Kofola: Naše kampaně jsou vždy otázkou peněz a nápadů

čtvrtek, 20. září 2018, 10:30 Marketing Kateřina Straková

O změnách ve strategii Kofoly i novinkách u ostatních značek z portfolia, hovoří Karel Hrbek, marketingový ředitel společnosti Kofola ČeskoSlovensko.

Karel Hrbek, zdroj: Kofola ČS

Letos jste se značkou Kofola změnili komunikační strategii. Místo dvou kampaní, jedné květnové na podporu impulzních formátů a druhé prázdninové se zamilovaným spotem na čepovanou variantu, jste komunikaci spojili prostřednictvím robota Karla. Proč jste se k této změně rozhodli? 

Uvědomili jsme si, že se naše značka začala v komunikačních tématech příliš rozjíždět. Začalo to s kampaní na malé formáty „Neřešení“, kdy jsme vedle Vánoc a láskospotu začali pracovali s tzv. WTF momentem, potom přišel na dvě sezóny Ftefan a loni Leoprd a VVrk. A právě minulý rok jsme si řekli, že už se v komunikaci posouváme jinam, než bychom chtěli. Proto jsme se rozhodli, že i impulzní formáty dostaneme pod jedno společné téma pro značku, a to lásku. 

Proč jste si to řekli právě u kampaně KFL? Bylo to už moc šílené i na spotřebitele? 

Ano, ta bláznivost už byla na hraně. Reakce od spotřebitelů byly tak půl na půl, buď se jim kampaň hodně líbila, nebo hodně nelíbila, ale už zde příliš nebyla neutrální zóna. Stalo se to, co se stává s dobrým nápadem, narazíte na zlatou žílu, sledujete ji a v určitém momentu super nápad překoná to, co byste chtěli se značkou dlouhodobě budovat.

Letošní kampaň s robotem Karlem nedávno skončila. Jak ji hodnotíte? 

První vlna se ukázala trochu slabší, což bylo tím, že jsme nedokázali dobře odvyprávět Karlův příběh. Navíc jsme k tomu zvolili tradiční formát minutového spotu, ale už ho nepodpořili dostatečně v televizi, takže zaznamenání kampaně nebylo tak silné, jak jsme očekávali. Na druhou srpnovou vlnu jsme strategii pozměnili – vytvořili jsme tři krátké spoty, zaměřili se více na humor a na číslech se to projevilo. Kampaň nakonec fungovala velmi dobře. 

Naše kampaně jsou vždy otázkou peněz a nápadů. Pro nás je kreativa velmi důležitá, což je obvykle drahé.

Nyní vás čeká už příprava vánoční kampaně, do které obvykle nasazujete jednak tradiční spot s prasátkem, jednak digitální aktivaci. Nicméně v loňském roce žádná digitální komunikace neproběhla. Proč tomu tak bylo? A plánujete ji naopak letos? 

Naše kampaně jsou vždy otázkou peněz a nápadů. Pro nás je kreativa velmi důležitá, což je obvykle drahé. Musím přiznat, že loni se nám nepodařilo najít tak zajímavý nápad, abychom do něho chtěli investovat peníze. A tak jsme si řekli, že raději nic dělat nebudeme. A popravdě, ani letos žádnou digitální aktivaci neplánujeme. 

Takže na Vánoce pojedete jen onen vánoční spot s prasátkem a limitovanou edicí? 

Ano, myslím, že jsme našli vzorec, který nám funguje velmi dobře, a to nebudeme měnit. Limitovanou edici už máme připravenou. Mohu prozradit, že to bude mandarinka, která v ochutnávkových testech výborně skórovala. Co konkrétně ale do komunikace připravujeme, říkat zatím nebudu, ať je nějaké překvapení. 

Všimla jsem si, že letos jste uvedli také více příchutí, než bylo u Kofoly zvykem. Z jakého důvodu? A jak s limitkami pracujete následně? 

V rámci limitek se snažíme najít příchuť, která dobře funguje. Když se nám to povede, zařadíme ji do našeho portfolia nastálo, což byl případ Kofoly vanilkové, višňové nebo meruňkové. Zároveň však příchuti neustále obměňujeme, sledujeme, jak se prodávají, jaká je s nimi spokojenost, a pokud začne slábnout, vyřadíme ji. Z letošních vypadá velmi nadějně ananasová a grepová.

Jak dlouho takovou limitovanou připravujete? 

Vánoční limitku začínáme připravovat už v lednu. Zkoušíme spousta zajímavých příchutí, které jsou spojeny s vánoční atmosférou, například perník, bramborový salát, med, rum, nebo třeba i kapra. Ale je jasné, že když už se ve vývoji posouváme ke spotřebitelským testům, volíme klasičtější chutě. Mojí oblíbenou příchutí je okurková, která by se hodila do letních osvěžujících limitek, ale bohužel chutná jen mně (smích). Obecně dobře fungují sladké příchuti nebo citrusové tóny, naopak hořké chutě s Kofolou příliš nejdou dohromady. Poladit jednotlivé chutě není úplně jednoduché, proto u nás máme úplnou chuťovou laboratoř.

Pro on-trade kanál jste pro letošní léto vyvinuli aplikaci Pěnožrouti s rozšířenou realitou. Jaké jsou na ni ohlasy? Kolik lidí si aplikaci stáhlo? A kolik pěnožroutů bylo pochytáno? 

Zatím to vypadá, že Pěnožrouti jsou jednou z nejúspěšnějších věcí, které jsme v on-tradu udělali. Máme přes 300 tisíc stažených aplikací a přes milion nasbíraných Pěnožroutů. Určitě tedy stojí za to tuto aplikaci dál rozvíjet.

V létě jste byli v posledních letech součástí hudebních festivalů. Z jakého důvodu jste letos ze svých festivalových aktivit upustili? 

Vždy je důležité si říct, co chceme. U Kofoly je pro nás důležité udržovat vysoké povědomí o značce, top of mind v oblíbenosti a budování brand experience. Na základě toho potom hledáme body, kde značku můžeme budovat. Jednu dobu byly festivaly velmi dobré z pohledu efektivity, ale spolu s tím, jak se zvyšuje jejich úroveň, roste i náročnost pořadatelů na partnerství. Hodnota jednoho takového festivalového partnerství se může vyšplhat i na úroveň tří milionů korun a vy se potom jako zadavatel musíte setsakramentsky snažit být na samotné akci dobře vidět. Neplatíte jen samotné partnerství, ale i následnou aktivaci, a to i mimo festival. A přesto jste pořád jen sekundární. Z tohoto důvodu jsme se rozhodli, že je pro nás lepší rozvíjet vlastní komunikační témata typu Pěnožrouti a omezili jsme se jen na dva festivaly ročně. Zůstáváme i nadále partnery Colours of Ostrava, protože Ostrava je pro nás srdeční záležitost. A na Slovensku se nám bohužel vyhlídnutý festival Pohoda nepodařilo za pro obě strany přijatelných podmínek získat.

Rozhodli jsme se, že budeme mluvit jen tehdy, kdy máme co říct a máme nápad na to to říci nadprůměrně dobře.

Na rozdíl od jiných FMCG značek komunikujete na sociálních sítích vždy jen po dobu dané kampaně a potom se na několik měsíců odmlčíte. Co vám tato strategie přináší

Opět se to pojí s tím, co jsem říkal v souvislosti s festivaly. Pokud chceme, aby Kofola byla oblíbená a udržovala si vysoké povědomí, existují různé strategie, jak toho dosáhnout. Můžeme komunikovat celoročně a utratit za to celkem dost peněz a ještě to nemusí být záruka, že svého cíle dosáhneme. Důležité je nejen být on air, ale také být zaznamenán, a především vyvolat nějakou reakci. My nejsme tak bohatí, abychom si mohli dovolit být silně vidět po celý rok. Kofola jakožto lokální firma vždy sázela na to, že bude dělat věci tak, jak většina naší konkurence nemůže. V tomto případě jsme se tedy rozhodli, že budeme mluvit jen tehdy, kdy máme co říct a máme nápad na to to říci nadprůměrně dobře, tedy v období velké kampaně. Jinými slovy jsme si zvolili cestu výrazně kvalitní kreativy a v době, kdy jsme on-air, vykrýváme i ta období, kdy nekomunikujeme. Dosavadní výsledky ukazují, že nám tato strategie funguje.

V loňském roce jste také relaunchovali značku Royal Crown Cola, na kterou máte licenci od společnosti Royal Crown Cola International. Na tuzemském trhu jste kompletně změnili celý positioning, včetně designu lahví a receptury nápoje. Jak změnu s odstupem jednoho roku hodnotíte?

Hodnotíme ji úžasně. Je skvělé, že nám RC Cola International něco takového s jejich značkou umožnila udělat. Ta značka je sama o sobě skvělá, má svou tradici, s níž ale centrála vůbec nepracovala, a tak jsme jim navrhli, že bychom se mohli vrátit ke kořenům, k době, kdy kolové nápoje vznikali v lékárnách. Ten příběh se vypráví sám, jen je potřeba ho poslouchat, promítnout ho do produktu a následně i do komunikace. Pokud se vše podaří, náš koncept bude k vidění i v restauracích a barech v Berlíně, Londýně nebo třeba Paříži. 

Zmínil jste komunikaci, kterou jste postavili na jižanské pomalosti. Budete ji dále rozvíjet? 

Ano, určitě. Zatímco letos se pozornost soustředila především na produkt samotný, příští rok bychom se chtěli více věnovat samotné kampani. Americký Jih je opravdu zajímavý kus země, pomalost je pro tamní lidi typická, což dokazuje mimo jiné i tamní přísloví jako „No Hurries, No Worries“, a k posedávání v horkých dnech na verandách se prostě popíjení vychlazené Royal Crown Coly hodí.

Naší komunikací chceme říct, že i v rychlém životním tempu si můžete ten pomalý okamžik vytvořit. Zrovna teď vybíráme agentury pro rok 2019 a řešíme, zda pojedeme natáčet do USA, protože přece jen originál si žádá originál. Musíme více zapracovat na autenticitě a dostat tam tu idylickou část Jihu. Doposud bylo stěžejní odprezentovat produkt, nyní chceme jít v kreativě i exekuci na další úroveň.

S další značkou z Vašeho portfolia – energetickým nápojem Semtex – se spojujete s hokejem. K letošnímu šampionátu jste připravili kampaň s drsným trenérem Jurim. Co vám propojení s hokejem přináší? 

Upřímně, nepřineslo nám nic. Proto jsme tuto spolupráci ukončili a od začátku nové sezóny už partnerem nebudeme. Řekněme, že to pro nás byla taková cimrmanovská slepá ulička, kde jsme si ověřili, že pro tak malou značku tento typ partnerství nemá cenu. Když totiž dáte třetinu rozpočtu jen za samotné partnerství, už vám potom nezbývá tolik peněz do komunikace. Vidím zde paralelu ke zmíněným festivalům. Navíc si myslím, že náš koncept s Jurim by fungoval i bez toho, aniž bychom byli hokejovým partnerem. Jedna kapitola Semtexu tak končí, nová začíná…

A o čem ta nová kapitola bude? 

To teď opravdu nevím, protože se o tom teprve bavíme. Zatím jsme si udělali průzkum energetických nápojů, což je velmi zvláštní kategorie. Zpočátku byla velmi úzká z pohledu příležitostí, ale docela aspirativní z pohledu značek. Nyní se však s výjimkou top značek, jako je Red Bull, posouvá dolů na úroveň běžných limonád. Značky se od sebe příliš neliší, mají víceméně stejný obsah zabalený v plechovce, a proto je hodně těžké najít koncept, který by byl odlišující. Hodně značek se pojí se silným, změnovým nakopáváním energie, ale na trh vstoupily také značky, jako třeba Tiger, u kterých se podařilo (možná i nevědomě) spojit energii s každodenním fungováním a value for money propozicí. Tím se celý trh výrazně posunul a my potřebujeme na něm se Semtexem najít své místo.

Kofola má ve svých genech, že chce přicházet s něčím zcela novým, takže pokud Coca-Cola koupila kavárenský řetězec, my vidíme a hledáme příležitost v něčem jiném.

Další obtížnou kategorií tvoří vody, kde máte řadu značek. Jak diferenciujete značku Rajec od její konkurence?

Zde je pro nás důležité rozlišovat pramenitou vodu od minerální, které se od sebe liší zejména obsahem minerálních látek. Zatímco minerální vody jsou sice zdravé, ale nedoporučují se pít na denní bázi, ty pramenité můžete pít každý den. S Rajcem se snažíme komunikovat, že se jedná o čistou pramenitou vodu s minimem zásahů, která pomáhá lidem každý den ze sebe všechno spláchnout. Apelujeme na hydrataci a také na to, že právě tento typ vody je nejvhodnější pro běžné sportování. V tomto ohledu se spojujeme především s běžeckými aktivitami.

Letos jste také měli kampaň na Rajecké školy v přírodě. Jak se to pojí ke značce?

S touto kampaní jsme měli několik cílů, zaprvé obchodní aktivaci prostřednictvím kódů, zadruhé jsme chtěli odkomunikovat, že naše ochucené vody jsou bez konzervantů a bez přidaných cukrů. A nakonec jsme chtěli také děti přivést k poznávání přírodě.

Loni jste na trh také přivedli vodu Radenska. Podpořili jste ji outdoorem, vybudovali ji e-shop, ale nyní ji marketingově nepodporujete. Co s ní plánujete?

Radenskou přesouváme do našeho prémiového gastra balíčku, kde máme například Evian nebo Badoit. Stane se tak součástí našeho gastro portfolia a komunikací budeme podtrhovat její kvality. Spíš než na Radenskou se chceme zaměřit na Kláštornú, kterou přibereme do našeho portfolia začátkem příštího roku.

Jak marketingově pracujete s bylinnými čaji Leros, které letos Kofola ČS také koupila

Leros je v Kofole samostatnou jednotkou stejně jako například UGO. Máme oddělený marketing, ale i tak se snažíme spolupracovat a naše značky propojovat. Letos jsme například připravili společnou kampaň s plyšovými zvířátky pro kojenecké vody i čaje, na což maminky reagovaly dobře.

Na nápojářském trhu se letos dějí překvapivé akvizice. Coca-Cola koupila kavárenský řetězec Costa Coffee, PepsiCo zase výrobníky na domácí sycené nápoje SodaStream. Uvažujete o obdobných krocích, například o kávě?

O dalších akvizicích samozřejmě přemýšlíme, důkazem toho je ostatně Leros nebo Kláštorná, kterou odhalíme v příštím roce. A myslím, že Kofola má ve svých genech, že chce přicházet s něčím zcela novým, takže pokud Coca-Cola koupila kavárenský řetězec, my vidíme a hledáme příležitost v něčem jiném.  

Karel Hrbek, marketingový ředitel společnosti Kofola ČeskoSlovensko

V čele marketingu Kofoly stojí od listopadu roku 2015. Ve společnosti však působí už třináctým rokem. Jako brand manager měl na starosti značky Kofola, Semtex, RC Cola nebo Citrocola.