Český stát by měl podporovat nezávislá média

Michal Klíma

V médiích jste aktivní od samého začátku, kdy se transformovala mediální scéna z tehdejšího komunistického režimu do demokratického prostředí. Prošel jste vedením významných českých novin: nejprve to byly Lidové noviny, potom Hospodářské noviny v Economii. Po návratu ze Slovenska, kde jste řídil druhé největší vydavatelství, jste založil vlastní tabletové vydavatelství Tablet Media a až donedávna jste stál ve vedení Vltava Labe Media, která vydává regionální Deník. Když srovnáte jednotlivé etapy po roce 1989 a to, jak na noviny nahlíželi v daných etapách vydavatelé, čím se tyto etapy lišily?

Vývoj po roce 1989 můžeme rozdělit na dvě základní období: na období, kdy se média zvedala a zlepšovala, a poté na období po roce 2008. Tedy po období finanční krize, kdy bylo nutné snižovat náklady a propouštět. Od té doby jsou noviny a ostatní média ve spirále, která vede ke stálému zhoršování jejich situace.

O vydavatelích z počátku 90. let ale nemůžeme mluvit ve významu, v jakém chápeme vydavatele dnes. To byl obor, který za komunistů neexistoval, a začal se nově tvořit v prvních letech po změně režimu. Role vydavatelů tehdy nebyla vyjasněná. Ta doba se vyznačovala spory s novináři, kteří měli pocit, že vydavatel je nástupcem institucí z komunistického režimu. Vydavatelé mají přitom legitimní a přesně vymezenou roli. Všichni jsme se ty role učili. Vždyť jsme ani nevěděli, jak má fungovat představenstvo nebo dozorčí rada, kdo má koho jmenovat a tak dále.

Jak tehdy vydavatelé chápali noviny? Vnímali je od počátku jako jeden z pilířů demokratického zřízení, nebo jako nástroj na vydělávání peněz?

Na začátku jsme noviny chápali jako projev a nástroj podpory svobodné společnosti. V té době se diskutovalo i o tom, jestli novináři připustí v novinách inzerci, kterou vnímali tak, že jim ubírá redakční prostor. Všechny inzeráty se umísťovaly na jednu stránku, které se říkalo „inzertní hřbitovy“, protože inzeráty vycházely s černými rámečky a v té změti na stránce zanikaly. Dostat inzeráty na stránky s redakčním obsahem chvíli trvalo. Dnes nám to přitom připadá jako samozřejmost. Vystřízlivěním byla ekonomická krize, která předřadila ekonomické zájmy.

Podle Jana Dobrovského bylo chybou, že se v 90. letech neprofilovaly noviny od počátku politicky a že nastavení nezávislých deníků po roce 1989 má dopady na to, že dnes má málo lidí důvody kupovat si konkrétní noviny. Vnímáte to také tak?

Myslím, že české noviny se názorově vyvíjely od počátku. V případě Lidových novin, kde působil Honza Dobrovský i já, byla potíž spíš v tom, že každý rok měly jiný názor. Na začátku podporovaly Občanské fórum, po jeho rozpadu se přiklonily k levicové části, k Občanskému hnutí a po příchodu liberálních ekonomů do redakce zase naopak k Václavu Klausovi. Při každé názorové změně noviny ztratily část čtenářů. Právo bylo od začátku levicové, MF Dnes byla v zásadě napravo. Lidi tehdy měli pocit, že nezávislost novin znamená nestrannost nebo dokonce nevyhraněnost. Účelem novin ale není přinášet vyvážené názory, to je možná role veřejnoprávního zpravodajství. Ale noviny můžou být nakloněné někomu.

Je rok 2013, ve kterém do vydavatelské společnosti Mafra vstoupil Andrej Babiš a ke konci téhož roku odešla z českého trhu vydavatelská rodina Ringierů, zásadní změnou pro český novinový trh, nebo v kontextu vývoje bezprostředně po roce 1989, kdy do médií vstupovali různí vlastníci, včetně politicky angažovaných, to takový přelom není?

Odchod Ringierů takový vliv neměl, protože u vydavatelství bulvárního tisku myslím není majitel až tak důležitý – minimálně ne ve fázi, kdy vydavatelství už rutině funguje. Vstup Andreje Babiše do Mafry určitě zásadní byl a projevilo se to i tím, jak noviny změnily svůj obsah a personální obsazení. U Andreje Babiše ale vyvstává ještě další problém, že kromě svého vlastního mediálního impéria z principu své pozice ve vládě ovlivňuje i ostatní sféry hospodářství. Někteří inzerenti závislí na státu se proto mohou obávat inzerovat v médiích Babišovi konkurujícím. Co se týče spojení novin a politické strany, pokud to noviny veřejně přiznávají, tak s tím nemusí být problém. Nevšiml jsem si, že by někdo zpochybňoval existenci Haló novin (jejich vlastníkem je KSČM, pozn. red.). Celkově je důležité, aby byla zachována pluralita médií a aby nevznikla situace, že jeden vlastník přímo nebo nepřímo ovlivňuje všechna média.

Jak systémově vyřešit to, že u jednoho politika vlastnictví médií nevadí, a u jiného je to problém? V reakci na vstup Andreje Babiše do médií vznikl zákon, který vlastnictví politiků částečně omezuje, ale o jeho účinnosti můžeme pochybovat.

Byl bych radši, kdyby média nebyla vlastněna politiky, ale nemyslím si, že by se takové vlastnictví mělo zákonem zakazovat. Jsem liberál a věřím, že každý má mít právo vlastnit média a to i včetně politiků. Za každou cenu ale musí být zachována pluralita médií.

Pluralitu médií chápeme z pohledu počtu různých typů médií, nebo z pohledu toho, kolik lidí oslovují? Pokud jedno médium ve vlastnictví nějakého subjektu zasáhne dvě třetiny populace a dalších dvacet médií ve vlastnictví dvaceti subjektů desetinu populace, je to pluralitní?

Nelze opomíjet faktor čtenářů a příjemců médií. Dnes máme na rozdíl od komunismu svobodu, každý si může založit médium a je na čtenářích, divácích či posluchačích, do jaké míry chtějí nezávislá média sledovat. Internet přinesl rovnost v přístupu. Lidé sami se rozhodují, jestli si chtějí číst v něčem, co patří investorovi, politikovi nebo někomu jinému. Víme, že média jsou odvětví, kde záleží na ekonomické síle. Investoři, kteří podporují nová nezávislá média, se mohou obávat, že se jim taková podpora vymstí ve chvíli, kdy je u moci politik, který vlastní jiná média. Ale to za ně nikdo nevyřeší. Buď mají potřebnou občanskou statečnost, nebo ne.

Máme pluralitní média?

Máme systém, který vzniku médií nebrání. To je hrozně důležité. Jsou mnohé země, kde není možné na internetu začít vydávat nezávislý časopis. Jsou země, které vyžadují nejrůznější povolení, schvalování a filtrují média. Takové zábrany u nás nejsou. Uměl bych si ale představit, že by stát u nás přímo podporoval vznik a fungování nezávislých médií. V mnoha státech Evropské unie existují programy, které cíleně podporují pluralitu médií nebo vznik nových médií. Ale nejde říkat, že kvůli absenci takové podpory neumožňuje náš systém činnost nezávislých médií.

Michal Klíma s Evou Hanákovou převzali cenu za nejlepší tabletový časopis v Evropě v soutěži European Digital Media Awards.

V čem dnes média selhávají?

V profesionalitě. Je to problém nedostatku kvalifikovaných lidí. Tím vůbec neříkám, že ti, kteří v médiích pracují, jsou nekvalifikovaní. Mnozí jsou skvělí profesionálové srovnatelní s nejlepšími novináři na světě. Ale není jich dost. V Deníku, kde jsem naposledy působil, byly platy historicky nastavené tak nízko, že tam často nebylo možné sehnat zkušené novináře. Mnozí novináři brali méně než lidé v nekvalifikovaných profesích. Vydavatelé ale musejí ekonomicky fungovat. Média u nás existují nezávisle jen 28 let a to je strašně krátká doba. Navíc poznamená ekonomickou krizí před deseti lety. Na Západě noviny existují desítky a stovky let a dokázaly si vybudovat silnou materiální pozici. Mají budovy, obrovské moderní tiskárny, drahé internetové publikační systémy a další vybavení. U nás každý ekonomický otřes vyvolává potřebu okamžitého snižování nákladů. Stávající vlastníci – ale i ti minulí – vždy chtěli, aby noviny vydělávaly každý rok. Zisky ale nezůstávaly ve vydavatelstvích. Takže když pak nastane problém, není bohužel jiná cesta, než šetřit na nákladech.

To se jeví jako začarovaný kruh: nejsou peníze na kvalitní lidi, ti stávající jsou tak vytížení, že nemají čas věnovat se svým nástupcům a dopředu se nemyslí na rozvoj.

Média v zahraničí pořád obvykle vlastní lidé, kteří mají k médiím vztah – zdědili je po předcích, vidí v nich misi. U nás jsou majiteli finanční investoři, kteří toto cítění nemají, a chtějí, aby noviny za všech okolností vydělávaly. To se ale týkalo i zahraničních vlastníků u nás. Oni se hezky a strategicky chovali ke svým médiím doma, ale zahraniční chápali jako něco, co jim má přinášet peníze.

Chybou z počátku 90. let bylo podle mého názoru to, že u nás nevznikli silní profesionální domácí vlastníci. Často v této souvislosti připomínám situaci v Německu po II. světové válce, kde spojenecké okupační úřady zakázaly všechna média, která existovala za nacistického režimu, a vydavatelství se zakládala znova. Spojenci vyhledali lidi, kteří byli bezúhonní – novináře, kteří byli věznění v koncentracích nebo byli v exilu a těm udělili licenci. Takto vznikly vydavatelské rodiny, které později známe i z jejich působení u nás. Takhle začínal i Axel Springer. V ředitelské zasedačce v berlínském sídle koncernu mají historickou licenci pověšenou na čestném místě. To nebyl jen akt toho, že diskontinuita byla povinná, ale také toho, že okupační úřady si uvědomovaly význam médií a cíleně podporovaly jejich nezávislost. U nás byl vývoj po roce 1989 živelný. V Lidových novinách jsme neměli vůbec nic – ani budovu, ani zařízení, ani předplatitelské kmeny a už vůbec ne peníze. Tiskárna nám tiskla na dluh a PNS naopak platila zálohově. Jinak bychom nemohli fungovat. Stát neměl nejmenší vůli rozvoj nezávislých médií podpořit. Úplně stejně jako ji neměl nikdy později a nemá ji ani dnes. Kdyby stát měl aspoň minimální vůli rozvoj nezávislých médií podpořit, mohli tu dnes být silná média vlastněná profesionálními domácími vlastníky.

Považujete za reálné, že by se v té době mohli takoví vlastníci v Česku najít?

Stoprocentně. Jako Lidové noviny jsme měli sdružení lidí, kteří tvořili LN jako samizdat, a vůbec nás nenapadlo, že bychom měli noviny prodávat do zahraničí. To byl až důsledek toho, že jsme viděli, že to dělají ostatní a báli jsme se – a to bylo reálné – co se stane s tiskárnami a co se stane s centrální distribucí. Oboje patřilo státu a ten dával jasně najevo, že ho vůbec nezajímá, jestli po privatizaci budou v tiskárnách dál rotačky nebo jestli z nich nový vlastník udělá kanceláře, ani to, jestli ve stáncích se budou po privatizaci dál prodávat noviny nebo párky či suvenýry. Neměli jsme žádné prostředky na to, abychom přežili krizovou situaci. Báli jsme se, že naše konkurence bude vlastněná silným kapitálem a my ne. Proto jsme to udělali. Určitě se to mohlo vyvíjet jinak.

I proto, že by se stát víc angažoval?

Ano. V podstatě všechny západoevropské země mají nějaký systém podpory novin. Nemusí to nutně být dotace, ale třeba to, že státní pošta podporuje distribuci sníženými tarify. Světová asociace novin po celých dvacet let, kdy jsem v ní působil, každoročně vydávala přehledy, jak státy podporují média, a my v Česku jsme v těch přehledech pokaždé měli nulu.

Otázka je, jestli vůbec současné hlavní české parlamentní strany mají na podpoře nezávislých médií zájem.

Myslím, že je to téma, kterým by se měla zabývat i Evropská unie. Bývalé komunistické státy jsou viditelně politicky nestabilní a jejich občany ovlivňují a manipulují ruské tajné služby. To by EU mělo zajímat. My u nás máme bohužel takovou národní vlastnost, že hasíme požár, až když už je pozdě. Jestliže nejsme spokojení, jací jsou u nás politici a politické strany, tak je to až důsledek. Velmi významná část toho problému jsou slabá a nedostatečně profesionální média. To říkám s plným vědomím své spoluzodpovědnosti za tento stav.

Čím by se mohl vývoj zvrátit, abychom dosáhli silných médií?

Silná média se dají dosáhnout různě – silnými vlastníky, donátory, nebo nějakou formou státní podpory. Silné médium je takové, které má peníze na rozvoj a je schopno přežít ekonomický otřes. V zahraničí média věnují velké peníze na testování a zkoumání nových cest, a to i za tu cenu, že produkt či službu draze spustí, a když se neosvědčí, ukončí je. Vědí, že úspěch nemůže být bez rizika a mají finance i vůli takové riziko postoupit.

Jak odhadujete další vývoj českých novin?

Česká média jsou ovlivněna jak globálními vlivy, tak českou specifikou. Globálním vlivem je trvalý pokles zájmu o tištěná média. O českém aspektu jsem mluvil. Když sečteme oba vlivy dohromady, považuji tištěné noviny u nás za velmi ohrožené. Moc bych na ně nesázel, minimálně ne v počtu titulů, v jakém dnes vycházejí. V minulém volebním období byla silná politická vůle omezit Babišovo vlastnictví médií. Politici bohužel nepřemýšlejí pozitivně. Zaměřují se na restrikci, která stejně nemá praktický smysl, místo toho, aby přijali zákony na podporu nezávislých médií. Lze naprosto jasně stanovit pravidla a principy nezávislých médií. Je to něco, čím by se politici u nás a v EU měli zabývat.

Části politikům nemusí slabší média vadit.

Jistě. Všeobecně žádná láska politiků k médiím neexistuje. Vidíme to na příkladu prezidenta Trumpa, jak se vymezuje vůči médiím. I jiní politici na Západě by možná použili stejného slovníku jako Zeman, Klaus nebo Trump o hloupých a zkorumpovaných novinářích, jenže vědí, že i když je jednotliví novináři štvou, jsou média klíčově důležitá. Jde o to, aby naši politici překonali osobní negativní zkušenost s médii a pochopili, že silná nezávislá média jsou opravdu pro demokracii nezbytná.

Oddalujeme se od západních vzorů?

Řekl bych, že ano. Nerad bych to ale paušalizoval. Hospodářské noviny nebo Deník považuji za dobré noviny. Tradičně dobré je Právo, které se nemění a zachovává si kvalitu. Pořád tedy máme obsahovou pluralitu. Doba, kdy se říkalo, že naše noviny se sobě podobají, je pryč. Podle mého názoru lze u nás vybírat. Ale ve srovnání s novinami na západ od nás jsou ty naše stále chudší příbuzní.

Politici bohužel nepřemýšlejí pozitivně. Zaměřují se na restrikci, která stejně nemá praktický smysl, místo toho, aby přijali zákony na podporu nezávislých médií.

Michal Klíma

Panuje mezi vydavatelskými skupinami na českém novinovém trhu nějaký pakt o neútočení?

Takto jednoduché to není. Záleží na novinářích, jak se případně nechají manipulovat. Pro majitele je těžké něco ovlivňovat, pokud novináři mají základní profesionální integritu a čest.

Názory se také liší ohledně vlivu tištěných novin, zda neoslabuje pod tíhou jiných, zejména internetových digitálních kanálů. Mají noviny vliv?

Rozhodně. I když mají velkou konkurenci v sociálních médiích, které umožňují šíření nepřátelské propagandy. Společnost by se měla zabývat tím, jak média fungují. Téměř nikdo ve skutečnosti neví, co jsou fake news. Většina politiků nikdy neslyšela o algoritmech sociálních sítí, které je šíří. Facebook odhalil, že před americkými prezidentskými volbami bylo ruskou propagandou zasaženo 146 milionů Američanů. To je šokující číslo. A není to přitom nějaký statistický odhad, Facebook přesně ví, která zpráva se objevila na kterých profilech. Ruská propaganda se naučila používat algoritmy sociálních médií a díky tomu se její zprávy úspěšně dál šířily. Jiná statistika říká, že bezprostředně před americkými prezidentskými volbami víc lidí četlo fake news než zprávy seriózních médií. U nás se to bagatelizuje tím, že jde o souboj názorů. To tak není. Mluvíme o cílených, promyšlených a profesionálně řízených dezinformacích, které mají svoji definici. Jsou to nepravdivé zprávy, které mají navodit nedůvěru k demokratickému systému, v němž žijme, a to se Rusům daří. To samé dělali posledních sto let neustále. Jen k tomu měli velmi omezené možnosti západoevropských komunistických stran a tak zvaného mírového hnutí západní levice. Až dnešní sociální sítě jim umožnily takovýto obrovský zásah. U nás se proti tomu bojuje zase negativně. Nikoho ale nenapadne podpořit ty, kteří dělají profesionální zprávy. Je to přitom jediná smysluplná možnost, jak se ruskému vlivu efektivně bránit.

Je udržitelné pro stávající vlastníky v odvětví zůstat?

Každý má jiné problémy, každý je v jiné situaci. Změny jistě přijdou.

A mají média, která vznikla v reakci na majetkové změny po roce 2013, šanci situaci ekonomicky ustát?

Myslím si, že ji ekonomicky neustojí, pokud budou závislé jen na inzerci, případně na prodejích. Je to podobná situace, v jaké byla média na začátku 90. let. Nejsou dostatečně ekonomicky silná, aby to ustála. Buď musí být podporována z Evropské unie nebo státem. Anebo ti naši spoluobčané, kteří mají miliardové prostředky, musí dojít k poznání, že podporou nezávislých médií pomohou udržet demokracii. Ještě před několika lety by to znělo jako fráze...

Společnost by se měla zabývat tím, jak média fungují. Téměř nikdo ve skutečnosti neví, co jsou fake news.

Michal Klíma

Jak do dalšího vývoje promluví technologický rozvoj?

Mnohem víc, než si dnes dokážeme představit. Digitální média přešla z doby, kdy se jen překlápěly obsahy z tisku, do fáze, kdy známe příjemce a jeho chování. Současně stejným způsobem se inzerentům dodává publikum, na které cílí. Vydavatelé investují velké peníze, aby dokázali technologie využít ve svůj prospěch. Diskuse o tom, jestli má být, nebo nemá být paywall a na čem má být založený, ukázala, že nejfunkčnější jsou dynamické placené články. Wall Street Journal například zavírá konkrétnímu čtenáři právě ty články, o nichž podle jeho sociodemografického profilu ví, že jej zajímají. Když systém ví, že ho zajímají články o financích, tak přesně ty zamkne. Ať chceme nebo ne, tak je pravděpodobné, že dojde ke koncentraci technologií pod Google a Facebook. Přinese to změnu rozhraní, které dnes známe. Dnes má vydavatel svoji redakci a svůj inzertní, výrobní a distribuční systém. To se možná stane zbytečným, protože ten, kdo skutečně ví, kdo je kdo na síti, je Google. Proč by měl mít vydavatel svůj webový systém, když ho může mít Google a když Google bude vždy lepší v nalezení správného čtenáře pro ten který článek? Do několika let tady může být nabídka systému od Googlu, který v zásadě způsobí to, že redakce budou vytvářet obsah – ten Google sám nevytvoří – a Google dodá technologie, které jsou zapotřebí: webový systém, prodá reklamu a obsah doručí čtenáři. Je samozřejmě otázka, jestli je to dobře, nebo špatně a co to všechno bude znamenat. Může to ale paradoxně přispět k demokratizaci médií, protože vydavatel nebude muset vynakládat prostředky na rozvoj a provoz systémů. Peníze bude moci soustředit jen na redakci. Konkurovat bude obsahem a ne tím, jestli má víc nebo míň obchodníků, nebo kolik investoval do systémů. Technologie může stav médií vyřešit. To je jedna z možných verzí, jak si myslím, že může pokračovat příští vývoj.

Možná v tomto ohledu technologie může pomoct, ale těžko si poradí s klesající důvěryhodností médií jako celého odvětví.

Lidi jsou u nás nedůvěřiví a skeptičtí, to je naše národní vlastnost. Vždy měli pocit, že novináři píšou z nějakých skrytých zájmů, i když to nebyla pravda. Je ale jenom na médiích samotných, aby na ně lidi názor změnili. Máme novináře, kteří se těší důvěře, nebojí se kritizovat a přitom nejsou zaujatí. Jde o to, aby si takovou pozici média budovala. Pokud jsou přistižena, že někomu straní, nějakou informaci cíleně zamlčují, tak to odvětví velmi poškozuje. Lidé ale bohužel často paušalizují, že všichni novináři jsou zkorumpovaní. Pak jsou politici, kteří k takovému dojmu rádi a vehementně přispívají. Nedá se s tím dělat nic jiného než proti tomu pořád vystupovat. Bohužel u nás chybí profesionální solidarita. U nás média nepíší o chybách konkurence. To je ale také chyba. Média se mají vyjadřovat negativně o tom, co kdo dělá špatně a pozitivně o tom, co dělá dobře. Mají se zastat kolegů, kteří jsou nespravedlivě osočení a mají vyzdvihnout kolegy, kteří mají zásluhy. Ve společnosti chybí poznání, že média jsou důležité odvětví. A novináři sami k tomu málo přispívají.

Vy osobně se hodláte v podpoře médií angažovat?

Věnoval jsem médiím celý profesionální život po pádu komunismu. Tak mi samozřejmě záleží na tom, aby u nás profesionálně fungovala svobodná média. Vždy jsem dělal, co bylo možné, a v tom budu podle možností pokračovat.