Dutka: Vymýšlíme produkty, které Google neumí nabídnout

pátek, 14. prosince 2018, 11:00 Slovensko Ivan Krasko

Generální ředitel Fun Rádia, slovenské komerční dvojky, vidí v digitálu možnost navýšit reklamní příjmy.

Rasťo Dutka, foto: Fun Rádio

Fun Rádio je druhé najpočúvanejšie komerčné rádio na Slovensku. Generálny riaditeľ Rasťo Dutka v rozhovore pre MediaGuru.cz hovorí aj to, ako je s touto pozíciou spokojný, prečo akvizovali weby a aký potenciál vidí v digitáli, ale tiež o špeciálnych projektoch pre inzerentov a obchodnom boji, ktorý kazí rádiový trh.

Fun Rádio nedávno redizajnovalo logo, i keď nejde o radikálnu zmenu. Čo si od toho sľubujete?

Nazvali ste to správne, nie je to revolúcia, ako keď sme v minulosti menili pôvodné klasické logo s ostrými tvarmi od Francúzov na oblé elipsoidné logo, ktoré nám ostalo dodnes. Na základe našej spolupráce s agentúrou Čosi sme teraz urobili refresh loga, aby zodpovedalo súčasným trendom, bolo sviežejšie. Chceli sme zachovať jeho hravosť a na druhej strane ho aktualizovať.

Zároveň redizajnujete web. V digitáli ste v minulosti tiež investovali do obsahu Fun Rádia a akvizovali niekoľko webov. Aká je vaša digitálna stratégia?

Akvizície boli výrazný strategických krok. Dlhšie cítime, že rádio v rámci mediálneho koláča síce má svoju dlhodobú pozíciu, ale situácia sa mení. Ako jedno z klasických médií je ohrozované novými platformami, no my tvrdíme, že pokiaľ sa správnym spôsobom uchopí jeho obsah a využije sa aj na online platforme, bude to fungovať ako vzájomne sa dopĺňajúca spolupráca. To bol aj náš strategický krok. Investovali sme do akvizícií a máme weby, ktoré vieme veľmi pekne využívať v rámci cross proma s rádiom. Verím, že do budúcnosti je to pre nás jediná možnosť, ako si ukrojiť z mediálnom koláča aj na strane online, pretože ten dlhodobo výrazne stúpa, zatiaľ čo rádiový stagnuje a jeho celkový podiel z reklamného trhu je na úrovni okolo 6, 7, možno 8% v závislosti od roka.

Z webov, ktoré predáva Fun Media Group, sú všetky vaše, alebo ide v niektorých prípadoch len o media representative?

Všetky sú naše, vlastníme funradio.sk, infospravy.sk, auto.sk, f1.sk, profutbal.sk, hokej.sk, mobil.sk a beauty.sk. Potom máme ešte Správy.sk, ktorý sme zatiaľ nespustili. Vnímame ho ako samostatný špeciálny projekt, na ktorý potrebujeme nielen dobrú myšlienku, ale aj dostatok finančných prostriedkov. Považujem za jednu zo svojich úloh do budúcnosti, aby sme tento web dokázali sprevádzkovať. Názov domény zaväzuje, taký pokus môžete urobiť iba raz a chceme to urobiť poriadne.

Majú byť Správy.sk veľký spravodajský portál?

Kým je to v mojej hlave a na papieri, považujem za predčasné o tom rozprávať. Ale môžem povedať, že nechceme byť priamo konkurenciou už dnes etablovaným spravodajským portálom ako Sme.sk alebo Denník N – portálom, ktoré majú veľké redakcie. Projekt už máme vytvorený, len sa ho snažíme naplniť aj finančnými prostriedkami, aby sme boli schopní ho zrealizovať. Nerád by som sa v tomto potkol.

Môžete povedať, či cieľovka bude všeobecná alebo sa možno zameriate na mladších?

Malo by to byť určite oddelené od aktivít Fun Rádia, obsahovo to nebude prepojené s rádiom. Pôjde o samostatnú aktivitu so samostatnou redakciou a s orientáciou na domáce spravodajstvo a publicistiku.

Zvažujete ďalšie akvizície v online?

V tejto chvíli nie, skôr mi záleží na tom, aby sme dokázali obohatiť obsah už existujúcich stránok. To predpokladá ešte rozšíriť staff.

Koľko ľudí robí na digitáli?

Je to náročné rozdeliť, pretože súčasťou práce mnohých ľudí z rádia je aj napĺňať online – máme ľudí, ktorí vyťahujú najzaujímavejšie obsahy z rádia a dávajú ich na web. Je tam nejaký prekryv, ale môžem povedať, že už aj na online máme dvojciferný počet ľudí.

Aký je podiel digitálnych tržieb verzus rádiových a kam by ste ich chceli zvýšiť?

Digitálne predstavujú 5-10% z celkového income. Myslím si, že aj bez výrazných snáh je reálne, že v krátkodobom horizonte sa to číslo prehupne cez 10%. Radi by sme to urobili spôsobom, že pôjde o celkové navýšenie tržieb a nie tak, že bude rádio klesať (smiech). To by sme naozaj veľmi neradi. Pre nás je online dôležitý najmä preto, že dnes už sú rádioví klienti automaticky zvyknutí v rámci svojich kampaní dostať aj online. Súčasťou ich kampaní nie je iba rádio samotné, ale časť aktivity je na online – pokiaľ to už nie je priamo naopak s väčšinou na online. Je to jeden balík. Ale samozrejme nič z toho nie je free, určite by nebolo dobré učiť klientov, že online priestor je zadarmo. Má hodnotu. Online nám tiež poskytuje ďalšie kreatívne možnosti, ako umožniť klientom propagovať svoje produkty alebo značky.

Keď som sa rozprával s ľuďmi z mediálnych agentúr, zhodli sa v tom, že možno trh mal väčšie očakávania, čo sa týka tržieb v online. Tie samozrejme rastú, ale len 40 percent ostáva lokálnym hráčom. Vy ste na to narazili tiež?

My predovšetkým očakávame viac od seba. Úspech v digitáli je závislý od toho, do akej miery ste kreatívni a poskytnete klientom možnosť sa realizovať. Nepáči sa mi, že väčšina objemu peňazí do digitálu končí mimo. Ale naša cesta tkvie v tom, že sa snažíme vymýšľať produkty, ktoré sú pre klientov unikátne a ktoré nevedia globálni hráči ako Google poskytnúť. Takéto špeciálne projekty sme priniesli do rádií ako prví. Istý čas sme to robili ako jediní. To isté robíme dnes kombinácii s online. Máme aktivity, ktoré si cez Google nekúpite.

Môžete uviesť príklad týchto špeciálnych projektov?

V júni a júli počas futbalových majstrovstiev sveta ľudia tipovali výsledky zápasov v kombinácii rádiového a online priestoru. V rádiu sme veľa rozprávali o šampionáte, hodnotili zápasy a ľudia riešili výsledky. Pridanú hodnotu prinieslo niečo, o čom som ani ja predtým nevedel; v Šamoríne je klub ŠTK Fluminense Šamorín, ktorý má jednu krásnu myšlienku – vozí na Slovensko mladé brazílske futbalové talenty, väčšinou deti z chudobných štvrtí. A títo chlapci hrajú futbal v Šamoríne spoločne s miestnymi deckami. Nás oslovili, že by klub potreboval pomoc pri medializácii. Takže keď poslucháči tipovali, tí najlepší išli do Brazílie. To bol benefit pre našich poslucháčov a pre šamorínsky Fluminense, ktorému sa aj vďaka tomu podarilo získať dostatočné finančné prostriedky na ďalšie fungovanie. To je za mňa je to jeden krásny projekt, win-win pre všetky zúčastnené strany. Z nášho pohľadu nešlo primárne o finančný zisk, príjem peňazí do rádia, ale o myšlienku, ktorá môže mať viacnásobný benefit pre všetkých.

Investice do online akvizic a propojování webů s rádií v rámci cross-promo je jedinou možností, jak si ukrojit z mediálního koláče i na straně online.

Rasťo Dutka

A čo ďalšie nerádiové aktivity? Mali ste letné festivaly... Máte v tomto smere naďalej ambície?

Určite áno. Odkedy som nastúpil do funkcie, čo je dnes už viac ako rok, som vyjadril ambíciu pokračovať po ročnej prestávke s organizáciou festivalov. Naše festivaly Dohoda sme mali sedem rokov. Vo festivalovej scéne sa veci pomenili a je čoraz náročnejšie zorganizovať podujatie, ktoré by nebolo v mínuse. Nehovorím, že by malo prinášať veľké peniaze, ale minimálne splniť svoju promo úlohu pre rádio ako značku. To sa nám minulý rok nepodarilo, aj keď to vyzeralo nádejne. Snažíme sa to neurobiť jednorazovo, ale mať istotu kontinuity aspoň na niekoľko rokov, urobiť udržateľný projekt. Máme to rozpracované, sme v komunikácii s viacerými partnermi. Možno bude tých festivalov menej, môžeme skrátiť program tak, aby sme neznížili kvalitu...

Kde inde sa ešte dajú získať príjmy pre vaše médium?

Snažíme sa čím ďalej tým viac opúšťať štúdio a vysielať externého prostredia. V tomto sme opäť boli pionieri a máme pocit, že to má veľký potenciál aj z hľadiska klientov. Robíme to čím ďalej, tým viac, máme k dispozícii technické zariadenie, vďaka ktorému je to jednoduchšie a lacnejšie ako kedykoľvek predtým. V závislosti od lokality vieme byť v priebehu pár hodín na mieste a plnohodnotne vysielať. Je to niečo, o čo nás stále častejšie klienti žiadajú. Vysielame z nákupných stredísk, čerpacích staníc, kúpalísk...

Mimochodom, čo sa týka inzercie, predajca reklamy Fun Rádia – Fun Media Group – nemá šéfa, po odchode obchodného riaditeľa Martina Lukáčka je iba poverená riadením Darina Oriešková...

V tejto chvíli je to status quo, je poverená riadením a do budúcnosti uvidíme.

Súvisí to s hospodárskymi výsledkami?

Je to priateľská dohoda z oboch strán. Isteže, odchod väčšinou súvisí s nejakou formou nespokojnosti, ale určite nie s výsledkami, keďže tento rok je pre nás finančne lepšie ako minulý, v tejto chvíli sme v pluse voči minulému roku a nemáme dôvod na nespokojnosť. Tento rok očakávame nárast.

Unimedia pre MediaGuru na začiatku roka odhadovala reklamné výdavky do rádia v roku 2018 na úrovni 17,6 milióna eur a rast medziročne o 2%. Pre vás to bude ako?

Náš narast bude vyšší, aspoň to predpokladám. Poznáme zatiaľ iba výsledky do konca októbra a nerád by som niečo predikoval, ale všetko nasvedčuje tomu, že tam istý nárast bude a bude vyšší ako 2%.

Ak sa posunieme k samotného trhu, ako vnímate situáciu, že najnovšie sa už aj Europa 2 viac-menej pridáva, nazvime to k „jednej skupine“, alebo ako to zaobaliť?

Ja to neviem zaobaliť, musíme to asi nechať na iných, aby to zaobalili. Dobre vieme, že aktuálny zákon nedovoľuje spájanie viacerých médií. Musia si to pred tvárou zákona vyriešiť sami. Mediálne prostredie na Slovensku je v tomto smere veľmi škodlivé, pretože nereflektuje realitu. Bolo by dobré buď tvrdo vyžadovať dodržiavanie zákona, alebo zákon zmeniť – to považujem za jediné dve možné riešenia. Ak mám hodnotiť situáciu, rádiový trh dnes predstavuje, ako som už skôr povedal, asi 6 až 8% z celkového mediálneho koláča, čo je typická cifra aj pokiaľ porovnávame globálne alebo s okolitými krajinami. Ja ako rádiový človek som dlhodobo presvedčený, že by si rádiá zaslúžili viac, ale chápem aj to, že o tom musíme presvedčiť klientov a mediálky, pretože len vnútorné presvedčenie na zmenu nestačí. Aj s konkurenciou máme skvelú vzájomnú spoluprácu v podobe projektu Rádio funguje, ktorú sme začali v priebehu minulého roka a vrcholila konferenciou bohato navštívenou klientmi aj agentúrami. Mal som z toho veľmi dobrý pocit – nielen z konferencie samotnej, ale z výsledku, že sme pripomenuli rádio ako mediatyp, ktorý stále má čo ponúknuť. Podobný spôsob komunikácie medzi konkurentmi nie je typický v žiadnom segmente. Táto komunikácia môže priniesť do budúcnosti vyššie revenues všetkým rádiám. Keď máte na trhu tak výrazný mediatyp ako televízia, kde končí absolútna väčšina budgetov, pre zadávateľov je jednoduchšie starať sa o tie veľké peniaze, malé až tak neriešiť a rozdeliť ich medzi jednotlivé mediatypy. Stále je o čo bojovať. Pokiaľ sa nepripomenieme a neukážeme im naše možnosti, neprídu sami od seba.

V rozhovore pre Mediálne.sk ste povedali, že je tu o jedného hráča viac, ako je trh schopný uživiť. Čiže tá situácia asi nie je pre rádiá veľmi dobrá?

Sami ste povedali, aký je objem peňazí v rádiách, zhruba 15 až 17 miliónov eur. Máte tu niekoľko silných hráčov a potom malé alebo regionálne stanice. Z tých silných hráčov je tu o jedného hráča zatiaľ viac. V prípade dvoch z troch silných hráčov považujem za zdravú situáciu, že pracujeme na obsahu, pracujeme s moderátormi a pracujeme v rámci managementu, aby sme zvyšovali svoju profesionalitu. V prípade tretieho to vidím skôr ako obchodný boj. Kazí to trh v zmysle, že to neprináša kvalitu poslucháčom. Čo mi je ľúto, pretože oveľa radšej by som bojoval s niekým, s kým hrám rovnú hru.

Očakávate ešte ďalšiu konsolidáciu? Vlastník Fun Rádia Boris Kollár kedysi hovoril, že chce rádio predať.

To mi neprináleží komentovať. Isté možnosti sú vždy a ako sa hovorí, všetko je na predaj, len záleží na cene (smiech). Ale to hovorím všeobecne a nie za Fun Rádio.

Ze silných rozhlasových hráčů je na slovenském trhu o jednoho víc, než kolik dokáže trh uživit.

Rasťo Dutka

Fun Rádio má podľa MML-TGI dennú počúvanosť stabilne okolo 11%. Ako ste s výsledkami spokojní a aké sú vaše predikcie na ďalšie obdobie?

Fun Rádio má unikátnu históriu ako prvé komerčné rádio na Slovensku a dlhodobá komerčná jednotka v 90. rokoch, keď ešte trh nebol v takom stave ako dnes. Dnes rádio bojuje o svoje miesto najmä s digitálnymi platformami. Samotné Fun Rádio má za sebou tiež, povedzme, bujarú históriu počúvanosti. Po nástupe Rádia Expres sme zostali komerčnou dvojkou. Samozrejme, každý by chcel byť jednotkou, ale pre Fun Rádio je pozícia silnej komerčnej dvojky komfortná. Niežeby sme nemali vyššiu ambíciu, ale stať sa komerčnou jednotkou v aktuálnej situácii by znamenalo privysokú investíciu a je otázne, do akej miery by sa to finančne vyplatilo... Navyše pri dnešnom spôsobe merania výsledkov počúvanosti. Ale to sa chystáme zmeniť a pripravujeme iný spôsob merania. Aktuálne výsledky sú relatívne stabilné, vrchné priečky sa nemenia a situácia na trhu zostáva podobná už dlhší čas. Pritom rádiá bez väčšej výnimky nemajú výrazné prostriedky na marketing, takže neočakávam veľké zmeny, pokiaľ nebudú robiť programové chyby.

Je Patrik Ziman ešte stále konzultantom Fun Rádia?

Áno, stále má platnú konzultačné zmluvu.

Ako ovplyvňuje Fun Rádio jeho nedávna medializácia v súvislosti s predajom bytov?

Necítim žiadne ovplyvňovanie, žiaden vplyv.

Plánujete s ním pokračovať aj naďalej?

V tejto chvíli rozhodne. Spolupráca s ním je stále prínosom pre rádio.

Pôjde program Fun Rádia v doterajšom nastavení, nechystáte programové zmeny? Mali ste československý víkend, posilníte možno podobné špeciály?

Fun Rádio je štruktúrou vysielania a formátom živá entita, nie je to zakonzervovaný vzorec. Vždy, keď je príležitosť, sa snažíme ísť out of the box. Špeciálne dni vysielania určite budeme pripravovať aj v budúcnosti. Základná štruktúra zostáva rovnaká a takisto zostáva rovnaký akcent na moderátorské osobnosti, v ktorých sme vždy boli veľmi silní. Objektívne je Fun Rádio v rámci slovenského trhu jediným rádiom, kde sú moderátori vnímaní ako jeden zo základných motivátorov počúvania stanice. Na tomto staviame aj do budúcnosti, je to pre nás veľmi dôležitý prvok. Budeme pokračovať s vysielaním z exteriéru, navyše budúci rok sme oficiálnym partnerom hokejových majstrovstiev sveta, ktoré budú na Slovensku, a to bude jedna z našich základných programových a marketingových akcií budúcej sezóny.

Väčšie zmeny, že by sa menil playlist alebo cieľová skupina, asi nehrozia...

Cieľovú skupinu sme posúvali v minulých rokoch jemne vyššie a v tomto smere sa už posuny v najbližšej budúcnosti diať nebudú.

Načali ste nový spôsob merania počúvanosti. Čo sa chystá?

V rámci našej spoločnej aktivity Rádio funguje sme sa rozprávali o možnostiach skúsiť iný typ merania alebo zreálniť čísla. Budeme merať iným spôsobom, ako sa to deje teraz – digitálne, akýmisi PPM. Už sa rekrutuje skupina používateľov, ktorí by nám mali priniesť oveľa presnejšie dáta. Sme na hrane niečoho, čo by sme radi priniesli aj v spolupráci s agentúrami, keďže sú pre nás v tomto smere veľmi dôležití partneri, mali by zdieľať istú časť nákladov na túto platformu a akceptovať výsledky ako oficiálne. Sme možno už oveľa ďalej ako na polceste k tomu, aby sme dostali reálne čísla, ktoré budeme využívať v rámci komunikácie s agentúrami a klientmi.

Podarilo sa vám s agentúrami dohodnúť na spomínanom zdieľaní nákladov? Pretože v minulosti sa z ich strany ozývali hlasy, že pre nich je súčasný stav postačujúci.

My nie sme tí, ktorí dohadujú podmienky – to robí prieskumná agentúra. Keďže nemám ešte mandát od kolegov, nechcem toho hovoriť príliš veľa. Oceňujem, že sme v tomto smere dokázali nájsť spoločnú reč a posunúť to zatiaľ najďalej, odkedy sa o tejto téme rozprávame. S dennými dátami by sme boli schopní pracovať programovo, programoví riaditelia by konečne dostali ten správy nástroj a dokázali oveľa presnejšie vyhodnotiť reakciu poslucháčov na to, čo sa vysiela – či už hudbu, moderátorské vstupy alebo akékoľvek iné programové prvky. Druhá vec je obchodná, pretože pri dnešnom spôsobe merania nedokážeme napríklad mať cross dáta s médiami meranými digitálne, napríklad online a televíziou. Toto považujem za základnú motiváciu. Mediálne agentúry si doteraz nevedeli reálne vyhodnotiť kampaň v rádiách, iba keby urobili klasický post kampaňový prieskum. Toto bude ďalší nástroj, aby sa rádio stalo relevantnejším hráčom v rámci mediatypov. Čo je tiež odpoveď na vašu otázku, akým spôsobom mienime zvyšovať revenue.

Možno bude problém, ak vyjdú horšie čísla...

Nepredpokladám, že sa zníži počúvanosť rádia ako mediatypu v rámci populácie, to by bolo naozaj prekvapením, keďže to nie je ani celosvetový trend. Aj napriek nástupu nových médií platí, že počúvanosť rádií vo svete sa nemení, stále zostáva v populácii typicky medzi 70 a 80%.

Vo Fun Rádiu pracujete vyše 20 rokov. Tak mi na záver napadá otázka: čo považujete za váš najväčší úspech?

Ja si nedovolím ani jeden z úspechov Fun Rádia privlastniť. Môj najväčší úspech pre mňa ako manažéra je, že vo Fun Rádiu máme a stále sa nám darí držať najväčšie talenty na slovenskom rádiovom trhu. Mojou ambíciou aj do budúcnosti je držať ducha Fun Rádia prítomného na trhu a presviedčať o tom nielen poslucháčov, ale aj biznisových partnerov.

Rasťo Dutka bol dlhoročným programovým riaditeľom Fun Rádia a od júla 2017 sa stal generálnym riaditeľom. V minulosti pôsobil aj ako moderátor a športový komentátor.