Retail in Detail: Cenu nastaví nejlépe umělá inteligence

Zdroj: Blue Events

Milan Havlíček, obchodní ředitel Yieldigo, doporučuje tvorbu cen s využitím umělé inteligence. „Zatímco mnoho věcí se v retailu změnilo, principy, na kterých stojí cenotvorba, jsou stejné jako byly v 60. a 70. letech. Buď se stanovují podle konkurence, nebo podle marže,“ uvedl Havlíček na konferenci Strategic Pricing (Retail in Detail) v minulém týdnu. 

I používané nástroje jsou často prý relikty minulosti – na kalkulačce, v excelu a ti nejsofistikovanější mají interní systém. Jde ale většinou jen o automatizaci bez velkého přemýšlení a hledání, jestli je tvorba funkční.

Nástrojem budoucnosti jsou podle Havlíčka řešení s pomocí umělé inteligence. Umělá inteligence údajně umožňuje přepočítat všechny ceny v průběhu minut a je neustále dostupná. „Umíme překontrolovat 20 cenových zón napříč republikou během 20 minut a umíme přinášet profit a prodeje“ uvedl.  Když se cenotvorba udělá dobře, přinese to zhruba 35 % zvýšení profitu.

Obchodníci by si měli uvedomit, že hlavní obrat dělá jen velmi malé procento výrobků. Zdroj: Nielsen

Jonathan Smith, Advisory Board member Yieldigo, uvedl, že příčinou nevhodně zvolených cen je špatná komunikace mezi týmy, izolace cenové politiky, špatné načasování a práce se špatnými daty. Navíc obchodníci se bojí konkurence a pořád tvrdí, že zákazník je posedlý nízkou cenou, což už není pravda.

 „V Česku máte skvělé retailery, ale nejsou v ničem jiní než ve zbytku Evropy, je to nuda. Žádný z nich nenabízí skutečný zákaznický zážitek, který by vás přinutil se vrátit.“ Element kvality se podle něj zlepšil, ale to nestačí. Kdyby retail využíval více technologie, byl by dál. „Zaměřte se na to, kolik je zákazník ochoten zaplatit, nestarejte se jen o marži a o to, kolik produkt stojí u konkurence,“ radí Smith.

Michal Čepek, Sales Effectiveness Leader CZ&SK Nielsen, ukázal výzkum, kdy je možné identifikovat klíčové výrobky, které tvoří základ prodejů a na ty se zaměřit. „Je třeba řešit ceny u 6 % výrobků, které tvoří 27 % obratu a nic jiného,“ říká. Výzkum analyzoval 53 tisíc výrobků (balené potraviny a drogerie) a jen 1 % z nich tvořily nejdůležitější výrobky na českém trhu. Prvních 20 kategorií tvořilo 58 % veškerého obratu.

Stačí správně nastavit ceny u těchto klíčových výrobků, protože 20 top kategorií tvoří 58 % obratu. Zdroj: Nielsen

Pokud chce obchodník zvýšit zisk, měl by především monitorovat ceny u hlavních výrobků. Je třeba znát své elastické položky, a vědět, že když se zvýší cena o 1 %, o kolik klesnou prodeje. Je třeba si uvědomovat, jaké výrobky se prodávají moc levně, u kterých je možné dovolit si zvýšit cenu a realizovat zisk. Díky cenovému indexu a elasticitě lze přesně určit, jaké kroky přinesou zvýšení zisku. Není potřeba si hlídat ceny všech 53 tisíc výrobků, ale stačí to u těch hlavních, jako jsou pivo, máslo, mléko a rohlíky apod.

V letácích Češi nejčastěji hledají ceny piva. Zdroj: Kupi.cz

Petr Miklík, marketingový manažer z Kupi.cz, hovořil o tom, jak je na tom Česká republika z pohledu letákových akcí. V jeden okamžik je například v ČR 95 akčních letáků, v Polsku 63, v Rakousku 84, Německu 191 a na Slovensku 68 akčních letáků. Letáky hledá na Kupi.cz měsíčně 1,5 milionu reálných uživatelů (včetně z mobilní aplikace).

Nejhledanější položkou na Kupi.cz je pivo. „Ovšem Češi jsou promiskuitní, je nám jedno kdy a kde se objeví, jdeme za cenou,“ říká Petr Miklík. Další nejhledanější položkou je rum.

Jak moc je moderní technologie při tvorbě cen důležitá, potvrdil i Michal Horáček, Cloud Solution Specialist z Microsoftu. Přitom 25 % českých firem podle něj nemá koncept pro digitální strategii. Digitální transformace vyžaduje rychlost a agilitu, v USA se retaileři dívají, jak to dělá Amazon a snaží se ho napodobovat. „Neotálejte s digitální transformací, aspoň zkoušejte, tím nic nezkazíte," uvedl.

-zue-