AI se zdá být pro většinu marketérů nevyhnutelná

Zdroj: Shutterstock

Sven Willemsen ze společnosti Brand Love intelligence odpovídá na otázky týkající se využití umělé inteligence (AI) v marketingových kampaních. Jeho kolega Jeoren Eerden vystoupí na konferenci WebExpo, která se uskuteční od 20. do 22. září v Praze. Jeoren Eerden se v pátečním odpoledním bloku bude věnovat tomu, jak neuronové sítě mohou podporovat kreativitu a engagement. Odpovědi na otázky můžete číst níže.

Je umělá inteligence dnes již nezbytnou součástí marketingu, nebo je to stále otázka budoucnosti?

Jistě, je to už velmi živé téma. Víme o personalizovaných návrzích obsahu od Spotify nebo Netflixu, které jsou výsledkem práce se zákaznickými daty, souvisejícími s profilovými informacemi a demografickými údaji. Můžeme ale mluvit i o umělé inteligenci, kterou využívá společnost Google pro to, aby bylo vyhledávání produktů chytřejší: objevování produktů nad rámec definovaných potřeb. Je ale také potřeba přemýšlet o analýze sentimentu v sociálních sítích, díky níž mohou marketéři rychleji předvídat – například reagovat na nespokojenost veřejnosti. Sociální média mohou navíc odhalit nákupní preference podle toho, jak publikum o produktech mluví. To znamená, že se k zákazníkům můžeme dostat velmi blízko a můžeme využít tyto informace pro relevantní kampaně nebo například pro dynamické cenové strategie.

Je možné mluvit o konkrétních výhodách a nevýhodách umělé inteligence při vytváření marketingových kampaní?

Vzhledem k tomu, že marketéři pracují se všemi typy dat od demografických údajů třetích stran až po údaje o chování v reálném čase, jsou tyto nástroje (software) naprostou nutností. Pokud chceme adekvátně reagovat na neustále se vyvíjející personalizovaná a kritická očekávání zákazníků, musí se marketéři opírat o smysluplné datové nástroje, aby v rámci multikanálové zákaznické cesty drželi krok. Vytěžit touch pointy (kontaktní místa) půjde pouze díky schopnosti analyzovat data.

Druhou částí toho všeho je samozřejmě diskuse o soukromých otázkách. Data jsou velmi citlivým materiálem. Například analýzy našeho nákupního chování prostřednictvím bankovních účtů a přizpůsobených nabídek od třetích stran… To jsou pro společnosti velmi cenné údaje, které pomohou lépe nastavit kampaň, ale líbí se nám tento typ „proniknutí“ k jednotlivcům? Zvýšená míra datových kombinací by se mohla skutečně stát něčím nechtěným, pokud nebudeme předem myslet na etickou stránku. Podívejte se například na Čínu, ve které již bylo rozpoznávání tváří veřejností plně akceptováno. Může to být kulturní rozdíl v úrovni přijatelnosti, může to ale také vést k určitému vládou organizovanému řízení mas, které není vlastní západním společnostem. Nemluvě o tom, kdyby se komerční společnosti mohly připojit a s vládami na datech spolupracovat. Všichni jsme slyšeli o aféře Cambridge Analytica.

Jakou roli hrají neurony v marketingových kampaních a jak mohou přispět k dosažení kreativity?

Analýza různých vzorců neuronových sítí přinese nové informace – například o lidských preferencích, načasování, trendech atd. Mohou například předpovídat a vylepšovat, jaké další relevantní kroky v kampani vytvořit a kdy jednotlivé fáze aktivovat. Takové informace skutečně pomáhají tvůrčímu procesu. Konečné rozhodnutí o kreativitě však stále budou dělat lidé.

Konečné rozhodnutí o kreativitě však stále budou dělat lidé.

Sven Willemsen

Na konferenci WebExpo bude zástupce vaší firmy mluvit o tom, jak modely neuronových sítí mohou poskytnout kreativní náhledy na získání KPI sociálních médií. Lze uvést nějaký příklad toho, jak tyto modely fungují?

Učíme systém interpretovat starší data z nezávislých účtů sociálních médií a z dříve zvolených cílů a kombinujeme je s externími kanály. Výsledkem je automatický výběr obsahu, který odpovídá osobní identitě a zvolenému marketingovému cíli. Přináší i automatizované návrhy nového obsahu založené na identitě uživatele. Analyzovali jsme a experimentovali jsme se sociálními médii fotbalového klubu FC Emmen v Nizozemsku a z toho vyvodili některé závěry týkající se programovacího jazyka. Jedním zjištěním je, že může být velmi obtížné překonat „rychlost“ používání jazyka a používání obrázků pro opětovné vytváření obsahu. To nás přimělo k dalšímu pohledu na možnosti mediálního oslovení pomocí přizpůsobení profilu. Vytvořili jsme platformu pro kluby a hráče, ve které můžeme předpovídat hodnotu a chování mediálního obsahu ve vztahu k propojeným profilům a publiku, což přináší okamžitý benefit hráčům, klubům, značkám a sponzorům.

Domníváte se, že vysoká úroveň kreativity by mohla být spojena s umělou inteligencí nebo neuronovou sítí?

To samozřejmě záleží na tom, jak definujeme kreativitu. Pokud to znamená najít různé nové vzorce, které jsme dříve nemohli vidět, může AI ovlivnit hledání nových kombinací. Pokud mluvíme o skutečně nových způsobech tvůrčího sebevyjádření, může to být jiná otázka. Přestože už jsme viděli, jak umělá inteligence pomáhá psát popové písničky, napodobuje styly velkých malířů a dokáže dělat kreativní rozhodnutí ve filmové tvorbě na základě hloubkového učení (generativní modely), nejde ale o expresivní a spontánní uměleckou tvorbu.

Musí lidé pracující v reklamě něco změnit, aby byli v této oblasti (AI) úspěšní?

Využívání AI se zdá být nevyhnutelné pro většinu marketérů ve většině odvětví. To znamená, že marketéři by se měli naučit, jak pracovat s AI způsobem, který skutečně přinese podnikatelský růst. To je hlavní úkol pro podniky a marketingové týmy po celém světě. Abychom v této marketingové disciplíně byli úspěšní, očekává se, že v průběhu času budou kritické myšlení, kreativní dovednosti, kódování, programování a kompetence týkající se identifikace a strategie vzorů hrát větší roli.

-mav-