Michal Hanák: Přijetí ePrivacy negativně ovlivní český internet

Michal Hanák, foto: Mafra

Na konci letošního května jste byl zvolen do čela profesního Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Jak hodnotíte jeho dosavadní činnost a co nového v čele sdružení plánujete?

Některé věci dělal SPIR nepochybně skvěle, jiné se dařily méně. Na velmi vysoké úrovni zvládl například zavedení GDPR, kdy se na jeho pracoviště obracely i firmy, které nejsou členy organizace, a žádaly o konzultace. Podobně vysokou aktivitu bude ale třeba vyvinout také směrem k vyjednávání o podobě nařízení ePrivacy. Nyní se diskutuje v podobě, která je z mého pohledu život ohrožující. Tady bych chtěl, aby byl SPIR ještě důraznější.

SPIR sdružuje všechny významné hráče českého internetu. Třeba tím, že zajišťuje nezávislé a transparentní měření jejich výkonu ve smyslu návštěvnosti webových stránek. Jedním z velkých témat je také duopol Googlu a Facebooku, který postupně kolonizuje internetové prostředí a jemuž poslední změny právních předpisů EU ve skutečnosti vyhovují. Pamatuji si, že před mnoha lety, když jsem ještě jako šéfredaktor iDnes.cz řešil spolupráci s Facebookem, tak se Facebook stavěl na úroveň partnera, který pomůže oslovit naše zákazníky. Dnes Facebook říká, že jsou to jejich zákazníci a my musíme platit za to, že je oslovíme. To je velký posun. A změnil se i vztah Googlu a ostatních hráčů. Google už dnes působí v mnoha oblastech internetového byznysu a bez obalu využívá své síly k vyjednávání.

Jak se chce SPIR proti Googlu a Facebooku postavit?

Měli bychom poukazovat na to, že Google má svoje čísla, Facebook má rovněž svoje čísla, která navíc prokazatelně v minulosti zkresloval, a vedle toho existuje trh, který je transparentní, otevřený a s ověřitelnými čísly návštěvnosti webových stránek. Přináší je někdo nezávislý. Druhá rovina je komunikační. Google v této zemi neplatí na daních prakticky nic, členové SPIR tady řádně daně platí. A třetí rovina je praktická. Hrozí, že internet ovládnou jen dva velcí hráči.

Je to Vaše vize toho, co by měl SPIR dělat, nebo jde o názor výkonné rady a už pracujete na jednotlivých krocích, které byste chtěli naplňovat?

Na výkonné radě SPIR se tyto diskuse pravidelně odehrávají. Neříkám nic nového a nemluvím jen za sebe. Jestli má SPIR v něčem efektivně pomoct svým členům, tak je to především v lobbování v tom dobrém slova smyslu, ve sbírání znalostí a v monitoringu toho, co se děje – například ve vztahu internetu a státní správy nebo Evropské unie. Když internet začínal, tak zajímal jen ty, kteří pochopili, co jim může přinést. Teď se politici vzpamatovali a chtějí internet regulovat. Někdy to dává smysl, ale někdy jsou jejich nápady pro internetové prostředí zničující. Úlohou SPIRu je vysvětlovat jménem celého odvětví, komunikovat se státní správou a prosazovat zájmy svých členů. Na tom není nic špatného, to je férová komunikace. Pro nás je teď velkou noční můrou stávající podoba nařízení ePrivacy.

Především proto, že by ePrivacy ohrozila trh digitální reklamy?

Zamezila by chytřejšímu zobrazování online reklamy. Evropská unie na jedné straně bojuje s Googlem a pokutuje ho, ale na druhé straně stávající podobou ePrivacy ublíží všem kromě Googlu a Facebooku. Protože Google a Facebook dokážou z podstaty své služby získat souhlas od svých uživatelů prakticky s čímkoliv, zatímco provozovatelé webů, k jejichž návštěvě není nutné přihlášení, budou velmi obtížně takové souhlasy získávat. Buď to dopadne tak, že kliknou na nějaké okno, aniž by pořádně věděli, s čím souhlasí, anebo souhlas neudělí. Provozovatelé potom přijdou o možnost pracovat lépe s cílením reklamy a bude je to tlačit k tomu, aby zaváděli ještě větší reklamní plochy a umísťovali víc reklam. To je proti současným snahám ukazovat jen určité reklamy pouze určitým lidem. Nemá smysl spamovat všechny vším, je to neefektivní. Ale abychom toto mohli dělat, musíme k tomu znát historii chování prohlížeče. Ne osobní údaj, my nevíme, kdo za prohlížečem je. Víme jen, že má například rád/a osobní auta, ale je to anonymní informace.

Evropská unie na jedné straně bojuje s Googlem a pokutuje ho, ale na druhé straně stávající podobou ePrivacy ublíží všem kromě Googlu a Facebooku.

Mihal Hanák

SPIR své úsilí tedy v současnosti věnuje na evropské úrovni především vysvětlování důsledků zavedení stávajícího znění ePrivacy pro digitální trh a v tuzemsku na dopady, které přináší reklamní síla Googlu a Facebooku…

Z pohledu regulace jde o dvě největší témata, která řešíme. Pokud by ePrivacy měla projít tak, jak je teď diskutovaná, tak bude mít zásadní negativní dopad na online inzertní průmysl. Navíc uplynulo jen pár měsíců od platnosti GDPR, která upravuje zacházení s osobními údaji. Osobní údaj je pro mě na pomyslném žebříčku výš, než je anonymní historie prohlížení. A tady je ten paradox. Zákon o ochraně osobních údajů obsahuje institut oprávněného zájmu, zatímco ePrivacy řešící méně citlivé údaje nikoliv. Prostě to není zatím domyšlené. To je to, co říkáme. Uvědomujeme si, že s masivní penetrací internetu do našeho každodenního života, je ochrana soukromí nutností. Ale způsob, jakým se navrhuje, není dobrý.

Kolik času na vysvětlování dopadů ePrivacy máte?

Na jaře se konají volby do Evropského parlamentu, což asi diskuse v Bruselu prodlouží. Časové hledisko je ale v zásadě nedůležité. Důležité je, jak bude vypadat diskuse a jaký bude její výsledek.

Uznáváte, že hodnota soukromí je velmi důležitá. Jak ji chcete jako členové SPIRu ochraňovat?

Jde o rozsáhlé a komplexní téma. Myslíme si, že uživatel by měl vědět, jaké údaje se o chování jeho prohlížeče na dané stránce sbírají. Provozovatelé by měli tyto informace uživatelům poskytovat, ale to je možné již dnes. Pokud je ale po uživateli vyžadován položkový souhlas s každým dotazem při každé návštěvě stránky, tak to ve světě programatické reklamy znamená, že se při jedné návštěvě reklamní server zeptá dvaceti různých systémů, jestli pro něho mají reklamu. Zdůrazňuji, že jde pouze o jednu návštěvu, nikoli celou stránku. A návrh ePrivacy nyní říká, že souhlas musí být udělen každému subjektu a nemůže být předpřipravený. To je smrtící jak pro uživatele, tak pro provozovatele.

Své názory prosazujete na evropské úrovni ve spolupráci s organizací IAB, která působí nadnárodně, nebo každá národní organizace jedná sama za sebe?

Něco řešíme s IAB, něco samostatně. Vysvětlování napřímo s europoslanci je velmi důležité, snažíme se s nimi více komunikovat.

Považujete stávající aparát SPIR kapacitně za dostačující, nebo by bylo nutné ho rozšířit?

Nemyslím si, že by bylo potřeba kapacity rozšiřovat. SPIR má výkonné pracoviště, což je šest lidí a další kompetenci mu dodávají odborníci z řad členů SPIRu. Účastní se práce komisí, jednají se státní správou nebo v EU a přispívají k tomu, že se ve výkonném pracovišti koncentruje znalost, schopnost argumentovat a veřejně působit v zájmu odvětví.

Když se ještě vrátíme k možným aktivitám SPIR ve vztahu k Facebooku a Googlu, uvažujete v rámci SPIRu o vytvoření inzertní obsahové sítě, která by byla alternativou k reklamním sítím nadnárodních hráčů?

Je to varianta, o které se bavíme, ale zatím zůstává v rovině úvah, kde by se musely prověřit všechny právní i faktické podmínky. Je ale pravda, že nějaká forma propojení může být cestou, jak se bránit přesile.

Všichni vydavatelé včetně mediální skupiny Mafra budou muset placený obsah minimálně zkusit.

Michal Hanák

Je stále pro členy SPIRu aktuální téma blokování online reklamy, o kterém se hodně mluvilo před 2-3 lety?

Blokování reklamy je stále tématem. Vidíme ale, že penetrace adblocku třeba u nás v mediální skupině Mafra dosáhla určitého vrcholu a po dramatickém nástupu před 2-3 lety se už více nezvyšovala. Přestože se její míra může lišit podle typu obsahu, v průměru se v ČR pohybuje kolem 19 %.

V posledním roce se možná zase více mluví o zavádění placeného online obsahu na českých webech. Proslýchá se, že k němu postupně dozrávají i velcí hráči. Je to ve SPIRu téma?

Na českém trhu není placený obsah zatím jako produkt zavedený. Je vidět velký rozdíl mezi tím, jak vnímají placený obsah provozovatelé v Česku a jak na Slovensku, kde se placený obsah začal zavádět mnohem dříve. V německém Axel Springer mají placený obsah pátým rokem. Teprve po pěti letech cítí změnu ve vnímání lidí v tom, že ne všechno je zadarmo. My jsme si v Česku vychovávali uživatele k tomu, že zadarmo je všechno. Bude velmi těžké to změnit. Průzkumy říkají, že velmi malá část lidí je připravena platit na internetu za obsah, ale myslím si, že všichni vydavatelé včetně mediální skupiny Mafra budou muset placený obsah minimálně zkusit. Je to ale na rozhodnutí každého vydavatele, toto není téma pro SPIR.

V této souvislosti se proto pozastavuji nad tím, když slyším, že veřejnoprávní média potřebují zvýšit koncesionářské poplatky. V žádném případě z pozice předsedy SPIRu nechci vystupovat proti veřejnoprávním médiím – ať tu jsou, ať dostávají koncesionářské poplatky. Ale televize dostává koncesionářské poplatky na televizi a rozhlas na rozhlas. Nevidím jediný důvod, proč by z těchto peněz daňových poplatníků měly televize a rozhlas hradit aktivity na internetu, kde máme plně konkurenční prostředí a pestrost nabídky. Na internetovém trhu soupeří s hráči, kteří mají jen to, co si sami vydělají. To není fér soutěž. A otevírá to logicky otázku, zda tedy nejsou koncesionářské poplatky naopak příliš vysoké, když z nich zbývá i na aktivity nesouvisející s televizním a rozhlasovým vysíláním.

Na SPIRu se už dřív mluvilo o internetových aktivitách veřejnoprávních médií, konkrétně o serveru iRozhlas.cz, který patří Českému rozhlasu. Budete se v tom nějak angažovat?

Ano, budu usilovat o to, aby se o tom mluvilo. A znovu zdůrazňuji, že nejde o útok proti veřejnoprávním médiím. Upozorňuji jen na to, že z pohledu internetu není fér, když jsou koncesionářské poplatky vybírány na rozhlasové a televizní vysílání a využívány pro aktivity na internetu. Často slýchávám jako protiargument, že v 21. století nemůže být rozhlas nebo televize bez webové stránky. To je relevantní argument. Ať mají veřejnoprávní média webovou stránku a ať na ní je to, co vyrábějí pro vysílání, ale ať nedělají internetovou stránku, která je od vysílání odtržená – se specifickým týmem a se specifickým obsahem.

Ještě otázka k placenému obsahu. Zmínil jste, že ho budou asi muset vyzkoušet všichni hráči včetně mediální skupiny Mafra. Připravuje tedy Mafra placený obsah na svých webech?

Placený obsah připravujeme, ale nejde nám o rychlost, ale o to dobře si vše rozmyslet a vědět, v jaké míře zpoplatnit, co a kolik zpoplatnit, koho oslovit a jakým způsobem. Nespěcháme. Hlavní příjem z reklamy nám funguje dobře, rozvíjíme ho, a proto se nemusíme unáhlit. Placený obsah si ale budeme chtít vyzkoušet a otestovat.

Týkal by se placený obsah všech obsahových webů mediální skupiny Mafra?

Zatím to nedokážu říct. Rád bych, abychom ho vyzkoušeli na iDnes.cz. Přemýšlíme o něm tak, že chceme uživatelům zachovat stávající komfort. Nechtěli bychom tedy sebrat uživatelům to, co je dosud zadarmo, ale určitým uživatelům nabízet víc určitého obsahu. Ten už by byl za peníze.

Myslíte si, že už i v Česku nastala doba, kdy si lidé začnou zvykat na to, že obsah na internetu není jen zdarma?

Uvidíme. Když jsme se o tom bavili s kolegy z Axel Springer, tak nám zdůrazňovali, abychom hlavně začali. Za pět let, co placený obsah spustili, získali na portálu Bild.de půl milionu předplatitelů. Nelze to ale srovnávat s českým trhem s ohledem na velikost, kupní sílu či národní mentalitu.

Zodpovídáte za digitální aktivity mediální skupiny Mafra. V oblasti digitálu jste rozkročeni do více oblastí, na jaký typ aktivit se chcete soustředit?

Chceme se soustředit na služby, které buď žijí z reklamy, nebo něco prodávají. To jsou dva základní typy. To je také důvod, proč jsme nějaké menší projekty buď prodali, nebo je postupně utlumujeme. Chceme se zaměřovat na důležitější věci, ve kterých vidíme potenciál. Loni jsme vstoupili do Ticketportalu, kde plánujeme jeho propojení s iDnes.cz. Akce tím získají větší vizibilitu a čtenáři iDnes.cz budou mít možnost některých výhod, například přednostního nákupu vstupenek.