Obal 2019: trendy, zkušenosti a mýty

čtvrtek, 28. března 2019, 17:05 Retail Zuzana Erbenová

Hlavními letošními trendy v packagingu jsou jednoduchost, ohled na životní prostředí a pozitivní přístup k životu.

Nejen zdravý, ale i pozitivní přístup k životu se má odrážet v obalech. Zdroj: Andy Kirk, 1HQ

Nejen zdravý, ale i pozitivní přístup k životu se má odrážet v obalech. Zdroj: Andy Kirk, 1HQ

Na tradičním semináři Popai CE se tentokrát hovořilo o významu packagingu. Obal je zhmotnělá esence značky a pokud zákazníka nezaujme, tak si výrobek nekoupí. Hlavními trendy jsou v posledních letech jednoduchost, ohled na životní prostředí a pozitivní přístup k životu. Alespoň tak to vypadá podle toho, jaký design vévodí nejnovějším obalům.

Andy Kirk, design strategy director z agentury 1HQ z Londýna, který pracuje v oboru již více než 25 let, popisoval aktuální trendy. Nejen, že jsou zde nové kanály v rámci retailu, jak prezentovat výrobek, přepravovat a nabízet ho. Obal hraje mnohem větší roli, když výrobky rozbalují influenceři a ukazují jej na sociálních sítích. Velmi se podle Andyho Kirka prosazuje pozitivní přístup k životu. „Není to již jen o zdraví, ale o tom cítit se dobře," říká a tak se podle něj značky snaží prezentovat. Mění se také pohled na to, co je prémiové a luxusní. Už se v tomto případě v obalové technice neužívá jen černá, bílá a zlatá, ale luxus může být i barevný.

Velký důraz je kladen na životní prostředí a v popředí jsou jako hlavní nepřítel plasty. Firmy by se proto měly snažit vzdělávat spotřebitele a být v tomto směru aktivní. Zákazník by měl cítit, že vaše značka má nějaký smysl. Nestačí být jen pro životní prostředí, ale také něco aktivně dělat, ukázat smysluplnou pomoc. Pokud je pak obal kvalitní a v souladu s ochranou životního prostředí, recyklovatelný, a ještě k tomu nějak zaujme, zákazníci jsou ochotni za něj podle Andyho Kirka zaplatit. „Ale nezapomínejte, pro koho je výrobek určený,“ dodává Kirk. Vše, co děláte musí mít společnou řeč a netříštit značku.

Prémiové a luxusní výrobky už nemusí mít jen černé, bílé nebo zlaté obaly, ale luxus může být i barevný. Zdroj: Andy Kirk, 1HQ

Prémiové a luxusní výrobky už nemusí mít jen černé, bílé nebo zlaté obaly, ale luxus může být i barevný. Zdroj: Andy Kirk, 1HQ

Martin Vlk, obchodní a strategický ředitel a Marek Šíma, business development manažer, (oba z agentury Fiala & Šebek), kteří jsou také na trhu 25 let, popsali své zkušenosti a doplnili o mýty, se kterými se během praxe setkali.

Značka je nejhodnotnější aktivum a obal je proto podle nich třeba brát jako klíčový branding. Zvláště v rychloobrátkovém zboží je to první moment, kdy se zákazník se značkou setká a v tom případě je to nejefektivnější komunikační prostředek. Pokud má výrobek zajímavý obal, když je vyrovnán na prodejní ploše, může se z něj stát jakýsi billboard v místě prodeje. „Spousta kartonů na sobě je promarněná příležitost něco říct. Dá se s tím krásně pracovat,“ říká Marek Šíma a jako příklad uvádí kartony Bohemia Sektu.

Když se na prodejní ploše vyskládají na sebe kartony Bohemia Sektu, vznikne téměř billboard a snadno tak značka může komunikovat i v prodejně. Zdroj: Fiala & Šebek

Když se na prodejní ploše vyskládají na sebe kartony Bohemia Sektu, vznikne téměř billboard a snadno tak značka může komunikovat i v prodejně. Zdroj: Fiala & Šebek

Branding je ale podle nich zároveň investice, která se musí vyplatit. Posilování hodnot a identity značky skrze obal musí přinášet ekonomický užitek. Příkladem může být změna obalu sportovní řady Alpa Francovky. Fiala & Šebek přesvědčili výrobce, aby zainvestoval do změny obalu a vytvořili subbrand – sportovní řadu. Ta pak výrobci otevřela dveře do retailových řetězců a díky zvýšeným prodejům se za dva měsíce náklady vrátily zpět. 

Sportovní řada Alpa Francovky s novými obaly otevřela výrobci dvěře do maloobchodních řetězců. Zdroj: Fiala & Šebek

Sportovní řada Alpa Francovky s novými obaly otevřela výrobci dvěře do maloobchodních řetězců. Zdroj: Fiala & Šebek

U obalu hraje rozhodně roli emotivní zážitek a má přímý dopad na profitabilitu. Platí to právě v této době sociálních sítí, že význam zážitku roste. Jako příklad uvedl Martin Vlk pivo Démon z Vysokého Chlumce, které na sebe chtělo upozornit něčím jednoduchým, ale s virálním potenciálem. Agentura použila iluminační barvu, která září ve tmě klubů a potiskla etikety jednoduchými lehce démonickými obrázky. Postupně se z toho údajně stává kultovní záležitost, série se rozšiřuje a sami spotřebitelé navrhují další motivy.

Pivo Démon z Vysokého Chlumce a jeho zvláštní edice pro kluby, kdy obrázky ve tmě svítí. Zdroj: Fiala &Šebek

Pivo Démon z Vysokého Chlumce a jeho zvláštní edice pro kluby, kdy obrázky ve tmě svítí. Zdroj: Fiala &Šebek

Agentura Fiala & Šebek se pak setkává s několika mýty. Klient někdy trvá na tom, že nechce nic zásadního na designu měnit kvůli věrným a loajálním zákazníkům. Není to ale vždy úplně nutné, musíte umět rozpoznat, kdy zachovat kontinuitu a kdy je naopak vhodné změnu obalu udělat. Příkladem je limitovaná edice Becherovky, na jejíchž etiketách se objevilo několik názvů bylin, ze kterých se tajný recept na likér skládá. V prodeji byly tři druhy etiket a pro čtvrtou si zájemci museli zajet až do muzea v Karlových Varech, zájem byl ale prý velký. Podobný nápad předělat zásadní design je ale podle Marka Šímy možné uskutečnit jen v případě, že je za změnou nějaký příběh, který spotřebitele baví a vychází od kořenů značky. U Becherovky bylo ještě zajímavé, že po zmrazení se objevily další části příběhu z etikety.

Limitovaná edice Becherovky, kdy čtvrtý motiv byl k dostání jen v muzeu v Karlových Varech. Zdroj: Fiala & Šebek

Limitovaná edice Becherovky, kdy čtvrtý motiv byl k dostání jen v muzeu v Karlových Varech. Zdroj: Fiala & Šebek

Dalším mýtem je, že český trh je příliš malý a není zde příležitost, aby obchodníci vytvářeli speciální nabídky pro konkrétní komunity. Příklad z praxe od Fiala & Šebek, který zafungoval, je třeba limitovaná edice energetických nápojů Big Shock. Původně žlutou plechovku předělali na černo-bílou. „Když najdete ten správný kmen, dá se uskutečnit něco i na naše malém českém trhu. Nemusíte vždy jít s mainstreamovou vlnou," radí Martin Vlk.

Český trh není malý a šanci mají i speciální edice, kdy znčka abesntuje svou tradiční barvu, jako u příkladu Big Shock drinků. Zdroj: Fiala & Šebek

Český trh není malý a šanci mají i speciální edice, kdy znčka abesntuje svou tradiční barvu, jako u příkladu Big Shock drinků. Zdroj: Fiala & Šebek

Představa, že experimentovat je příliš velké riziko a pro mainstreamovou značku je to nebezpečné, také podle Marka Šímy někdy neplatí. Na příkladu předělaných obalů kefírových mlék z Kunína, které se úspěšně prodávají po změně, je to podle něj patrné. Hlavní nicméně je, aby obal byl atraktivní pro cílovou skupinu. Například nový design obalů pro koření Vitana výrazně zpřehlednil celou nabídku, což podle Martina Vlka následně pomohlo zvýšit její podíl na trhu.

I mainstreamová značka by někdy měla zkusit s obalem experimentovat. Zdroj: Fiala & Šebek

I mainstreamová značka by někdy měla zkusit s obalem experimentovat. Zdroj: Fiala & Šebek

Nový design koření Vitana zpřehlednil nabídku v regále. Zdroj: Fiala & Šebek

Nový design koření Vitana zpřehlednil nabídku v regále. Zdroj: Fiala & Šebek

Trendy v kostce

Podle zkušeností agentury Fiala & Šebek je populární zjednodušování, kdy na obalech dnes vévodí přehlednost a je zde spíše méně informací nebo obrázků. Dále se hodně objevují syté barvy a důraz je kladen na typografii. Značky sázejí na přírodnost a prosazuje se poctivost a opravdovost, jakási neposkvrněnost. Klíčové barvy u tohoto trendu jsou zelená, bílá a natur. Oblíbené je přinést příběh a řemeslo, aby za značkou byla vidět určitá propracovanost a autenticita. Často je také vidět „Instagram styl“ fotografií na obalech, které jsou nedokonalé, jakoby je někdo fotil na sociální síť. A také se objevuje v poslední době často na obalech individualizace, kdy na výrobcích jsou jména nebo vzkazy.

-zue-