A teď budeme budovat lásku ke značce

sobota, 24. března 2018, 08:40 Marketing MediaGuru

Výzvou značek, které mají povědomí na trhu už vybudované, je teď láska zákazníků.

Josef Havelka uvádí první ze série Marketing Breakfast, kterou připravuje ve spolupráci s Internet Info, foto: MediaGuru.cz.

Josef Havelka uvádí první ze série Marketing Breakfast, kterou připravuje ve spolupráci s Internet Info, foto: MediaGuru.cz.

Marketing se v době internetu, sociálních sítí i chytrých telefonů mění a s nástupem hlasových asistentek ho čeká další úkol. „Značka, která nebude v top of mind zákazníků, se přes hlasovou asistentku neprosadí. Když Alexe řeknete, aby koupila sýr, koupí ten, co jste si koupili minule, nebo ten nejprodávanější na trhu. Budování povědomí o značce bude mít před sebou další metu,“ řekl Josef Havelka na prvním setkání ze série Marketing Breakfast, kterou připravuje ve spolupráci se společností Internet Info. 

Zavedené značky s už vybudovaným povědomím teď stojí před úkolem, jak se k měnícímu se světu a novým požadavkům spotřebitelů postavit. „Pro nás je výzva především brand love, láska ke značce. Musíme být proto konzistentní, relevantní a držet se pravdivosti, protože ve středu naší snahy je konkrétní člověk,“ popsala za McDonald‘s jeho marketingová ředitelka Ivana Šedivá.

I z tohoto důvodu proměňuje známý fastfoodový řetězec v poslední době princip své obsluhy. Na českém trhu od loňského roku k pultovému prodeji přidal na vybraných provozovnách samoobslužné kiosky, kde si mohou zákazníci sami zadat objednávku, a letos na pobočce na Jižní spojce v Praze zavedl donášku ke stolu. „Neustále řešíme to, jak každému ze zákazníků vyjít vstříc. Jak neobtěžovat lidi ve chvíli, kdy je pro ně efektivnější objednat si přes tablet, ale zároveň jim nabídnout lidský kontakt, když ho chtějí,“ vysvětlila Šedivá.

Vedle služeb však McDonald’s upravuje i nabídku. Od minulého roku testuje nový koncept restaurací, kde je možné si vytvořit vlastní burger. Pracuje se sezónní nabídkou, zavádí lokální ingredience a nebojí se ani takových novinek, jako je maestro z guacamole. „Ale salátový bar z nás nikdy nebude, protože lidé k nám v prvé řadě chodí na burgery,“ dodala Šedivá.

V neposlední řadě se propisuje snaha McDonald’s o transparentnost i do marketingové komunikace, kde například odpovídá na otázky zákazníků na webu Narovinu, nebo zájemcům nabízí virtuální prohlídku i do zázemí kuchyně či skladu potravin. Na internetu se snaží svou komunikaci co nejlépe zacílit, a celkově chce být „na hraně“ – vzbuzovat svou reklamou emoce, vyvolávat diskuse, ale zároveň to nepřehnat. Příkladem může být kampaň z loňského roku, jež propojovala češtinu a angličtinu po vzoru internetových memů, například „When you have hlad, but you have hluboko do kapsy“.

O budování lásky ke značce se zmínil v publiku také Milan Formánek z marketingu Red Bullu: „Pro brand love je potřeba vyrábět kvalitní obsah, povědomí je možné vybudovat v televizi.“ Red Bull, který má tvorbu obsahu vlastní Media House, si dává záležet nejen na kvalitních fotografiích a videích, ale pracuje také s uzpůsobením délky textů konkrétním uživatelům.

Lásku ke svému úspěchu potřebují i automobilové značky v prémiovém segmentu, které se snaží u zákazníků vyvolat touhu po daném modelu. „BMW není na českém trhu v televizi, znalost značky máme téměř 100%. Digitální kampaně používáme pro taktické pobídky,“ uvedl Pavel Jankovský, marketingový ředitel BMW Group v České republice.

Na globální úrovni se BMW nepotýká jen s tradiční konkurencí z řad ostatních německých automobilek, jako je Mercedes-Benz nebo Audi, ale v oblasti elektromobility nyní bojuje i s dravou Teslou. „BMW vyvíjí elektromobil od roku 1992, byli jsme první automobilkou, která do toho začala investovat, a potom přišla Tesla, jejíž produkt není zdaleka tak dobrý jako ten náš, a celé téma nám komunikačně vzala,“ postěžoval si Pavel Jankovský s tím, že nyní už je potřeba jen vyčkat, až lidem dojde, že kvalita Tesly není taková, jak tvrdí.

Do budoucna budou podle Pavla Jankovského automobilové značky čím dál méně vydělávat na samotném produktu, a čím dál více na doprovodných službách. I to budou muset zohlednit marketéři ve své práci.

Marketing Breakfast

Marketing Breakfast je série čtyř setkání, které připravil adman Josef Havelka ve spolupráci se společnosti Internet Info. V následujících měsících proběhnou další tři.

Druhé setkání, které se bude konat 25. dubna, se bude věnovat problematice značek v novém digitálním světě. Potvrzeným hostem je zatím Robert Haas z agentury Symbio.

Třetí setkání, jež připadá na 22. května, probere problematiku zákaznické zkušenosti. Diskutovat spolu budou Jakub Petřina z AirBank, Tomáš Čupr z Rohlik.cz a Jan Binar z McCannu.

Čtvrté setkání se odehraje 14. června a jeho tématem bude „Co čeká marketing v tavícím kotli digitalizace?“. Hovořit o něm bude například Milan Formánek z Red Bullu.

-stk-