Filip Struhárik: Facebook není zcela spolehlivý partner

Filip Struhárik, foto: Denník N (SK)

Prečo médiá strácajú trpezlivosť s Facebookom a čo im ukázal experiment s Prieskumníkom? Aké ďalšie novinky môže najväčšia sociálna sieť priniesť? A ako Facebook (ne)bojuje proti falošným účtom, dezinformáciám a konšpiráciám? O tom sme sa zhovárali s editorom a social media manažérom v slovenskom Denníku N Filipom Struhárikom.

Ako sa zmenil Facebook za posledný rok, čo boli podľa vás najväčšie zmeny?

Hneď na úvod musím priznať, že som vo fáze, že nemonitorujem, ako sa Facebook zmenil pre marketérov, pretože to už nie je pre mňa najzaujímavejšia story. Posledné dva roky sa rozprávame o dezinformáciách a hoaxoch, čo sme predtým celosvetovo neriešili, tá téma bola prehliadaná a podceňovaná. Jedna z hlavných tém uplynulého roka bola snaha Facebooku upokojiť verejnosť, politikov a úradníkov, že zvláda korigovať a spravovať to, čo vytvoril – celú sociálnu sieť, na ktorej je takmer 2,3 miliardy ľudí. Čiže pre mňa je najdôležitejšie, ako Facebook ovplyvňuje spoločnosť a pod akým tlakom sa ocitol. Facebooku sa kompletne rozbila dovtedajšia komunikačná stratégia. Predtým čokoľvek predstavil, vznikol okolo toho buzz a všetci sme očakávali, že to zmení médiá, spoločnosť, reklamný trh, lebo keď do niečoho Facebook išiel, bolo jasné, že to bude na internete veľká vec. V poslednom čase to tak nie je. Keď predstavil Facebook svojho vlastného hlasového asistenta, ľudí to viac-menej vystrašilo a nechcú to doma. Čokoľvek predstaví Instagram, prvá vec, ktorú sa novinári pýtajú, je, akú má ochranu súkromia a ako rieši, aby sa tam nešírili nenávistné príspevky.

Takže Facebook je skôr v defenzíve?

Áno, cítiť to na akejkoľvek komunikácii, čokoľvek spúšťajú. Už to nie je firma, ktorá prináša nové nespútané myšlienky, ale je to firma pod obrovským tlakom.

Ako sa im darí zvládať napríklad boj proti dezinformáciám?

Keď si pozrieme ktorýkoľvek status Marka Zuckerberga, tlačovú správu, video Facing Facts o boji proti dezinformáciám, je to prvotriedne. V rámci komunikácie to zvládajú perfektne. Problém je, že pri sociálnej sieti takých rozmerov, ktorá má tak veľa funkcií a dát o svojich používateľoch, je prakticky nemožné ju urobiť totálne bezpečnou. Od začiatku nám Facebook hovorí, že urobil chyby a zlepší sa, ale zároveň pripomína, že je na nás, používateľoch, aby sme aj my prispeli k jeho zlepšeniu. Čo je problém, pretože prakticky nie je možné, aby sme my nejakým spôsobom zlepšovali Facebook.

Vy ste hľadali a nahlasovali falošné profily na Facebooku. S akým úspechom?

V najzásadnejších dezinformačných kampaniach, ktoré ovplyvnili voľby alebo atmosféru v spoločnosti, či už v Amerike alebo v tragických prípadoch ako Mjanmarsko, zásadnú úlohu často zohrávali falošné účty. A nám sa znova a znova potvrdzuje, že Facebook proti falošným účtom nedokáže bojovať, ani keď im ich položíte na tácke – že toto sú falošné účty, vieme vám to garantovať a každý, kto ovláda slovenský jazyk, vám povie, že účet je falošný. My sme minulý rok odhalili niekoľko desiatok falošných účtov, ktoré vstupovali do kampaní pred komunálnymi voľbami na Slovensku a ďalšie desiatky účtov, ktoré využívali rôzne firmy na zlepšovanie imidžu. Všetky sme im nahlásili a, pokiaľ viem, väčšina z nich je stále online, Facebook ich nezablokoval. Potom sme ešte Facebooku nahlásili niekoľko stoviek účtov, ktoré vystupujú pod vymysleným menom – napríklad názvom firmy alebo obce – a je evidentné, že to nie je žiadne meno a súkromný účet. Ani stovky týchto účtov Facebook nikdy nezablokoval, doťahovali sme sa s ním týždne. Takže s falošnými účtami nevie bojovať.

A čo ďalšie deklarované priority Facebooku?

Druhá vec, ktorú sa Facebook snaží odhaľovať, je boj proti samotným konšpiráciám, dezinformáciám, hoaxom – a tam je opäť v našom prostredí absolútne bezbranný. Odhaduje sa, že jeho admini majú na posúdenie príspevku 3-6 sekúnd a v takom krátkom čase nemajú šancu posúdiť článok alebo memečko, aj keby vedeli po slovensky a poznali kontext. Navyše Facebook nespolupracuje na Slovensku so žiadnou organizáciou overujúcou fakty. Facebook vraví, že len čo odhalí dezinformáciu, dokáže jej znížiť reach o 80%, ale problém je, že u nás ich odhaliť nevie. Tretí pilier, o ktorom Facebook vraví, že je preň kľúčový, sú reklamy. V kampani pred voľbami vznikli rôzne stránky... Nevieme, kto za nimi stál, vznikli pár týždňov pred voľbami, dávali veľké peniaze do reklám na Facebooku proti alebo za nejakých kandidátov. Facebook vraví, že politické reklamy budú podliehať prísnejšej kontrole, budú transparentnejšie, budeme vidieť, na koho cielili, koľko ľudí zasiahli, kto ich zaplatil. Ale zatiaľ to funguje myslím iba v štyroch krajinách na svete. Facebook sľúbil, že to stihne do volieb do europarlamentu, aby už počas kampane nevznikali takéto čudné stránky, ktoré v deň volieb zmiznú a nevieme ich ďalej skúmať. Ale či to stihnú aj pred [slovenskými] prezidentskými voľbami, nám stále nepotvrdil.

Má to všetko dosah aj z hľadiska používateľov?

To je ťažko posúdiť, lebo nemáme dáta. Niektoré čísla indikujú, že ľudia si stále viac uvedomujú škodlivosť Facebooku ako nástroja, ktorý šíri lži, nenávisť, polarizuje spoločnosť a zároveň si subjektívne uvedomujú, že trávia na Facebooku priveľa času, škodí im to v rámci ich súkromného života. To nie je nič nové, ale silnie to. Dáta za posledný kvartál ukazujú, že počet používateľov v Severnej Amerike stagnuje tretí kvartál po sebe a v Európe dokonca klesá. Nie sú to zásadné čísla, kvôli ktorým by mali v Silicon Valley žalúdočné vredy, ale naznačuje to, že Facebook v rámci rastu dosiahol strop, už veľa nových používateľov nezíska, a teraz sa musí obracať, aby nestrácal tých, ktorých má. Na druhej strane ak ľudia prestanú používať Facebook a odídu na Instagram, to je opäť sociálna sieť patriaca Facebooku. Ale Facebook stále zarába najviac, je hlavným zdrojom peňazí. Instagram, WhatsApp a Messenger sú obrovské služby, ale nezarábajú toľko, ako samotný Facebook.

Facebook proti falošným účtom nedokáže bojovať, ani keď im ich položíte na tácke.

Filip Struhárik

Stáva sa Facebook menej zaujímavým pre médiá? Znižuje sa organický reach, na Slovensku navyše Facebook skúšal extrémnu verziu Prieskumníka, ktorá presunula všetky príspevky stránok mimo hlavného newsfeedu. A z predpovedí mediálnych lídrov, ktoré ste zhrnuli, vyplynulo, že „médiá strácajú trpezlivosť s najväčšou sociálnou sieťou a presúvajú svoju pozornosť inde – najmä na Google".

Prieskumník v slovenskom regióne bol rozlúčkové gesto medzi slovenskými médiami a Facebookom. Slovenské médiá dávno vedeli, že Facebook nie je úplne spoľahlivý partner a nemôžu celý svoj biznis postaviť na jednej firme a spoliehať sa, že im vždy dodá dostatočný počet užívateľov, aby mohli fungovať ďalej. To si všetci uvedomovali. Zároveň to však bolo zadarmo, návštevnosť z Facebooku prichádzala a bola zásadná, čiže každý do nej investoval. Po Prieskumníkovi sme si všetci uvedomili, že Facebook môže zo dňa na deň zmeniť celý náš biznis. Zároveň nám ukázal, ako slabé sú naše facebookové stránky: médiá mali pocit, že keď majú 100-200 tisíc fanúšikov na Facebooku, je to kľúčová vec, no keď Facebook pred rokom spustil Prieskumníka, zrazu sme videli, že návštevnosť až tak zásadne neklesla – dôležití sú totiž ľudia, ktorí zdieľajú naše články, nie státisíce fanúšikov na stránke. Pokiaľ médium funguje zmysluplne aj mimo Facebooku, ľudia si k nemu cestu nájdu. Zároveň tým, že všade vo svete klesá organický reach, podľa mňa v mnohých médiách už teraz investujú menej času do sledovania, ako sa ich článkom na Facebooku darí, a už ich až tak nefrustruje, že článok mal len toľko likeov. Tieto čísla nie sú alfou a omegou ich existencie. Test Prieskumníka a všetky zmeny, ktoré Facebook robil a trochu potápali médiá, nám pomohol vytriezvieť. Toto bol rok, kedy sa najmenej písalo o Facebooku v súvislosti s budúcnosťou žurnalistiky, už to nie je hlavná téma. Samozrejme stále je dôležitá, Facebook má obrovskú moc, ale už to nie je to najpodstatnejšie, o čom sa manažéri médií rozprávajú. Na konferenciách má téma sociálnych sietí a Facebooku stále menší priestor.

Facebook testuje alebo môže testovať viacero noviniek. Hovorí sa o tlačidle dislike, dokonca spoplatnenom Facebooku... Čo podľa vás bude najrelevantnejšie?

Priznám sa, že keď nedávno vyšla predikcia od Reuters a otvorene vraveli o možnosti spoplatnenej verzie Facebooku, prekvapilo ma to. Ja by som taký odvážny nebol, ale samozrejme je to jedna z možností aj v súvislosti so škandálmi ako Cambridge Analytica. Rastie počet ľudí, ktorí by boli ochotní dať napríklad 3 eurá mesačne za to, aby im nevyskakovala žiadna reklama a Facebook o nich neukladal žiadne dáta. Prieskumy z minulého roka ukázali, že tu je dopyt a ľudia sú ochotní si za súkromie a bezpečnosť platiť. Dnes nič nenasvedčuje, že by došlo k vzniku spoplatnenej verzie Facebooku. Vylúčiť sa to nedá, zatiaľ to však nepovažujem za veľmi reálne. Určite veľká vec v tomto roku – a to sa vie už niekoľko mesiacov – je, že stále väčšiu dôležitosť majú stories ako formát obsahu, ktorý vydrží 24 hodín a potom zmizne. Vznikol na Snapchate, Instagram ho prebral a stal sa preň kľúčovým. Mark Zuckerberg vlani povedal, že tento rok by mali byť stories najbežnejším spôsobom zdieľania obsahu na Facebooku, ešte bežnejším ako zdieľanie v newsfeede. Nevieme, či sa to naplní – je evidentné, že stories sa nedarí na Facebooku tak ako na Instagrame, nemajú taký raketový štart, ale zároveň je to mobile friendly spôsob zdieľania obsahu a je oslobodzujúci v tom zmysle, že po človeku neostávajú stopy, zmizne to po 24 hodinách. Človek tam môže dávať rôzne banality, ktoré by do newsfeedu nedal. Ľudia dnes majú pocit, že newsfeed je veľmi verejný a trvalý, treba sa tam prezentovať vážnejšie a zodpovednejšie. Stories môžu vytvoriť omnoho živší engagement, človek môže byť odviazanejší. Stories sú druhá veľká vec, ktorá nás tento rok čaká. Tretia je, že mnohí ľudia budú absolútne pasívni, čo sa týka newsfeedu aj stories, a budú celú svoju existenciu limitovať na group chaty, kde bude prebiehať väčšina ich sociálnych interakcií. Pretože ich nezaujíma všetok balast v newsfeede, chcú byť iba v kontakte so svojimi najbližšími cez iMessage, Messenger, WhatsApp alebo iné. Písať si v skupine najbližších priateľov, s ktorými máte niečo spoločné, je pre nich často väčšia zábava ako otvoriť si newsfeed.

Pred rokom ste tiež upozorňovali na možnosť, že médiá začnú vytvárať facebookové skupiny. Nakoľko je to dnes dôležité?

Predpokladal som, že v 2018 to bude veľká vec pre médiá, ale tento predpoklad musím trochu revidovať. Očakával som väčší vstup do facebookových skupín. V zahraničí vidíme veľa médií, ktoré majú facebookové skupiny, niektoré na konkrétnu tému, niektoré pre predplatiteľov. Pre nás v Denníku N je naša predplatieľská skupina jednou z kľúčových. Samozrejme fanpage je dôležitá z pohľadu návštevnosti a marketingovej prezentácie firmy, ale máme aj uzavretú skupinu čisto pre predplatiteľov. Keď spúšťame novinku, prezentujeme ju najskôr tam. Neformálna komunikácia s čitateľmi, spätná väzba a blízkosť, ktorú vďaka facebookovej skupine máme k predplatiteľom, sú pre nás nenahraditeľné. Zároveň chápem, že pre médiá, ktoré nestavajú svoj biznis na úzkom vzťahu s čitateľmi a predplatnom, nemá facebooková skupina až taký zmysel ako pre nás.

Viete rámcovo odhadnúť, ako sa v našom regióne bude vyvíjať dôležitosť sociálnych sietí v spojitosti s médiami?

Okrem sociálnych sietí, ktoré vlastní Facebook, tu žiadna iná zmysluplná nie je. Snapchat ani Google+, ktorý končí, nie sú pre médiá zaujímavé. Twitter na Slovensku nikdy nebol zaujímavý pre médiá, vždy ho používalo malé percento ľudí. V Česku je to iné, tam je Twitter pre médiá výrazne zaujímavejší. Facebook bude naďalej najdôležitejší. Napriek všetkému, čo som hovoril, Facebook je stále obrovský a stále dôležitý aj z pohľadu návštevnosti, aj z pohľadu biznisu, aj z pohľadu hľadania potenciálnych čitateľov, zákazníkov... Facebook bude stále číslo jeden. Instagram získava aj u nás veľú popularitu a marketéri ho už dávno neprehliadajú. Čiže ten je tiež kľúčový, aj keď je skôr pre mladšie publikum do 35 rokov. YouTube tiež bol a naďalej bude kľúčový pre mladých. Neviem zatiaľ odhadnúť, akú veľkú úlohu zohrajú videá na YouTube v kampaniach pred prezidentskými voľbami. No môžu to byť zatiaľ „najyoutubovanejšie" voľby v našej histórii. Môžeme hovoriť ešte o Pokeci, ktorý je pomerne veľký, ale potom všetky ďalšie sociálne siete sú v zásade malinké. Snapchat a všetko ostatné budú mať svoju cieľovku, ale pozornosti veľkej väčšiny ľudí budú naďalej unikať. Neočakávam zásadný rast nejakej menšej sociálnej siete na Slovensku.

Prečítajte si tiež:

Najsilnejšie slovenské médiá na sociálnych sieťach

Facebook na Slovensku vedie, silný je však aj lokálny Pokec