Češi se přesouvají k prémiovějším typům kávy

středa, 16. ledna 2019, 14:15 Marketing MediaGuru

Podíl prodejů kávy v promocích tvoří až 72 %. Roste popularita zrnkové a kapslové varianty.

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Bez kávy si mnoho Čechů nedokáže představit svůj den – rádi ji pijí v kavárnách, ale také doma. V domácím prostředí však její spotřeba podle maloobchodního auditu společnosti Nielsen klesá – v období od října 2017 do září 2018 se jí spotřebovalo 19 400 tun, což je v meziročním srovnání přibližně o 4 % méně. I přesto však roční tržby o 4 % narostly na více než 6,5 miliard korun. Může za to nejen zdražování, ale i přechod spotřebitelů k prémiovějším typům kávy, jako je káva zrnková nebo kapslová. Lidé jsou totiž v oblasti kávy a její přípravy mnohem informovanější než dřív, zajímají se o kvalitu i limitované edice z unikátních lokalit.

Češi oceňují čerstvě namletou kávu

Češi i nadále nejvíce nakupují mletou kávu, která tvoří téměř polovinu z celkové spotřeby, a v průměru za ni utratí 31 ze 100 korun tržeb za kávu. Druhým nejoblíbenějším typem je čistá instantní káva, která tvoří čtvrtinu z celkové spotřeby a vzhledem k vyšší jednotkové ceně až 41 % z celkových výdajů na kávu. Oblíbeným segmentem jsou také kávové speciality – rozpustné kávy a mléka v 3v1 – s podílem 10 % na celkovém objemu.

Byť si zmíněné tři segmenty udržují svou významnou pozici, za poslední rok jim z jejich podílu ukrajují dynamičtější segmenty, a to stále oblíbenější zrnková a kapslová káva, jejichž průměrná jednotková cena je výrazně vyšší (1192 Kč/kg) než u nejprodávanější mleté (214 Kč/kg) anebo čisté instantní kávy (559 Kč/kg).

Spotřeba zrnkové kávy loni vzrostla o 9 %, rok předtím dokonce o 11 %. Jednak je to dáno tím, že lidé začali oceňovat hodnotu čerstvě namleté kávy, jednak se zlepšila její dostupnost – u většiny značek je evidentní nárůst distribuce v maloobchodních prodejen. Vliv na přesun k zrnkovým kávám a obecně přípravě kávy bez kávové sedliny má podle Michaely Pokorné ze společnosti Tchibo také vyšší penetrace espresso kávovarů, mlýnků na kávu a například i moka konviček a french pressů v českých domácnostech.

Poslední dobou rostou i kilová balení zrnkové kávy. „V našich prodejích zaznamenala strmý nárůst káva Tchibo Barista, která se vyznačuje tradiční formou pomalého pražení v bubnové pražičce. Kromě toho má balení 1 kg navíc speciální uzávěr Aroma Protect pro dlouhodobé uchování čerstvosti a aroma i po otevření kávy,“ dodává Michaela Pokorná.

Některé značky zrnkové kávy k podpoře rovněž využívají silné mediální kampaně – příkladem je prémiová značka L’Or, kterou na trh před dvěma lety uvedla společnost Jacobs Douwe Egberts.

Kapsle rostou navzdory vysoké ceně 

Z objemového hlediska jsou nejmenším segmentem kapsle (3 % z objemového koláče), avšak jejich obliba významně roste i navzdory nejvyšší průměrné jednotkové ceně. Spotřebitelé vyhledávají kapsle v drtivé většině na moderním trhu, kde se zrealizuje až 99 % z celkového prodaného objemu kapslí.

Pravidelný nárůst prodejů i oblíbenosti zaznamenává značka Nespresso, která je komunikačně velmi aktivní. Na kampaních dlouhodobě spolupracuje s Georgem Clooneym, s nímž loni uvedla kampaň Výprava“. Vedle toho v online prostředí představuje jednotlivé lidi, kteří stojí za výrobou a přípravou kávy. 

Zájem je o nové chutě

„Češi mají z portfolia Nespresso v oblibě intenzivnější kávy, na druhou stranu rádi experimentují a jsou otevřeni hledání nových chutí,“ popisuje marketingová manažerka Nespressa Andrea Petrová s tím, že si například oblíbili loni uvedenou řadu Master Origin, která obsahovala pět káv z různých míst původu – z Nikaraguy, Etiopie, Kolumbie, Indie a Indonésie. „Jsou to kávy, které jsou inspirovány půdou, ze které pocházejí, a zpracovány ve spolupráci místními farmáři inovativní a náročnou technikou,“ dodává Petrová.

Otevřenost novým chutím platí i pro zrnkové kávy. Zájem o limitované edice reflektuje i Tchibo, které pravidelně zařazuje jednodruhové kávy Privat Kaffee z vybraných pěstitelských oblastí či farem.

Zajímavostí celé kategorie kávy je také extrémně vysoký a stále rostoucí podíl prodejů realizovaných v promocích, tedy v cenových či letákových akcích – podle Nielsenu tvoří prodeje ve slevě téměř 72 % z celkových tržeb ve větších prodejnách s potravinami a smíšeným zbožím, což je výrazně vyšší procento, než je průměrný podíl promočních prodejů u jiných potravinových kategorií.

Přehled kávového trhu v kostce

Podle údajů Euromonitoru se v roce 2017 o první místo na českém trhu dělila společnost Jacobs Douwe Egberts a Nestlé. Oběma dvěma však z podílu ukrojila společnost Tchibo a menší mezinárodní značky nabízející prémiovou kávu, jako je Lavazza nebo Segafredo Zanetti.

-stk-