Milan Mokráň: Chceme mít nejprodávanější týdeník

Milan Mokráň, foto: Petit Press

O skúsenostia z Vltava Labe Media a o regionálnych týždenníkoch, ktoré majú ambíciu predbehnúť v predaji aj dlhoročnú slovenskú jednotku Plus 7 dní, hovorí riaditeľ divízie týždenníkov vydavateľstva Petit Press Milan Mokráň.

V septembri 2016 ste odišli z Vltava-Labe-Press (VLP). Ako spätne hodnotíte vašu skúsenosť v tejto mediálnej skupine?

Hodnotím ju veľmi pozitívne. Myslím si, že ciele, ktoré sme si s Michalom Klímom na začiatku dali, sa nám podarilo splniť. Prebehla fúzia troch spoločností Vltava-Labe-Press, Astrosat Media a Tablet Media, nové nastavenie celého manažmentu – a to celé bez toho, aby boli vo vnútri firmy pnutia. Dokonca tržby medziročne stúpali... Robiť reštrukturalizáciu a popritom ešte zvyšovať výkonnosť sa málokedy podarí skĺbiť. V tomto prípade sa, práve naopak, firma rozvíjala dynamicky ďalej a druhý rok po sebe zaknihovala výborné výsledky.

S čím z vašej agendy ste boli osobne najviac spokojní?

Reštrukturalizácia regiónov, ktoré boli dovtedy stále riadené tak, ako keď som do firmy VLP nastupoval prvýkrát v roku 2000. Existovalo osem samostatných divízií, tie mali svojich šéfov a centrála sa im do toho viac-menej nesnažila hovoriť. Na druhej strane im ani nedávala pevnú ruku v metodike a kvalite práce, čiže bolo tam osem takmer samostatných jednotiek s ôsmimi rôznymi prístupmi k práci. Bez toho, aby regióny ľudsky, personálne alebo biznisovo zhavarovali, sa nám podarilo spraviť kombinovanú – maticovú – štruktúru riadenia, veľa kompetencií prešlo na centrálu a stále sa zachovali prvky regionálnej „samosprávy".

A naopak niečo, čo sa vám vo VLP až tak nepodarilo?

Zakomponovať produkty Tablet Medie do procesov celého vydavateľstva bolo časovo náročnejšie, ako sme si predsavzali. To je asi všetko. Inak to bol výnimočný rok spojený s fúziou a k tomu sme ešte aj zaviedli inovovaný Pražský deník s novou distribučnou metódou, tzv. pytlami, kúpili digitálnu agentúru AdActive a v neposlednom rade sa sťahovali do nových priestorov. Z môjho pohľadu mal ten rok naozaj málo negatív.

Sledujete ešte dnes jedným okom český printový trh?

Jedným okom stále. Zaujíma ma, čo sa tam deje. Vltava Labe Media sa stále rozširuje a je fajn, že noví majitelia majú chuť rozširovať portfólio či už o digitálne alebo iné akvizície. V rámci českých printových titulov a vlastníckych zmien sa tam nič zásadné nedeje. Možností, ako sa ďalej rozvíjať, už toľko nie je.

Prečo ste sa rozhodli odísť z VLP a prijať ponuku v Petit Presse?

Od začiatku sme boli s Michalom Klímom dohodnutí, že tam budem na dobu určitú. Hovorili sme o roku, maximálne dvoch, pretože štruktúra, v ktorej sme nastupovali do vydavateľstva – on ako generálny riaditeľ, ja ako výkonný – bola z nášho pohľadu časovo obmedzená a cieľové usporiadanie malo byť iné. A takisto som mal na Slovensku rodinu s malou dcérou, ktorým sa nechcelo sťahovať. Ponuka od Alexeja Fulmeka z Petit Pressu bola prirodzeným vyústením môjho pôsobenia, aj keď povedzme, že prišla o pár mesiacov skôr, ako by bolo ideálne. No minimálne som aspoň urýchlil reštrukturalizačné kroky, ktoré som mal v rámci Vltava Labe Media na starosti.

Ako ste vnímali dovtedy Petit Press? Na Slovensku ste robili dlhé roky u konkurencie...

Vždy si to stotožňujem s tým, kto vydavateľstvo vedie. Alexeja Fulmeka poznám niekoľko rokov a bral som ho ako kvalitného manažéra a hlavne fér chlapa. Vždy som mal o Petit Presse vysokú mienku, boli dlhodobo orientovaní na kvalitu obsahu, mali nosné produkty, ktoré počas rokov nemenili. Samozrejme som ich vnímal aj ako priekopníkov v rámci digitálneho a plateného obsahu.

V akom stave bola divízia regionálnych titulov, keď ste ju prebrali?

Vcelku v dobrom. O čom sa v divízii málo hovorilo, bol papier. Tým, že Petit Press je vďaka denníku SME priekopníkom v digitálnej oblasti, mal som na začiatku pocit, akoby trochu rezignovali na papier a orientovali sa na digitál. To môže platiť v prípade denníkov SME a Korzár, ale v regionálnych týždenníkoch je to komplikovanejšie. Byť biznisovo a čitateľsky úspešný v takej Považskej Bystrici v digitáli je omnoho náročnejšie ako v papieri, ktorý je tam dlhé roky a má tradíciu. Vrátili sme sa späť k tomu, že papier je prioritný či už z inzertných tržieb alebo tržieb za predaj. Vrátili sme sa k diskusii, ako vyrábame content. Som zástancom filozofie „obsah rozhoduje" a stále si myslím, že aj bude. Drobnú reštrukturalizáciu sme spravili na východnom Slovensku, kde sme vydávali štyri týždenníky. A odvtedy pridávame nové tituly – tento rok Bardejovské noviny, minulý rok Vranovské. Dúfam, že východ ešte posilníme ďalšími akvizíciami.

Budú nové tituly, ktoré už aj vydavateľstvo avizovalo, vznikať skôr na východe?

Bude to kombinácia. A určite budeme postupovať akvizične, pokiaľ to bude možné. Budeme mať dva modely rozvoja – akvizičný a launch nových titulov. Tento model máme nastavený veľmi efektívne a umožňuje nám rozvíjať sa do regiónov, kde ešte nepôsobíme. V Bardejove sme spustili titul bez akéhokoľvek zázemia a tradície. Najbližšie mesiace nás to čaká v Banskej Štiavnici a ďalších vytipovaných regiónoch. Atraktívne sú pre nás stále Piešťany, Tatry, na východe je ešte veľa priestoru, potom Ružomberok, Myjava, celé Záhorie a stále uvažujeme, čo s Bratislavou. Naša ambícia je jednoduchá: zo sieťového pohľadu sa stať sa najpredávanejším týždenníkom na Slovensku. [pozn. red.: za rok 2017 bol jednotkou Plus 7 dní so 103 860 predanými výtlačkami podľa ABC SR, My malo so všetkými mutáciami 85 355].

O akom horizonte tu hovoríme, kedy by ste mohli byť jednotkou v predaji týždenníkov?

Bavíme sa o horizonte približne dvoch rokov.

Milan Mokráň, foto: Petit Press

Ktoré noviny MY sú najpredávanejšie?

Najpredávanejšie sú Nitrianske noviny, Noviny Turca, Oravské noviny, Považskobystrické noviny Obzor a vôbec Žilinský kraj je silný. Máme dokonca dva tituly v Kysuciach, ktoré kumulatívne predávajú cez 12-tisíc kusov týždenne. Vždy sa musím pousmiať, keď sa rozprávam s celoslovenskými klientmi a hovoria o sile centrálnych médií. My len na spomínaných Kysuciach predávame 12-tisíc kusov, čo je viac ako predávajú mnohé celoštátne týždenníky... Ak to zoberiem práve cez celoslovenský zásah, sme silní. V Nitre máme skoro stále 10-tisíc predaných kusov, fantastické čísla. Samozrejme sú regióny, kde sme slabší.

Petit Press avizuje redizajn novín MY. Prečo a ako ich zmeníte?

Po asi dvanástich rokoch sme zrealizovali veľký prieskum o našich čitateľoch a predplatiteľoch po celom Slovensku. Robila ho agentúra Actly a dal nám podrobný obraz nielen o tom, kto sú naši čitatelia, ale aj akým spôsobom pristupujú k nášmu týždenníku, aký typ informácií v ktorej časti týždňa konzumujú, čo ich zaujíma, prečo noviny kupujú, čo ich bude zaujímať v budúcnosti. Týmto sme sa zaoberali v lete, na jeseň sme to isté robili s magazínom Fotelka, ktorý sme na základe dát  a pomocou reklamnej agentúry M KREO rebrandovali na MY Magazín. V tomto roku nás ešte čaká redizajn nosného titulu MY. Pracujeme na tom, aby sme si vyšpecifikovali, aký typ správ chceme produkovať. Určite budeme posilňovať komunitné informácie a komunitných editorov. Čitateľov lokálnych novín až tak nezaujíma kauzálnosť – keď v Trenčíne skolaudovali plaváreň bez prívodu vody, celoslovenské médium zisťovalo, kto je zodpovedný, či bude stíhaný, aká bola škoda, ale to regionálneho čitateľa z 90% nezaujíma. Jeho zaujíma, čo má robiť, kedy bude plaváreň otvorená, aké sú alternatívy v okruhu 30 km. A kto to rozkradol si dávno povedali pri pive.

Vyšiel vám z prieskumu ešte stále záujem ľudí o lokálne informácie?

Absolútne. Paradoxne nám vyšla jedna vec absolútne dominantne: ľudia, ktorí sa momentálne zaujímajú o miestne informácie, by automaticky hľadali substitút, keby nejaké lokálne médium zaniklo. Naozaj ich zaujíma regionálne dianie.

Čo sa týka supplementu Fotelka a jeho redizajnu na MY Magazín, vyšiel vám v prieskume nezáujem o televízny obsah? Prečo ste jeho redizajn poňali pomerne radikálne a dnes vychádza ako monotematický MY Magazín zameraný buď na zdravie, hobby, relax alebo Slovensko?

Radikálne preto, lebo motív kúpy televízny program to už dávno nie je. Vyšlo nám, že keď naši čitatelia hľadajú kvalitný program, Fotelka je na 7. mieste z asi 12 existujúcich možností. Sú tu chytré televízory, aplikácie, navyše konkurencia z trhu – TV guides a podobne. Čitatelia si s tým vystačia a u nás televízny program primárne nehľadajú. Obsah nového magazínu sa snažíme koncipovať užitočne. Témy sme zvolili tak, aby sa triafali tým, ktoré vyšli ako jedny z prvých v prieskume. Potom sme si dali testovať aj finálnu verziu magazínu. Jedna z vecí, prečo ideme meniť MY, je budovanie si návyku k našim novinám. Máme veľkú masu nepravidelných čitateľov, ktorí si kúpia týždenník raz, dvakrát do mesiaca, alebo ho nájdu na stole, keď ho kúpil niekto iný. Spravidelnenie vecí v novinách MY aj v supplemente je jeden z našich lajtmotívov – aby si čitatelia nachádzali pravidelne témy, na ktoré si zvyknú.

Aké sú vaše predikcie, aký bude mať redizajn supplementu a samotných novín MY vplyv na predaje?

V minulom roku sme klesali v predanom náklade medziročne zhruba o jedno percento. Za prvý mesiac v kanáloch, ktoré ovládame my – teda predplatitelia a vlastná distribučná sieť – rastieme. Zavádzali sme predajné kartónové stojany a na týchto miestach sme medziročne v pluse 12%. Chceme sa primárne orientovať na dve veci: obsah a vizibilitu produktu na mieste. To je veľmi zanedbávaná vec. Druhá vec je Mediaprint-Kapa alebo Slovenská pošta, i keď tá v oveľa menšej miere, lebo cez ňu predávame možno 7% z voľného predaja. Koľko stánkov v sieti Mediaprint-Kapa krachuje každý rok? Snažíme sa to primárne riešiť zazmluvňovaním malých obchodov, ale aj vakmi alebo našimi stojanmi. Ideme sa tiež zapájať do spolupráce s väčšími sieťami kaviarní, čerpacích staníc a podobne, aby sme boli vizibilnejší. Som optimista. Stále môžeme – aj keď v malom množstve – v určitých typoch kanálov rásť.

Sú vlastné predajné miesta niečo, čo musíte čoraz výraznejšie riešiť? Aký veľký problém to je?

Už dnes majú vlastné predajné miesta 33-percentný podiel z voľného predaja. Preto sme aj takí stabilní v predajoch, že sa nespoliehame na Mediaprint-Kapu a Slovenskú poštu.

Zdroj: Petit Press

Aké sú celkovo finančné výsledky divízie?

Z niekoľko stotisícovej straty z roka 2016 sme sa dostali na niekoľko stotisícový zisk v minulom roku. Ambícia pre rok 2018 je rásť. Zvyšovali sme aj cenu týždenníkov a zatiaľ to predajom vôbec nezamávalo. Dokonca sme vyskúšali experiment a do vianočného dvojčísla prvýkrát vložili CD s vianočnými koledami a mali sme najúspešnejší predaj z celého roka.

Ak sa pozrieme na zloženie inzerentov MY, do akej miery sú to agentúrni klienti verzus lokálni?

Z celkových tržieb z inzercie robia agentúrni klienti zhruba 15%. Máme obrovskú masu regionálnych klientov. Sme teda našťastie stabilní aj v tom, že ak vypadne centrálny klient, nás sa to až tak nedotkne.

Petit Press vydáva tiež bezplatné Echo, ako vám funguje v porovnaní s MY?

Echo funguje veľmi dobre, pre nás je to jedna z nosných nôh. V regiónoch sa snažíme ponúkať absolútny zásah: vysoko prémiový spravodajský platený titul s dobrým imidžom a dobrou cieľovou skupinou, potom vysokonákladový, nazvime to „reachový″ titul do schránok plus digitálne platformy. V poslednom období k tomu pribudla ponuka eventových možností.

Nekanibalizuje bezplatné Echo platené tituly MY? V Echu je napríklad aj časť spravodajstva. Síce nie veľa, ale je...

Určite nie, je to práve o tej miere. Pokiaľ by sme recyklovali obsah MY do schránkového titulu Echo, motivácia kúpy by prestala fungovať. Úprimne, novinárskeho obsahu nie je v Echách veľa a Echo sa budeme snažiť využívať skôr ako podporný nástroj, aby si človek išiel kúpiť týždenník MY. V regióne, kde je 60-tisíc schránok a predávame 7-tisíc kusov novín, je stále potenciál pre MY. Napríklad zoznam vysokých škôl dáme do týždenníka MY a malú ochutnávku človek nájde v Echu.

Akú časť tržieb vašej divízie tvorí Echo a MY?

Zhruba 25% z celkových tržieb sú Echá. Pri inzertných je to 65 : 35 v prospech MY,  významné sú samozrejme tržby z predaja MY.

Na začiatku ste naznačili, že vo vašej divízii opäť viac hovoríte o papieri. No aké máte plány s digitálom? Keď sme sa zhovárali s Petrom Mačingom, hovoril, že regionálne správy na sme.sk sú zadarmo, nie za paywallom. To bude platiť naďalej?

Začali sme so zamykaním vybraných článkov – robíme to v rámci skúšobnej 3-mesačnej prevádzky a testujeme, za ktorý typ informácií sú ľudia ochotní si zaplatiť. Bežíme v pilote a výsledky z januára sú výborné. Testujeme si to a do budúcna budeme spoplatňovať vybraný typ obsahu. Čo sa týka digitálu celkovo, budeme posilňovať regionálne digitálne spravodajstvo, aktualizačný moment bude oveľa viac zdôraznený. Už teraz naši redaktori prispievajú na web a sociálne siete, kde sme veľmi silní. Snažíme sa vychovávať k brandu MY. Rebrandovali sme regionálne digitálne platformy napríklad na MY Trenčín a podobne, kde sme pridali brand MY, vznikla jedna landing page MY. Výsledky v digitálnej oblasti minulý rok neboli zlé, medziročný rast PV dosiahol zhruba 80%, RU 6% a digitálne tržby sa zvýšili o cca. 40%. Preto sila nášho regionálneho digitálu je nie v jednotlivých malých digitálnych verziách, ale v prepojení do jednej platformy. Plánujeme spoločné projekty – či už športový web, komunitné aktivity... Tým, že máme v rámci vydavateľstiev najväčšiu obchodnú sieť na Slovensku – zhruba 70 obchodníkov – vidím tam budúcnosť aj z obchodného hľadiska.  

Ako to myslíte?

Nielen na webe, ale celkovo v MY komunitné aktivity určite posilníme, a ešte viac prepojíme – od súťaží novorodeniatok, najlepších škôl, futbalových tímov a tak ďalej. Koncom roka sme začali s novým formátom  Slovensko spieva koledy. Vo všetkých mestách, kde pôsobíme, sme spolu s našimi čitateľmi v jeden deň a jednu hodinu spievali tie isté koledy. Takýchto projektov pripravujeme viac.

Ako budete robiť tieto eventy?

V polovici minulého roka sme založili eventovú divíziu. Našou ambíciou je byť bližšie k čitateľom, našim partnerom a to nejde len cez noviny a digitál, ale ideálne aj cez eventové aktivity v regiónoch. Napríklad po župných voľbách sme začali sériu diskusií pod názvom Stretnutia so županom, kde sa rozprávame s novozvoleným županom a odborníkmi v témach dôležitých pre župu. Z tejto dielne bolo aj Slovensko spieva koledy, event 25 rokov Nitrianskych novín... Budeme organizovať okrúhle stoly, stretnutia s čitateľmi. Chceme byť prepojení s komunitou, vznik eventovej platformy je pre nás dôležitý.

Je cieľom posilniť brand, alebo si vytvoriť ďalší zdroj príjmov?

Primárne posilniť brand a zároveň som príjemne prekvapený, že sa to javí ako slušný zdroj dodatočných príjmov. Je to tiež produkt aj pre partnerov, ktorí doteraz necítili potrebu prezentovať sa v našich lokálnych médiách, napríklad z dôvodu, že vyvážajú svoje produkty a služby von z našej krajiny. Ale keď je takáto eventová platforma prvé skúsenosti hovoria, že v nej vidia zmysel , sú veľmi aktívni a chcú meniť región k lepšiemu.