Jak boty TOMS ukázaly, co je to účel značky

pondělí, 9. července 2018, 16:45 Big Brand Stories Mirek Lizec

Další díl seriálu Big Brand Stories se zabývá botami TOMS, které vznikly už s tím cílem, že budou pomáhat, nejen prodávat.

Zdroj: FB TOMS

Nezáleží na tom, jestli vznikly včera nebo na začátku průmyslové revoluce. Velké značky za sebou skrývají velké příběhy, které mají mnoho společného. V reklamní agentuře Hullabaloo nás jejich osudy přitahují, fascinují a nutí k zamyšlení. Připomeňte si je spolu s námi – a nechte se jimi inspirovat stejně jako my!

Schválně, zkuste si to. Až budete jednou ráno váhat, jestli se vám k outfitu líp hodí světle nebo tmavě modré kecky, vzpomeňte si, že je na světě spousta lidí, kteří nemají boty ani jedny. Ani jeden jediný pár. Blake Mycoskie si to naplno uvědomil před 12 lety, kdy si vyjel na dovolenou do Argentiny. Nespokojil se s tím a rozhodl se něco udělat. Tak vznikla firma TOMS, která se obratem zvládla zapsat do učebnic marketingu. A nejen do nich.

Texasan Blake v sobě objevil podnikatelského ducha už velmi záhy. Na univerzitu se dostal díky tenisovému stipendiu a hned na campusu si založil svůj první úspěšný byznys – čistírnu pro studenty, která se záhy rozrostla. Když mu táhlo na třicítku a lámal si hlavu s rozjezdem svého již čtvrtého startupu, vypravil se na dovolenou do Argentiny. Tam chtěl alespoň chvíli žít jako místní – učil se tango, pil červené víno a začal nosit místní tradiční boty alpargata. Plátěnky s podrážkou ze spletené pevné trávy, kterým se u nás říká také espadrilky, si brzy oblíbil. Nebyl jediný. Nosili je zdánlivě všichni – ve městech i na vesnicích, na ulici i v nočních podnicích.

Zdánlivě je důležité slovo: Blake měl brzy zjistit, že i v relativně bohaté zemi, jako je Argentina, zdaleka nemají boty všichni. Zarazilo jej to a zaujalo – a zbytek svého volna strávil tím, že objížděl zapomenuté a chudé kouty, kde poznal hejna dětí s puchýři na nohou, řeznými ranami a zanícenými chodidly. Kvůli tomu, že neměly boty, často ani nemohly chodit do školy nebo k nejbližší studni pro vodu. Co s tím?

Blakovo řešení bylo stejně jednoduché jako převratné. Rozhodl se, že vytvoří byznys postavený na tom, že každý zákazník, který si koupí nový pár bot, zároveň druhý daruje někomu, kdo si sám boty nemůže dovolit. Že založí společnost, jejíž cílem bude ve stejné míře vydělávat jako měnit svět k lepšímu.

Jeho nápad dostal jméno TOMS – nikoli Tomovy boty, jak by se dalo předpokládat, ale Tomorrow’s Shoes, boty zítřka. První tucty párů si Blake nechal ušít od místních obuvníků rovnou v Argentině, sbalil je do tří velkých tašek a vydal se s nimi do Los Angeles. Bez znalostí o módní branži, maloobchodu a byznysu s botami, zato s jasnou vizí. A díky ní se mu záhy podařilo prorazit. Dovedl pro ni nadchnout své kamarádky, které mu poradily, do kterých módních krámků plátěnky zanést. Vzápětí na e-shopu začaly přistávat první stovky objednávek, bylo třeba si najmout pracovní posily.

Poutavého příběhu se navíc brzy chytila média. Netrvalo dlouho a TOMS shlížely vedle velkých módních značek ze stránek takových magazínů, jako je Vogue, Time, People nebo Elle. Tradiční argentinské boty, jen stylovější a kvalitnější pro západní trh, začaly dobývat jeden obchodní řetězec a trh za druhým. Dnes už jich běhají spousty i po českých ulicích. A Blake Mycoskie v mezičase zvládl svoje portfolio i rozšířit. TOMS dnes nevyrábí jen boty, ale třeba také brýle, která zachraňují zrak chudým (z jejich prodeje se hradí vyšetření, operace či obroučky těm, kteří si to sami nemohou dovolit) nebo tašky a batohy, které pomáhají zpřístupnit kvalitní porodní a poporodní péči tam, kde dodnes chyběla.

TOMS je dnes ukázkovým příkladem značky, která zároveň generuje profit a přináší konkrétní společenské hodnoty. To, co ostatní firmy dnes často jen horko těžko hledají (svůj účel neboli brand purpose) je zakotvené přímo v její DNA. Není pro ni složité komunikovat, že mění svět k lepšímu – od svých samých počátků to totiž skutečně dělá. Její étos není hraný, ale organicky a od počátků společností prorůstá. A na to dnes v záplavě špatných zpráv slyší stále více zákazníků, kteří si chtějí udržet alespoň naději, že ne všechno je v dnešní době špatně – a k pozitivním změnám alespoň trochu přispět.

Pro velké etablované firmy je nesnadné příklad TOMS napodobit. Málokterá se může pochlubit podobně silným, přirozeně vzniklým příběhem. Svůj brand purpose mnoho značek teprve hledá. Umělé a polovičaté pokusy jsou v tomto směru slepými uličkami. Pokud brand purpose neproroste vaší organizací, zůstane TOMS pouze skvělou, ale nedosažitelnou inspirací.

Autor textu: Mirek Lizec, managing director agentury Hullabaloo