Jak se značka Converse dokázala vrátit na výsluní

čtvrtek, 1. listopadu 2018, 15:05 Big Brand Stories MediaGuru

Seriál Big Brand Stories se tentokrát zabývá značkou Converse, která má za sebou basketbalovou minulost, bankrot i odražení ode dna.

Zdroj: Converse

Nezáleží na tom, jestli vznikly včera nebo na začátku průmyslové revoluce. Velké značky za sebou skrývají velké příběhy, které mají mnoho společného. V reklamní agentuře Hullabaloo nás jejich osudy přitahují, fascinují a nutí k zamyšlení. Připomeňte si je spolu s námi – a nechte se jimi inspirovat stejně jako my!

Boty dělají člověka. Nevěříte? Příběh americké značky Converse dokazuje, že tomu tak je. Kecky s gumovou špičkou, výrazným páskem po obvodu a pěticípou hvězdou ve znaku pozná každý na první pohled. Nestydí se je nosit superbohaté celebrity ani nezávislá mládež. Je to ale tak samozřejmé, jak si dnes myslíme?

Vůbec ne. Začátky Converse byly velmi nenápadné. Firma vznikla začátkem minulého stoletíMaldenu ve státě Massachusetts jako klasický výrobce obuvi. Svůj první sportovní pár vyrobila až o několik let později. Velký zlom přišel teprve v roce 1923, kdy do sídla napochodoval poloprofesionální basketbalista Charles „Chuck“ Taylor se stížností, že jej při hře v tělocvičně bolí nohy. Šéfové podniku se toho hned chytili a Taylora obratem angažovali jako ambasadora své značky. V následujících desetiletích pak „Chuck“ sjezdil s kotníkovými plátěnkami celé Spojené státy. Nejslavnější model Converse All Stars dodnes nese jeho jméno a podpis ve firemním logu.

Železné pravidlo „Converse rovná se basketbal“ platilo až hluboko do 90. let 20. století. V ikonickém modelu Weapon hrály NBA hvězdy typu Larryho Birda nebo Magica Johnsona. Ani jejich úspěchy však nedokázaly zakrýt fakt, že firma Converse začínala rychle ztrácet v souboji s dravou konkurencí – především se společnostmi Puma, Adidas, Nike nebo Reebook. Začátkem roku 2001 vyhlásila bankrot a na chvíli se zdálo, že jí definitivně odzvonilo.

Ze dna značku naštěstí obratem vylovila soukromá investiční skupina, která se rozhodla vsadit na novou kartu. Conversky už dříve přitahovaly nejen sportovce, ale i známé herce a hudebníky. V 50. letech je nosili James Dean a Elvis Presley, o dvě dekády později členové punkových kapel The Sex Pistols nebo Ramones. Alternativní kultura byla na přelomu milénia opět na vzestupu. Proč se do ní neobout?

Sázka na rebelskou tvář značky se Converse bohatě vyplatila. A co víc – podařilo se jí nádech autenticity udržet i poté, co ji v roce 2003 spolkla obří korporace Nike. Je za tím spousta důslednosti a tvrdé práce. Manažeři Nike pochopili, že se jim jen vyplatí mít v portfoliu značku, která se výrazně liší od jejich hlavní produkce, a spíš než na výkonné sportovce cílí na lidi, kteří chtějí cool modely pro volný čas. S Converse Nike sdílí svoje know how a technologie, jinak si však drží zdvořilý odstup.

Converse pak s chutí komunikuje o tom, že ji mnohem více než svalovci zajímají začínající hudební kapely, spolupráce se zajímavými výtvarnými umělci a lidé hledající vlastní cesty. Ke své propagaci si namísto velkých hvězd vybírá méně okoukané tváře s věrným publikem, které slibují zajímavou budoucnost. Ve svém studiu v Brooklynu umožňuje mladým muzikantům, aby si zdarma nahráli debutové desky, aktivně podporuje talentové soutěže.

Výrazně značce prospívá i fakt, že její různobarevné kecky začali kromě teenagerů nosit i jejich rodiče. K zahození pak není ani neplacená reklama ze strany nejrůznějších mainstreamových hvězd typu Katie Holmes, Rihanny, Julie Roberts, Millie Bobby Brown či Madonny, které si conversky umí obléct k džínům, sukni i elegantním večerním šatům. A rády se v nich objevují ve videoklipech, filmech nebo v televizních pořadech.

Julia Roberts v converskách, zdroj: ShoeQueendom.com

Příběh Converse dobře dokládá, že dobrá značka, která má svoji tvář a jasnou strategii, není ztracená. A to ani tehdy, když se změní podmínky a konkurence náhle o několik délek vítězí. Stačí jen najít odpověď na zásadní otázku: Kde je právě její místo na slunci?

Autor textu: Martyn Cox, managing partner, Hullabaloo.