Miriam Kittler: Cena online reklamy je zdumpovaná

pátek, 16. března 2018, 14:20 Slovensko Ivan Krasko

Rádio bude stabilním médiem v mediamixu, televize budou muset zabrat, myslí si bývalá obchodní ředitelka Fun rádia.

Miriam Kittler

Miriam Kittler riadila obchod v slovenskom verejnoprávnom rozhlase aj v komerčnej dvojke Fun rádiu. V rozhovore pre MediaGuru hovorí o presýtenosti onlinu a zdumpovanej cene online reklamy, ale aj o tom, aký unikát, ktorý sa nestal za 25 rokov, dokázali nedávno slovenské rádiá.

Prečo ste odišli z Fun rádia?

Odchod som zvažovala dlhšie. Mám dve vlastné spoločnosti a potrebovala som sa venovať im. Unikali mi ponuky, lebo vo Fun rádiu som bola na full time. Nie je možné sedieť na dvoch stoličkách tak, aby ste všade boli dobrí. Deväť rokov je dosť na to, aby ste rádiu niečo dali. Obzvlášť u mňa nie po deviatich rokoch, ale po 25 rokoch – tak dlho robím v médiách. Pociťovala som, že treba dať priestor niekomu, kto môže rádiu dať niečo nové. Už som Fun rádiu všetko odovzdala, obchodné čísla boli výrazne nad trhovým sharom. Chcela som ešte dorobiť nastavenia onlinového oddelenia, programatického nákupu a od októbra som sa začala venovať vlastným veciam – ešte nie úplne naplno, ale v oveľa väčšej miere.

Keď ste boli vo Fun rádiu, to akvizovalo weby a začalo posilňovať online. Ak sa pozrieme na médiá ako také, ktoré mediatypy majú podľa vás najväčšiu perspektívu do budúcna?

Rádio nebude na ústupe, bude stabilným médiom v mediamixoch. Nemá však také percento, ako by mohlo mať, lebo veľa klientov si myslí, že je to zastaralé médium. Ale napriek tomu, že vznikol Spotify a podobné systémy, počúvanosť rádií zásadne neklesá. Áno, nastupuje generácia, ktorá vyrastá na online a veľa vecí robí online, ale skôr si myslím, že to v horizonte 10 rokov oveľa viac ublíži televíziám ako rádiám. Práve televízie prichádzajú o svojho diváka na úkor internetu. Generácia do 25 rokov odchádza od televízie a sleduje ju výrazne menej ako pred dvomi rokmi. Sledujú videá, krátke formáty a platené služby ako Netflix.

Ako vidíte trh na najbližšie obdobie?

Budú vznikať ďalšie online projekty a onlinu sa budú viac venovať aj štandardné médiá vrátane printov. Televízie budú musieť zabrať, u nich vidím v budúcnosti najväčší pokles sledovanosti. Pokiaľ nebudú mať svoj online zmysluplne nastavený a nebudú sa venovať aj kratším videám, budú ťahať za kratší koniec. Rádiá sa bez onlinu v budúcnosti takisto nepohnú; čokoľvek sa bude diať v éteri, musí sa diať aj v online paralelne a alebo ešte skôr.

V online to potom zrejme bude presýtené...

Online je už teraz presýtený. Weby čaká väčšia roztrieštenosť a "skupinkovanosť". Ľudí bude na danom portáli menej, ale budú zase stabilnejší a možno tam strávia viac času. Rozselektuje sa to po trhu.

Ako je to so ziskovosťou slovenského onlinu?

Povedzme si na rovinu: z balíka peňazí na online odchádza 65% do Googlu a Facebooku. Zvyšok trhu sa stále rozširuje, lebo každý si myslí, že keď spraví webstránku, bude to super a hneď začne zarábať. O zvyšných 35% sa delí celý online, čiže peňazí je tu v konečnom dôsledku výrazne menej ako pred piatimi rokmi. Druhá vec je, že vojnou o peniaze a tým, čo spustil Google veľkým zásahom, sa tak zdumpovala cena onlinového prostredia, že keby ste chceli vyžiť len z klasického predaja na kliky, nevyžijete. Musíte robiť atypy, inak to budete mať veľmi komplikované. Klasická reklama počtom impresií nevytlačí požadované príjmy: pri rovnakom počte impresií zarobíte dnes o tretinu menej peňazí ako pred troma rokmi. A o ďalšie tri roky to bude ešte menej.

Ktoré atypy sa z vášho pohľadu najviac uchytili?

Pri klasickom banneri už je slepota, navyše 30% ľudí si blokuje reklamu a mnoho agentúr to klientovi ani len nepovie. Ako posuniete reklamu človeku, keď si zablokuje banner? Jedine tým, že ju vložíte niekde do obsahu. V online budú lepšie na tom tí, ktorí budú mať veľa video contentu – kratšie formáty zaujímavé pre určité skupiny.

A čo v rádiu?

Špeciálne projekty robil kedysi Twist ako prvý. Keď som potom nastúpila do Fun rádia, aj to sa začalo výrazne venovať projektom a robí ich najlepšie na trhu ­– bez ohľadu na to, či som bola človek z Fun rádia alebo nie. Momentálne môžem spolupracovať s každým jedným rádiom, poznám tie systémy a funrádiovská kreatíva je kúsok vpredu oproti ostatným rádiám. Môžete robiť od testovania produktov cez zmysluplné sponzoringy, všetko má význam. No treba brať ohľad na to, ako sa mení správanie respondentov. Médiá sú naformátované, ale veľa z nich zabúda, že správanie ich cieľovej skupiny sa mení. To, ako sa správali povedzme 30-roční ľudia pred desiatimi rokmi, je diametrálne rozdielne ako dnes. Kedysi sme si mysleli, že 55-ročný človek sa už nemá oslovovať v reklame, je starý. Ani to už nie je pravda: dnes je to veľmi produktívny človek, často podniká alebo má stabilizované zamestnanie, odrastené deti, vie investovať. Treba sa pozerať na správanie ľudí a to má podchytené máloktoré z médií, ak vôbec niektoré. Najhoršie je, keď je médium targetované na core cieľovú skupinu 20 až 35 rokov, pretože tam sa lámu dve zásadné cieľové skupiny a vy neviete, na koho sa máte orientovať – mladí ľudia, ktorí ešte študujú, a tiež ľudia, ktorí chodia do práce, riešia prvé bývanie, zakladajú si rodiny... To sú dve diametrálne rozdielne cieľové skupiny a dve rozdielne správania. V prvom prípade predávate ešte zábavu, v druhom plienky. Sú také médiá na trhu a nezávidím im tú pozíciu.

Z rádií by do toho, čo hovoríte, zapadala Europa 2...

Určite áno.

Povedzme si na rovinu: z balíka peňazí na online odchádza 65% do Googlu a Facebooku. Zvyšok trhu sa stále rozširuje.

Miriam Kittler

Ak sa posunieme k nášmu rádiovému trhu, čo hovoríte na vznik media housu Radio Services, ktorý predáva viacero rádií – Europu 2 na mladšie, Vlnu na staršie a ďalšie dve stanice?

Bol to prirodzený vývoj trhu, pretože keď máte spriatelené médiá, ktoré potrebujete zosieťovať, dať do jedného prevádzkového domu a ušetriť náklady, toto je jediná cesta. Ten krok bol správny. Čo sa týka prechodu Europy 2 k nim, o tom, že Fun rádio [ktoré predtým predávalo reklamu aj na Europu 2] sa nedohodlo s Europou 2 na ďalšej spolupráci, viem asi najlepšie – bola som pri tom a práve ja som povedala, že sa nám to už neoplatí. Nedohodli sme sa na sumách, ktoré požadovali. Z môjho pohľadu boli na výtlak Europy 2 ich požiadavky neprimerané. Vedeli sme, že Europa 2 sa dá dokopy buď s Expresom alebo Radio Services, iná možnosť na trhu nebola. Prirodzené spojenie bolo s Radio Services, pretože Expres nemal dôvod venovať sa Europe 2 a Radio Services, naopak, bolo v stave, že práve mladá cieľová skupina im chýbala. Čakali sme, že to takto dopadne, a vedeli sme, do čoho ideme. Vedeli sme, že prvý rok bude ťažší. Ale posunulo to výrazne dopredu aj Fun rádio, muselo viac tvoriť nové produkty a formáty.

Keď sme sa rozprávali s niekdajším šéfom Fun rádia Patrikom Zimanom, priznal, že sa zvažovala fúzia Fun rádia a Europy 2...

Áno. V tomto sme boli za jedno. Keby sme vedeli, že tieto rádiá nesfúzujú aj po programovej či manažérskej stránke, tak by sme nepodpísali ani tú prvú, obchodnú spoluprácu. Najväčší prekryv poslucháčov má Fun rádio a Europa 2, takže obchodne pre nás Europa 2 v tom stave nemala väčší zmysel. Ale boli tam dve časti dohody a tie dávali do budúcnosti obrovský zmysel, preto sme sa dali do obchodnej spolupráce. Druhým krokom mala byť ďalšia spolupráca, ktorá bohužiaľ nenastala.

Budú sa rádiá z obchodného hľadiska meniť? Spomínali ste atypické formy reklamy... Čo ešte čaká tento mediatyp?

Rádio sa už mení. Už len to, že sa slovenské rádiá dokázali odosobniť a vytvoriť spoločnú konferenciu, bol unikát, ktorý sa nestal za 25 rokov, čo som na trhu. Výrazne to pomôže vnímaniu klientov smerom k rádiám. Ale teraz to musia klientom potvrdiť v praxi a kampane musia byť ešte kvalitnejšie ako doteraz. Často však reklamná agentúra, ktorá má urobiť širokospektrálnu kreatívu, rádio neodhadne. Najradšej som mala stretnutia, kde bol klient, agentúra a rádio – tam sa vytvárali najlepšie veci. Keď si to len povedala agentúra s klientom, prišli s predstavou, ktorá ma občas dostala do kolien.

Kreatívci z agentúr nemajú rádio až tak podchytené?

Nemajú. Rádiová kreatíva je v reklamných agentúrach vo všeobecnosti výrazne najslabšia a máloktorá agentúra robí dobré rádiové spoty. Preto stále hovorím: prečo si to agentúra neobjedná priamo v rádiu? Rádiovým spotom sa v agentúre často venoval junior copywriter, bola to vždy okrajová záležitosť. Dobrú rádiovú reklamu si musíte vedieť predstaviť, keď zavriete oči. Veľa klientov má v rádiu nekomunikovateľné značky alebo webstránky – angličtina v názve, v rádiu treba povedať "eo" alebo "dve t". Napriek tomu, že narastá anglická gramotnosť, je tu stále veľa ľudí, ktorí po anglicky dobre nevedia.

Vy už nie ste vo Fun Media Group. Čomu sa venujú vaše firmy?

Jedna z mojich spoločností sa venuje reklame v dedinských rozhlasoch, amplióny – paradoxne je o to čím ďalej tým väčší záujem. Tomu sa skôr venuje môj spoločník. Ja sa venujem hlavne druhej spoločnosti Media Makler, robím konzultanta pre niektoré spoločnosti, zároveň robím marketingové nastavenia, návrhy mediálnych kampaní, nové projekty v online. Nastavujem obchodné tímy vo firmách, koučujem ich. Je to hybridná spoločnosť, gro tvorí poradenstvo a consulting, z ktorého sa následne vyvinie, že pre niekoho robím obchodnú stratégiu, nastavovanie obchodného tímu. Teraz tiež robím konzultanta pre ukrajinské rádio Novoje Vremja, ktoré začiatkom marca spúšťa svoje vysielanie, nastavujem mu obchodné oddelenie. To je robota snov, lebo robíte, čo viete robiť a nie ste zodpovední za čísla (smiech). Navyše, práve som kúpila tretiu spoločnosť, ktorá sa zaoberá predajom reklamy v regionálnych rádiách. Verím tak, že spolu s regionálnymi televíziami, ktoré zastupujem už niekoľko rokov, môže vzniknúť veľmi zaujímavý regionálno-celoslovenský balík pre niektorých klientov.

Nákup reklamného priestoru pre slovenských klientov vo vašej firme neriešite?

Pokiaľ sa vyskytne príležitosť, že klienti budú chcieť nákup reklamného priestoru, tak áno. Výrazne sa venujem regionálnym televíziám, tam stále prebieha nákup a predaj reklamného priestoru. Regionálne televízie zastupujem ako nepísaná media representative.

Máte aj klientov z Fun rádia?

Nie, nemám klientov, ktorí boli vo Fun rádiu, neoslovujem ich. Mám vlastnú klientelu.

Spomínali ste koučovanie obchodníkov a nastavovanie tímov. Aké ťažké je získať dobrého obchodníka?

Medzi Twistom a Fun rádiom som bola známa tým, že som vychovávala obchodníkov na kľúč. A teraz paradoxne, ako som odišla z Fun rádia, opäť prišla požiadavka z troch médií, či im neviem nejakých ľudí odporučiť. Nechcem rozbíjať zabehnuté tímy, skôr som sa snažila hľadať nových ľudí, ktorí by boli vhodní pre dané médiá. Ale to je na našom trhu ťažká práca. Je obrovský problém zohnať človeka, ktorý chce robiť. A ak už chce robiť, často chce hneď zarábať, pričom pri obchodníckych pozíciách je otázkou pol roka až roka, kým budete mať zmysluplnejšie čísla a začnete zmysluplne zarábať. Dovtedy treba zaťať zuby a vydržať na obidvoch stranách – na strane média aj nádejného obchodníka. Médium nemôže čakať, že mu obchodník začne hneď ďalší mesiac prinášať zaujímavé čísla. Navyše na tieto pozície chodí strašne málo životopisov a ak niečo príde, je to všetko od krupiérky po vodičov električiek. Čo nepodceňujem, ale často nemáte z čoho ťažiť.

Je väčší problém skôr na strane médií, alebo ľudí, že to pre nich nie je až taká zaujímavá profesia?

Je to kombinácia vecí. Pri obchodníckej praxi je často minimálny fix a potom provízie. Čiže istota, že idem do zamestnania, kde každý mesiac dostanem toľko a toľko peňazí, tu nie je. Navyše drvivá väčšina médií chce ľudí na živnosť, nie interne, a to je často prekážka.

A niekedy sa obchodník ani za pol roka či rok nerozbehne...

Určite, môžete po pol roku zistiť, že buď nezapadol do tímu, čo je niekedy väčšia škodná, ako keď sa vám rozbehne pomalšie, alebo naozaj občas sa ani nedokáže rozbehnúť. Za tých 25 rokov som mala pod svojimi rukami možno 50-60 obchodníkov a každý je iný. Mala som aj obchodníka, ktorý sa dva roky nevedel rozbehnúť, už bol na vyhodenie... a nakoniec sa z neho stal jeden z najlepších obchodníkov. V Twiste som si vychovala všetkých, tam som zobrala mladých 18-19 ročných chalanov po strednej škole, hodila som ich do vody... Vtedy si ľudia aj inak vážili robotu, aj chceli, aj sa inak obchodovalo.

Aké máte ďalšie plány s vašim biznisom?

Robiť nové projekty a rozbehnúť to naplno, lebo to ešte stále naplno nerobím. Tak od apríla-mája pokiaľ mi vyjdú projekty, ktoré ma čakajú, to bude pestrejšie a náročnejšie na čas, ale veľmi sa na to teším.

Miriam Kittler 

Pôsobila v Rádiu Twist, kde sa prepracovala až na riaditeľku obchodu a členku predstavenstva. Neskôr šéfovala obchodu v slovenskom verejnoprávnom rozhlase ako výkonná riaditeľka Media SRo. V roku 2008 prešla do komerčného Fun rádia, kde bola obchodnou riaditeľkou a členkou predstavenstva Fun Media Group. Vo Fun rádiu ostala až do jesene 2017. Dnes sa venuje vlastným firmám Media Makler a Rádio Makler a nedávno kúpila tretiu spoločnosť, ktorá sa zaoberá predajom reklamy v regionálnych rádiách.