Praktické rady pro práci píáristů s novináři
Přinášíme praktické rady, které by měly usnadnit píáristům práci s novináři.
Ve vztahu píáristů s médii se občas stává, že dojde k menšímu či většímu nedorozumění. Někdy plyne z nezkušenosti píáristů, někdy z přílišného tlačení na pilu ze strany klientů. Pro snazší spolupráci přinášíme pár praktických rad.
Rada č. 1 – Novináři nemají nekonečné množství času
Jedním z mýtů, které panují mezi píáristy, je, že novináři mají spoustu času. Bohužel však i pro ně je čas velmi cenným artiklem. Proto příliš neocení tiskové konference roztažené na celé dopoledne ani posunutí začátku oficiální části třeba i o 45 minut. Stejně tak je přešlapem, pokud klient, ať už se jedná o ředitele té či oné firmy, či kohokoliv jiného, zapomene na domluvený rozhovor. Novinář má totiž během dne i další úkoly a jakékoliv zpoždění mu naruší program stejně jako jiným zúčastněným, o plnění edičního plánu nemluvě.
Rada č. 2 – Novinář není zaměstnancem klienta píáristy
„Ten článek se našemu klientovi úplně nelíbí. Mohli byste ho prosím upravit?“, „Potřebuji tuto informaci někam udat, nezveřejnili byste ji?“, „Můj klient by chtěl dát rozhovor, ale o tomhle a tomhle a tomhle mluvit nechce.“ Píárista by si měl v prvé řadě uvědomit, že novinář není zaměstnancem jeho klienta, ale svého vydavatele, a jeho cílem je dělat dobré jméno svému médiu, nikoliv klientovi. Nabízet rozhovor, v němž nechce klient nic říct, nepřináší žádnou přidanou hodnotu „koncovým spotřebitelům“, tedy čtenářům, posluchačům či divákům médií, a v důsledku ani samotnému klientovi.
Rada č. 3 – Nelžete
Novinář občas iniciativně vyšťourá něco, co se vám nebude líbit a bude chtít vaše vyjádření. Ať se vám daná věc sebevíc nelíbí, nikdy se nesnižte ke lhaní. Pravda nakonec vyjde najevo a vám se vše vrátí jako bumerang. Novinář má kauzu, pustí se do vás ostatní média a z novináře se stane osobní nepřítel.
Rada č. 4 – Buďte relevantní
Není novinář jako novinář. Dáma ze ženského časopisu zcela určitě ocení jiný druh informací než novinářský kolega z ekonomické redakce nějakého týdeníku. I stejná informace může být zpracována zcela odlišně v závislosti na typu média. Namísto plošného náletu na všechny mediální kontakty, které se vám podaří nashromáždit, si vždy položte otázku, jestli taková zpráva má pro dané médium nějakou relevanci. Vždy se snažte o maximální míru konkrétního doručení.
Rada č. 5 – Ne každá informace je opravdu mediálně zajímavá
Opravdu je účast členky představenstva na dobrovolnickém dni natolik zajímavá, aby se posílala do médií? A 47. narozeniny generálního ředitele? Nebo vstup dané firmy do oborové asociace? Před odesláním do médií je dobré si položit otázky: Zaujala by mě tato informace? Chtěl/a bych si ji jako čtenář/ka daného média přečíst? Nevypadá firma, která posílá takové informace do médií, spíše trapně?
Rada č. 6 – Tisková informace by měla být ucelená a ve finální verzi
Tisková informace by měla být médiím poskytnuta ve finální verzi, tedy po schválení klientem. Požadovat dodatečné úpravy je nejen neprofesionální, ale zatěžuje všechny zúčastněné, nehledě na to, že požadavek o stáhnutí dané informace je v mnoha případech nerealizovatelný.
Dále je dobré podávat médiím ucelené informace, které odpovídají na základní otázky: Co? Kdo? Jak? Kde? Kdy? Proč? Údaje v textu by měly být fakticky správné (včetně jmen a názvů), bez pravopisných a gramatických chyb a doplněné vizuálním materiálem v dostatečném rozlišení (například u personálních zpráv nestačí velikost pasové fotografie).
Rada č. 7 – Myslete na technické detaily
TZ nikdy neposílejte v obrazovém formátu .jpg, novinář s textem nemůže dále pracovat. Komplikace při kopírování často působí i formát .pdf, tak oblíbený proto, že umožňuje zlom TZ v layoutu firmy a i s obrázky. Novináři je to ale k ničemu, ten chce čistý text a na to nejlépe poslouží Word případně jiný textový formát. Pro lepší doručitelnost je rovněž dobré fotografie či videa posílat přes cloud či služby typu Úschovna, WeTransfer aj.
Rada č. 8 – Novináři neodpovídají na každou tiskovou zprávu
Vzhledem k tomu, že e-mailovou schránku novináře každý den zaplní desítky až stovky zpráv, nelze očekávat, že na každou odpoví. Zprávy si třídí, ty, co se mu tematicky nehodí, vyhazuje, s jinými pracuje dál, u těch, ke kterým potřebuje doplňkové informace, si je vyžádá. Proto není nutné se druhý nebo třetí den po odeslání tiskové zprávy ptát, zda novináře daná informace zaujala či s ní bude pracovat. Pokud s ní bude pracovat, bude to vidět.
V případě, že si novinář vyžádá dodatečné informace, je dobré mu je dodat. Nepochopitelné je, když z adresy, z níž je tisková zpráva odeslána, přijde automatická odpověď, že je daný píárista mimo kancelář s omezeným přístupem na mail.
A navíc, na individuální dotazy novinářů nelze odpovídat formou hromadné tiskové zprávy. Pokud se tak navíc stane třeba až po týdnu od položeného dotazu, je taková informace k ničemu. O naštvaném novináři ani nemluvě.
Rada č. 9 – Pořádejte tiskové konference jen, když máte opravdu co říct
Uspořádat tiskovou konferenci je samozřejmě skvělou příležitostí, jak se s novináři jednou za čas osobně potkat, ale nemělo by to být důvodem jediným. Opět se zde hraje o čas. Pokud už novináři někam jedou, chtějí především nosné informace, na kterých mohou postavit článek. Ty ocení mnohem více než cokoliv jiného.
Rada č. 10 – Dodržování termínů pomáhá dobrým vztahům
Nedodržování termínů ztěžuje život obecně. V médiích na termínech stojí uzávěrky, a to do jisté míry platí i pro online tituly. Ve chvíli, kdy novinář nedostane slíbené informace či autorizovaný text včas, musí jej něčím nahradit. Není neobvyklé, že píárista uhání novináře o náhled textu, který nakonec u klienta visí týdny, měsíce, a někdy tam zůstane i nadobro.
Rada č. 11 – Slovo exkluzivní neznamená pro všechny
Nabídka exkluzivního rozhovoru by měla dostát významu slova exkluzivní. Nabízet exkluzivní rozhovor v otevřené kopii deseti novinářům vypadá přinejmenším podivně. V případě, že se onen exkluzivní rozhovor objeví ve třech konkurenčních médiích, není divu, že se novináři cítí dotčeni. V tomto případě se vyplatí hrát s novináři otevřenou hru a říct jim, do kterých médií byl rozhovor nabídnut.
Rada č. 12 – Autorizace rozhovoru není povinná
Řada subjektů předpokládá, že novinář má povinnost předložit před publikací rozhovor k autorizaci. Autorizace ale povinná není, záleží čistě na dobré vůli novináře, že nechá dotyčného do rozhovoru nahlédnout. Pokud dojde ze strany dotazovaného k nějakým zásahům do textu, jsou akceptovatelné pouze v případě, že se týkají faktických informací nebo upřesňování významu sdělených informací. Nepřípustné je přepisování otázek novinářů. Na případné změny v textu by měl být novinář jasně upozorněn, v textu by měly být změny viditelně označeny.
Rada č. 13 – Kapitálkami se název společnosti nepíše
Název firmy velkými písmeny je možné psát do tiskové zprávy, je ale zbytečné tento způsob psaní vyžadovat od médií. Redakční praxe se v tomto ohledu obvykle řídí pravidly českého pravopisu, nikoliv zápisem v obchodním rejstříku nebo přáním klienta.
A ještě jedna zlatá rada – Zneužívat přátelství se nevyplácí
To, že si píárista s novinářem tyká, či dokonce s ním kamarádí, ještě neznamená, že přes něj do médií „procpe“ všechno. Každý titul má vlastní tematické zařazení, a tak je jasné, že pokud píše o autech, nebude najednou psát o nábytku. V době krize se nelze ani spoléhat, že novinář-kamarád nebude pokládat nepříjemné otázky.
-stk-
Další rady či postřehy o vztahu novinářů k PR najdete i na LinkedIn skupině PR-ciny public relations redaktora Bohuslava Bohuňka z týdeníku MarketingSalesMedia.