Spolupráce s influencery má pro značky svá úskalí

Zdroj: Instagram

Influencer marketing je termín, který se na trhu skloňuje už několik let. Využívají ho téměř všichni velcí i malí hráči, kteří tak chtějí efektivně, tedy za relativně málo peněz, oslovit přes sociální sítě různorodé cílové skupiny. Ne vždy ale tato spolupráce přináší jen užitek. Nedávno média upozornila na příspěvek Andrey Verešové, která na svém Instagramu prohlásila, že tequilla má léčivé účinky. Od influencerů zarážejí však i jiné příspěvky, které mohou značku ve svém důsledku poškodit.

Andrea Verešová, modelka a vystudovaná právnička, na svém profilu napsala, že „tequilla léčí vysoký krevní tlak, cukrovku, osteoporózu, zrychluje metabolismus, a dokonce se po ní hubne“. Po vlně kritiky svůj příspěvek smazala, nicméně i tak ukázala, jak by influencer marketing vypadat neměl. „Styl mi připomíná to horší z 90. let v reklamě, nesedí mi spojení konkrétního produktu a influencerky, nemá to vtip a opravdu pochybuji, že Andrea Verešová léči neduhy lahví tequilly (doufám, že ne),“ říká Vladan Crha, Managing Partner agentury AMI Digital, jež pro své klienty zajišťuje mimo jiné i spolupráci s influencery.

Navíc byť si to Andrea Verešová nemyslí, svým příspěvkem porušila zákon. „Sešlo se nám tady hned několik průšvihů – neoznačení reklamy, propagace alkoholu bez upozornění, že se jedná o obsah pro osoby nad 18 let, ale hlavně přiřknutí léčivých účinků tequille. To zákon o regulaci reklamy přísně zakazuje, a to dokonce i v případě, že by šlo o pravdivou informaci. Vezměte si ethanol – je například účinným lékem při methanolových otravách, v reklamě na alkohol se však zkrátka nesmí zdůrazňovat žádné jejich pozitivní vlastnosti, nebo dokonce zázračné účinky,“ popisuje právnička Andrea Pavelcová z advokátní kanceláře eLegal.

PrintScreen již smazaného příspěvku Andrey Verešové na Instagramu, zdroj: IG

Ani elektronické cigarety nemají na Instagramu co dělat

Kromě léčivých účinků alkoholu a jeho nevhodného cílení se to na Instagramu hemží příspěvky podporující elektronické cigarety. I v tomto případě je dobré připomenout, že reklama na ně je zakázána. Zákon se navíc vztahuje i na výrobky, které neobsahují nikotin, protože v reklamě není možné rozlišit, zda jedná o výrobkem s jeho obsahem, či nikoliv. „Tyto reklamy jsou povoleny pouze v publikacích, které jsou určeny výhradně profesionálům v obchodě s elektronickými cigaretami, nemají tak na Instagramu co dělat,“ vysvětluje Andrea Pavelcová.

Obezlička některých výrobců, kteří se snaží prezentovat své výrobky jako „vitamínové inhalátory“, a získat tak označení „zdravotních či jiných pomůcek“, je také na hraně. „Ve vyhlášce o elektronických cigaretách jasně stojí, že tekuté náplně do elektronických cigaret nesmí obsahovat vitaminy nebo jiné přísady, které vytváří dojem, že je tato náplň zdraví prospěšná nebo že představuje snížené zdravotní riziko,“ dodává Andrea Pavelcová.

Značku může poškodit i nabádání k riskantnímu chování

Vedle jasně definovaných hranic zákonem o reklamě se některé prezentace produktů mohou jevit jako nebezpečné. Patří mezi ně záběry za volantem, vyklánění z oken jedoucího auta nebo nabádání k nestřídmému požívání alkoholu. „Na tohle je třeba myslet při domlouvání spolupráce a brífování influencerů. Různé značky mají odlišné hodnoty a různý práh citlivosti. Mezi našimi klienty jsou třeba firmy, které si zakládají na bezpečnosti na silnicích, a to musí být zohledněno i ve výstupech na sociálních sítích. Nechtějí tak například příspěvky, kdy je vidět používání telefonu za jízdy nebo které jsou očividně natočené při řízení auta a podobně. Naopak u adrenalinových značek (každého asi napadne třeba Red Bull) lze očekávat jinou míru akceptovatelného chování,“ domnívá se Vladan Crha.

V prostředí sociálních médií je dost jiných příležitostí, jak se stát nechtěným terčem kritiky, nebo dokonce nenávisti virtuálního davu. Není potřeba si ještě vytvářet vlastní.

Vladan Crha (AMI Digital)

Podle zákona nesmí být navíc reklama v rozporu s dobrými mravy. „To znamená, že by neměla obecně nepřijatelným způsobem ohrožovat mravnost, snižovat lidskou důstojnost nebo obsahovat prvky využívající motivu strachu,“ dokresluje Andrea Pavelcová s tím, že je otázkou vkusu každého z nás, nakolik nás daná situace pohoršuje. Někomu může přijít nevhodná reklama na estetickou plastickou chirurgii, jinému dítě nacpané do bubnu pračky, před níž je vyskládán prací prostředek. Ve druhém případě je však na místě zdůraznit, že ukazovat osobu mladší 18 let v nebezpečné situaci je zákonem o regulaci reklamy zakázáno.

„Obecně platí, že u mainstreamových značek není nabádání k nějakému riskantnímu nebo hloupému chování příliš akceptováno a s takovými influencery není příliš zájem spolupracovat. V prostředí sociálních médií je dost jiných příležitostí, jak se stát nechtěným terčem kritiky, nebo dokonce nenávisti virtuálního davu. Není potřeba si ještě vytvářet vlastní,“ dodává Vladan Crha.

Spolupráce značek s influencery by měla být o dialogu

Firmy by si tak pro spolupráci k propagaci měly vybírat influencery nejen s ohledem na počet sledujících, ale i na jejich kvalitu, styl komunikace, osobnost i to, jak k příslušné značce sedí. „Zvlášť u těch nejlepších influencerů je dobré, když se s nimi domluvíte na cílech, sdělení a necháte je v rámci možností a předem vyjasněných pravidel tvořit. Právě jejich kreativita, nápady a osobitý styl jsou kromě počtu fanoušků tím nejhodnotnější, co značkám mohou přinést,“ radí Vladan Crha.

Na druhou stranu influenceři by se měli vyhýbat projektům, které jsou pro ně nepřirozené, a zároveň si dát pozor na časté střídání značek nebo velké množství partnerství. Tím si totiž v očích fanoušků snižují důvěryhodnost a kazí si svou „cenu“ na trhu. „Jako riziko také vidím příliš silné spojení s jedinou značkou, i když to samozřejmě může být finančně zajímavé. Málokdo chce být zaškatulkován jako herec jedné role,“ doplňuje Crha.

Ideální je tedy spolupráce, která je postavena na oboustranném dialogu, kdy se influencer cítí propojený se značkou a její výrobky či služby skutečně používá. Většina chyb totiž pramení z nedostatečné znalosti značky a pravidel, které mají jednotlivé firmy v komunikaci nastavená ohledně věku, zakázaných témat, postojů nebo hodnot. Tomu se však dá podle Crhy předejít dobrým brífováním a rozumně nastaveným systémem plánování, schvalování a kontroly příspěvků.

Pokud jsou pravidla vyladěna, zpracování je již na influencerovi. Každopádně by nemělo chybět jasné označení placené spolupráce. U větších značek a influencerů už je to poměrně běžná praxe, u mikroinfluencerů to však stále pokulhává. Dobré je, že k praxi influencerů se začala v poslední době vyjadřovat média, hodně se řeší v zahraničí a komentují ji i sami fanoušci, kteří neoznačenou či irelevantní reklamu nelibě nesou. Na různé (nejen ty nezákonné) přešlapy také upozorňují na Instagramu specializované profily, například Svět influencerů. A právě díky tomuto sílícímu tlaku je šance, že se bude scéna influencerů postupně kultivovat.

-stk-