Nepřistupujeme k influencerům jako k reklamním bannerům

pátek, 30. listopadu 2018, 10:45 Internet & Mobil Martina Vojtěchovská

Influencery nelze prodávat na GRP, říká zakladatelka agentury WeDigital Andrea Hurychová, která se specializuje na kreativní kampaně s využitím influencerů.

Andrea Hurychová, foto: WeDigital

Jste spoluzakladatelkou digitální agentury WeDgital, která se specializuje na influencer marketing.  Pracujete ve vaší agentuře se stálým portfoliem klientů nebo jde spíš o adhoc klienty?

Máme stálé klienty, kteří s námi spolupracují i déle než rok a se kterými spolupracujeme i na dalších kampaních. Vedle toho pracujeme i pro klienty jednorázově, pokud potřebují obsadit do kampaně influencera nebo poradit s kreativním konceptem kampaně. Ale už si trochu vybíráme. Nechceme za každou cenu klienty, kteří požadují influencery, aniž by tušili proč.

Jaké změny v influencer marketingu za poslední dva nebo tři roky pozorujete?

Před dvěma až třemi lety bylo obvyklé, že celebrita byla zároveň influencerem. Dnes se o influencerech mluví především ve významu osobností, které vyrostly v prostředí sociálních sítí. Samotný influencer marketing se také trochu mění a stejně tak se mění i přístup značek. Řada z nich už vnímá influencer marketing jako součást svého marketingového mixu a s infleuncery počítá do své dlouhodobé komunikační strategie. Značky přemýšlejí o tom, co jim influencer přinese.

Je možné vymezit pojem influencer? Osobnosti, které v reklamě vystupovali, jsou tu déle, teď se jim ale říká influenceři…

Ano, ale tyto osobnosti jako například Jaromír Jágr nebo Petr Čech jsou podle mého názoru spíš ambasadoři. Influencer má vliv na určité publikum, které ho sleduje proto, že něco dělá. Pro publikum je také dostupnější a je s ním v užším kontaktu. Když jsme sledovali celebritu, tak nám jejich život přišel vzdálený, za nějakým sklem. Kdežto u influencerů vzniká pocit, že patří do jedné rodiny. Celebrity na sociální sítě přerostly, ale protože jsou známé především z jiných médiích než z internetu, tak mají tradičnější publikum.

Mění se přístup k influencerům i u klientů? Jak s nimi nakládají?

Některé firmy přistupují k influencerům jako k reklamnímu prostoru. To ale opravdu nejde, proto jim pomáháme s edukací a s pochopením toho, jak nejlépe s influencery pracovat. A pak jsou firmy, které chtějí influencery i na dlouhodobou spolupráci a sledují nejen čísla, ale i budují dlouhodobější vztah nejen s influencerem, ale i s jeho publikem.

V čem je dlouhodobější vztah lepší?

Je důvěryhodnější – pro publikum, influencera a v konečném důsledku i pro značku. Možná nepřinese hned velké výsledky, nebo nebude neustále opakovat výsledky z prvního měsíce kampaně, ale po čase si i publikum influencera zvykne na to, že se influencer spojuje s nějakou značkou a že se objevuje i na sociálních sítích dané značky. A toto přijetí publikem má stejnou váhu jako doporučení od kamaráda – dlouhodobě tedy značkám může přinést opravdu maximum.

Doporučujete klientům influencera na základě výběru, který uděláte sami předem ještě před tím, než s tím klienta seznámíte?

Je důležité znát životní styl, který influenceři vyznávají. A protože my v agentuře si myslíme, že jej známe, dokážeme i lépe odhadnout, kteří z nich se nejlépe hodí do cílů kampaně konkrétní značky. Neřídíme se přitom jen počtem followerů nebo zhlédnutí, ale především positioningem brandu, který musí ladit s životním stylem influencera. A také víme, že někteří influenceři si vybírají jen dlouhodobé spolupráce a nechtějí ad hoc kampaně. Tohle je naše know-how, které firmám nabízíme. Firmy si totiž kolikrát ani neuvědomí, že influenceři taky nemusí být hned k mání. Ti dobří rozhodně nebudou chtít mít každý svůj post reklamní, to pak není autentické. Navíc je při plánování potřeba brát v potaz i obsah, kteří influenceři tvoří a jejich případné další spolupráce.

Máte spočítáno, kolik influencerů vlastně je?

Odhaduji to na vyšší stovky i tisíce. Velkých influencerů je v řádu desítek a celebrit, které jsou na internetu aktivní, tak v řádu desítek až stovek.

Požadují klient exkluzivitu na využití influncera?

To se liší podle období. Zastávám názor, že správný influencer by neměl dělat jeden den reklamu na Nike a druhý den na Adidas. Tak k tomu také přistupujeme. Některé firmy na to myslí, ale obecně to zase tolik nepožadují. My to ale většinou u našich spoluprací požadujeme, záleží ovšem na jejich velikosti. Proto jsme pro dlouhodobější spolupráce, protože je jasné, že zapadne do života influencera mnohem víc a pravidelněji.

Co znamená dlouhodobější spolupráce?

Půlroční a roční spolupráce.

A je jich víc než ad hoc spoluprací nebo spoluprací krátkodobějších?

U velkých influencerů začínají být dlouhodobější spolupráce samozřejmostí. Influencer chce mít jistotu a možnost lepšího plánování svého obsahu. Na něm staví svoji image. Obsah je pořád to, co je tím hlavním pro autenticitu každého influencera. Proto i pro ně dává dlouhodobější spolupráce větší smysl. V poslední době třeba přibývá infleuncerů, kteří chtějí podporovat zdravý životní styl, protože je jim takový přístup sympatický. Obrací se na nás, zda bychom je nepropojili s firmami, které se v této oblasti pohybují – a to opět nebude na jednorázovou spolupráci, dává to prostor té dlouhodobé.

U velkých influencerů začínají být dlouhodobější spolupráce samozřejmostí

Andrea Hurychová

Jak velkou část rozpočtu zadavatelé do influencer marketingu dávají?

To je různorodé. Některé firmy si to jen vyzkoušejí a na základě jednoho výsledku se rozhodnou dát i více peněz. Zdůrazňuji jim ale, že není možné vždy využívat influencera na výkonnostní kampaň. Dlouhodobá spolupráce musí být i o obsahu vybraného influencera a pak přinese lepší výsledky.

Co dlouhodobá spolupráce obnáší?

Předně jde o nastavení toho, co by od influencera mělo vycházet na sociálních sítích, jak často a podobně. Zároveň se dohodne, kdy proběhnou nějaké konkrétní kampaně. Influencer se tak stane pro značku ambasadorem.

Kteří influenceři jsou nejžádanější? Je to stále Kovy?

To záleží na tom, na základě čeho by se žebříček sestavil. Vedle měřitelných ukazatelů je i obsahová kvalita, která vždy nejde změřit číslem. Ale řekla bych, že Kovy a Shopaholic Nicol jsou stále velmi žádaní. Přidávají se i celebrity jako Leoš Mareš nebo Nikol Štíbrová. Na každou cílovou skupinu se hodí někdo jiný.

Jak si klienti výkon influncerů měří?

Většinou vyžadují výsledky ve velikosti zásahu, někteří i v PR číslech. Někdy to dělá trochu nepořádek, protože ne vždy velikost zásahu znamená, že influencer má i větší honorář. Nenakupují se GRP. Každý má nějakou svou cenu, kterou si určí. Dost se jednotlivé ceny liší i podle toho, o jakého zadavatele jde – zda komerčního, nebo neziskového. A v neposlední řadě se influencer o své ceně rozhoduje i s ohledem na to, jestli se jí či jemu hodí značka do obsahu a jestli chce firmě pomoct.

Instagram se ukazuje jako nejdynamičtější sociální síť. Odpovídá to i vašim zkušenostem?

Ano, protože Instagram je nejrychlejší a nejjednodušší. Nechci, aby to vyznělo špatně. Není úplně jednoduché dát hezkou fotku na Instagram, ale je to jednodušší než natočit video a sestříhat ho. YouTube má sice hodně obsahu, ale za to získat tam velký zásah je mnohem těžší než na Instagramu. Lidi totiž baví sledovat, co prožívá „jeden z nich“. V tom je Instagram unikátní.

Je v tom lepší než Facebook?

Facebook je víc pro střední generaci. Influenceři používají Facebook spíš jako zdroj informací než místo, kde by sdíleli svůj život. Pro sledování videí je jedničkou stále YouTube, ale pokud jde o sdílení, tak se firmy pouštějí do Instagramu, protože tam jsou pravidla spoluprací jednodušší a jasnější.

Bude i příští rok ve znamení Instagramu?

Ano, ale je vidět, že i Instagram už začíná omezovat organický zásah příspěvků, podobně jako to dělá Facebook.

Kolik lidí v Česku využívá Instagram?

V Čechách je na Instagramu 2,1 milionů lidí. Na českém YouTube je 5,6 mil. unikátních uživatelů.

Za jakých podmínek je možné videa na YouTube monetizovat?

V případě, kdy má daný kanál alespoň 1000 odběratelů a 4000 hodin sledování za poslední rok. YouTube je jediná platforma, kde lze obsah monetizovat i samovolně. Například Jirka Král, který už ohlásil konec na YouTube, může z videí na YouTube dále vydělávat. Lidi se na jeho videa stále dívají a jsou to placená zhlédnutí, kde je viditelná reklama a příjem se tím generuje dál, i když daný člověk už nový obsah netvoří.

Kdybychom měli shrnout vývoj youtuberingu v posledních letech, jak ho vidíte?

Rok 2015 bych označila za boom YouTube. Je to rok, kdy ho hodně lidí začalo používat jako svůj nástroj k obživě a nahradil jim povolání. O rok později nemělo ještě publikování videí na YouTube  v Česku jasné hranice a lidé na něj nebyli zvyklí. V roce 2018 je ale povědomí o YouTube mnohem vyšší a také youtubeři přistupují k platformě profesionálněji. Navíc se o něj zajímá i víc značek. Stávají se tak stále častěji součástí marketingových strategií, podobně jako tomu je s celebritami v klasických médiích a reklamních kampaních.