Dan Grunt: Videopůjčovna Primy je testem pro start SVOD

Daniel Grunt, foto: FTV Prima

Prima před několika týdny spustila na svém klíčovém webu iPrima.cz placenou službu Videopůjčovna. Jde o první placenou službu v rámci online nabídky Primy, pokud nepočítáme možnost sledovat za poplatek obsah bez reklam. Proč jste Videopůjčovnu uvedli?

Jde o logický vývoj v rámci našich VOD služeb (video on demand – video na vyžádání, pozn. red.). iPrima, která je založena na příjmech z prodeje reklamy (AVOD – advertising video on demand, pozn. red.), nám velmi dobře funguje a neustále nám roste množství odsledovaných videí i strávený čas. Doba sledování u dlouhých videí se meziročně v lednu zvýšila o 13 % v prohlížeči, a v hybridní televizi HbbTV dokonce téměř o 70 %. V průběhu času nám i hezky roste naše služba sledování obsahu bez reklam. Využívá ji zhruba deset tisíc lidí a příjmově představuje asi pět procent z našich VOD služeb. Proto jsme přišli s nápadem nabídnout našim věrným divákům možnost zaplatit si sledování dalšího dílu z našich seriálů ještě před tím, než ho odvysíláme v televizi.

V rámci Videopůjčovny mohou diváci sledovat s předstihem sedmi dnů díly vašich seriálů Černé vdovy, Krejzovi a Modrý kód a vedle toho si mohou vypůjčit na stovku filmů. Cena za vypůjčení je 29 Kč na 48 hodin. Jaký je dosavadní zájem o půjčování?

Službu jsme spustili před více než třemi týdny a můžeme říct, že množství objednávek zatím stále roste. Denně jsou to prozatím jednotky tisíc objednávek. Největší zájem je o předpremiéry seriálů naší vlastní tvorby. Představuje to přes 90 procent všech objednávek. Největší zájem je o Černé vdovy, následují Modrý kód a Krejzovi. To je pak vidět i na rozložení zájmu v průběhu týdne. Nejvyšší zájem o naše seriály je v úterý, nejnižší v sobotu, kde je ale zase nejsilnější zastoupení filmů z celého týdne. Vypadá to tak, že už v březnu budou příjmy z Videopůjčovny (TVOD, transakční video on demand, pozn. red.) vyšší než ze služby sledování bez reklam.

Nabídka původní tvorby ve Videopůjčovně je hodně ovlivněna tím, jaké programy má Prima v danou dobu k dispozici. Plánujete obsah nabídky Videopůjčovnu dál rozvíjet? Co dalšího by mohla obsahovat?

U našich seriálů, které jsou uzavřené, jako jsou třeba Černé vdovy nebo dříve Temný kraj, bychom chtěli divákům nabídnout dopředu celou sérii. Ne tedy jen jeden díl týden dopředu. Také pokud budou dobře fungovat filmy, budeme rozšiřovat jejich nabídku. Jestliže bude TVOD dále růst a udrží si zájem, rozšíříme iPrimu o SVOD. Tedy o možnost zaplatit měsíčně nějaký paušál a využívat neomezené možnosti sledování.

Jak vůbec Videopůjčovna strategicky zapadá do internetových služeb Primy?

Jde o další způsob monetizace našeho archivu. Vše naznačuje, že obsahový trh se bude více posouvat k placeným službám. Česká republika je v tomto dost pomalá v porovnání s dalšími trhy, což je vidět i na službách, jako je Netflix, ale na druhou stranu si nemyslím, že se směrem placeného obsahu také nevydá. Chceme učit naše uživatele, že je normální za nadstandardní služby a obsah platit.

Množství objednávek Videopůjčovny zatím stále roste, denně jsou to prozatím jednotky tisíc objednávek.

Daniel Grunt

Je tedy uvedení Videopůjčovny také jakýmsi testem toho, jak moc budou lidé ochotni placenou službu využívat?

Ano, všude kolem vidíme, že placené služby se stávají klíčovou cestou dalšího vývoje. V Česku je ten směr pořád velmi pomalý. Ve srovnání s evropskými státy je u nás penetrace Netflixu téměř nejnižší ze všech. Placené služby nakonec prorazí, ale bude to trvat déle. Proto jsme už čtyři roky odkládali zavedení SVOD, protože náklady na to jsou obrovské a nevrátily by se. Je dobře, že jsme počkali. Teď bych to připodobnil k tomu, že jsme vystrčili tykadlo a s menšími náklady zkoušíme věci, které už jsou vyrobené a které nám mohou ukázat zájem o placené služby.

Proč je Česko v placených online službách pozadu za ostatními?

Souvisí to s jazykovou vybaveností Čechů. Hlavní služby jako Netflix nebo Amazon Prime mají jen málo pořadů titulkovaných a ještě před několika měsíci neměly v češtině vůbec žádné. Tyto služby tak sledují mladší lidi, kteří ale zase nemají tolik peněz, a proto si účty sdílí, nebo lidé z větších měst a lidé vzdělanější. Dalším důvodem je i to, že diváci v Česku mají přístup k lokálnímu obsahu v HD rozlišení na všech třech hlavních TV stanicích. U nás je 60 % domácností závislých na terestrickém bezplatném příjmu, kdežto v zahraničí je nabídka televizního obsahu zdarma chudší a nákladnější obsah je v placené nabídce. Proto v některých zemích nahrazují diváci v okolních státech placenou kabelovou nebo satelitní přípojku za onlinové služby. U nás zatím lidé nemají takovou motivaci za obsah platit, protože mají zdarma dost kvalitního obsahu. A konečně, například o Netflixu moc lidí v Česku ani neví. My si myslíme, že Netflix každý zná, ale není to tak – ví o tom jen omezená skupina lidí. Co ale rozvoji placených služeb pomáhá, jsou mobilní hry. Lidi si víc zvykají platit za něco dalšího, co si stáhnou.

Hlavním online médiem pro skupinu Prima je portál iPrima.cz. Zmínil jste, že je financován z prodeje reklamy a že nabízí přístup zdarma do archivu Primy. Jaké jsou další plány s rozvojem iPrima.cz?

iPrima.cz je naše hlavní, klíčová služba. Chováme se k ní jako k dalšímu našemu kanálu, který je na rozdíl od těch televizních v onlinu. Je to taková výkladní skříň naší televize v online prostředí. Pomáhá nám budovat loajalitu našich diváků i navyšovat sledovanost našich pořadů. Měření D rating (v rámci projektu ATO, pozn. red.) ukazuje, že nám iPrima přidává dalších 6 až 15 procent k televizní sledovanosti. iPrimu dále rozvíjíme v HbbTV prostředí. Přes červené tlačítko ji využívá stále více diváků, v současnosti tvoří 29 % ze všech video zhlédnutí v rámci archivu. Připravujeme na letošní rok i novou samostatnou mobilní aplikaci.

Podíl video přehrání podle platforem na webu iPrima.cz, zdroj: FTV Prima

Jak se Videopůjčovna a iPrima.cz doplňují?

Jde o nadstavbu nad základní AVOD službou. Přináší další, prémiový obsah. Když to připodobním k pyramidě, tak nejširší základnou je AVOD služba – tedy iPrima zdarma placená ze zhlédnutých reklam. Nad ní je vrstva registrovaných uživatelů, kterých nyní máme přes 800 tisíc. Ti dostávají další nadstandardní služby a obsah – jako jsou filmy, které jsme vysílali v televizi, nebo mají možnost přistupovat k rozkoukaným pořadům napříč všemi zařízeními. Nad touto vrstvou je TVOD – nová služba Videopůjčovna. A na špičce pyramidy je SVOD, na který se připravujeme. Toto je náš přístup k videoobsahu. Máme ho už dlouho. O SVOD mluvíme již několik let, ale zatím jsme se nerozhodli, že je na to trh už připravený…

Kdy bude?

Těžko říct, může to ještě rok až dva trvat. Podle prvních týdnů od spuštění TVOD, neboli Videopůjčovny, to nevypadá špatně. Když se to zastaví na nějaké úrovni, která bude rozumná a vytříbí se jádro lidí, kteří objednávají pravidelně, tak nastane čas nabídnout jim SVOD. A pokud to závratně neporoste, tak je to i tak pro nás zajímavý přísun do příjmů onlinu.

Jak důležité budou pro Primu do budoucna, cca 3–5 let, placené internetové služby?

Věříme, že důležité budou. Jen zatím nedokážu odhadnout, jak moc.

Videopůjčovna na iPrima.cz

-1+

-1+

-1+

Jaká je aktuální inzertní výtěžnost iPrima.cz?

Většinu roku jsme téměř vyprodaní. Nejvíce je to samozřejmě v hlavních sezonách, kdy musíme i přidávat další spoty v rámci breaků. iPrima přináší do online rozpočtu přes 50 % příjmů, pak je HbbTV reklama, následují inzertní výnosy na Prima Fresh a potom na dalších lifestylových webech jako Prima Ženy nebo Prima Zoom. Z pohledu jednotlivých formátů je pro nás zásadní videoreklama, která nám přináší až 70 % příjmů, přes 20 % display reklama a zbytek jsou speciální projekty. Do budoucna věřím v nárůst speciálních projektů, kreativních balíčků na klíč připravených pro klienta, na úkor především display formátů.

A jak je to z pohledu celkových výnosů všech online služeb Primy v ročním srovnání?

Meziročně jdou výnosy nahoru o téměř 10 %. Největší potenciál vidím v hybridní televizi. Má velký zásah, meziročně se počet lidí, kteří mají přístup k červenému tlačítku, zvýšil o 34 % na více než dva miliony. Ještě výrazněji se zvýšil počet lidí, kteří HbbTV aktivně využívají – využívanost narostla o více než 100 procent. Z reklamního pohledu jde o exkluzivní formát, který běží nad televizním vysíláním v digitální vrstvě, která se dá stejně jako online cílit podle IP adres, podle toho, na co se diváci dívají nebo kdy se dívají. Z výzkumu víme, že TV reklama v breaku se synchronizovaným červeným tlačítkem zvýšila zapamatovatelnost reklamy. Navíc průměrná proklikovost reklamy v HbbTV je velmi vysoká, dosahuje i přes 4 %. Proto hybridní televizi věřím.