tak si ho zobral na starosť Peter.

Čo nové pripravujete pre český a slovenský trh, aká bude vaša ďalšia stratégia?
Na Slovensku sme v roku 2017 konečne spustili plnohodnotnú webstránku a v roku 2018 sa máme v pláne venovať hlavne našim onlinovým veciam. Chceli by sme posilniť pozíciu v online, a to hlavne rastom reálnych užívateľov.

V Česku ste spočiatku zvažovali spoluprácu s inými prevádzkovateľmi webov. Teraz máte vlastný web, takisto na Slovensku. Čo si od toho sľubujete, aké percento z tržieb by vám to mohlo priniesť?
Ideálne keby sme sa do troch rokov tržbami pohybovali okolo 40-50% úrovne inzertných tržieb v printe, tak by som bol spokojný. Či to dosiahneme, neviem, pôjde to ruka v ruke s čítanosťou webu. Časom sa plánujeme zapojiť do AIMmonitora aj NetMonitora. Môj plán aj so spoločníkom je taký, že chceme mať tento rok rokom onlinu. Printu sa určite budeme venovať tak ako doteraz a aj plánujeme ďalší rast.

Chceme až zdvojnásobit redakční týmy na online, rok 2018 je pro nás rokem onlinu.

Erik Conrad

Ako chcete zlepšiť web, čo budete prinášať?
Chceme web stavať tak ako doteraz – dávať tam články, ktoré majú v sebe Forbes DNA. Chceme robiť to isté, len vo väčšej frekvencii. Budeme sa snažiť posilniť redakčné tímy v online. V Česku máme na online asi 5 ľudí, na Slovensku 2,5-3 a v Maďarsku tiež asi piatich. Predstavujeme si, že by sme to v každej krajine personálne zdvojnásobili.

Budú weby Forbesu žiť z inzercie?
Dúfame, že z inzercie. Nájsť biznis model v online je ťažké asi pre každého vydavateľa, ale nám sa darí najviac v predaji inzercie. Napríklad 50% tržieb v online v Česku nám pochádza z display reklamy, aj keď máme maximálne obmedzené plochy, lebo nimi nechceme zahltiť web. Druhú polovicu tvoria natívne formy reklamy; pre klientov robíme na kľúč „webové špeciály“. Myslíme si, že v tom je budúcnosť reklamných príjmov v online, ale aj v printe. V Česku sa nám stalo, že z natívnych foriem reklamy, ktoré klienti pôvodne zvažovali len na web, nám veľmi slušné výnosy pretiekli aj do printu.

Inzercie sa tak trochu týka aj nedávna kauza. Patrik Tkáč z J&T sa sťažoval na váš časopis po zverejnení rebríčka najbohatších Slovákov a zakázal vo Forbesi inzerovať. Čo na to hovoríte?
Ťažko sa mi k tomu vyjadruje, lebo z môjho pohľadu tam nebolo napísané nič, čo zodpovedá takej reakcii, aká od Patrika Tkáča prišla.

A inzerciu zastavili?
Áno.

Celkovo, čo sa týka inzercie, ako sa vyvíja? Odhady čistých mediálnych výdavkov hovorili aspoň na Slovensku o poklese pre printy v roku 2017. Hlavne pre denníky.
Od začiatku s Forbesom inzertne rastieme – v Česku 20-30% ročne, v Maďarsku takisto a na Slovensku sme v minulom roku tiež rástli v desiatkach percent. Myslíme si, že mesačníky na tom budú relatívne lepšie oproti denníkom. Avšak v USA majú už aj mesačníky výrazné problémy – aj čo sa týka inzercie, aj čo do predaného nákladu. Zdá sa, že nielen denníky a týždenníky, ale aj mesačníky budú mať časom problémy a začne sa to celé presúvať do onlinu. Videli sme to v materskom Forbese, ktorý do roku 2016 vydávali ako dvojtýždenník, avšak polovicu vydaní v printe škrtli a dnes vychádzajú mesačne ako my. Oni to už ani neskrývajú: priznávajú, že print ich už tak nezaujíma, zaujíma ich online, eventy a licenčný biznis – to sú ich rastové polia. A v online sa im darí veľmi dobre, globálne sú najsilnejšia ekonomicko-biznisová platforma. Tam smeruje všetko ich úsilie.

Aké máte plány s eventmi vy?
Nechceme ísť do kvantity eventov, ale skôr do kvality. Snažíme sa robiť skôr väčšie a kvalitatívne hodnotné eventy. To sa nám tento rok podarilo hlavne v Prahe, kde sme spravili obrovský event o budúcnosti a technológiách Next Big Thing – vstupné bolo 70-100 eur a predali sme vyše 300 lístkov. Na Slovensku máme event 30 pod 30, ktorý každoročne stúpa na kvalite a je veľmi obľúbený. V Česku a na Slovensku chceme realizovať viac eventov aj v regiónoch.

Aký je napríklad v Česku podiel vašich tržieb z eventov v porovnaní s inzerciou?
Tržby z eventov sú na úrovni 25% tržieb reklamy v printe. Ale pri eventoch je na konci dôležitá skôr ziskovosť, nie až tak tržby. Náklady každého eventu treba ustrážiť, aby priniesol zisk.

Na záver: aké sú vaše prognózy trhu na rok 2018, aký vývoj očakávate?
Očakávam, že konjunktúra bude pokračovať minimálne ešte tento rok. Plánujeme zdravú mieru rastu vo všetkých troch krajinách.