Klišé a otřepané fráze nemají v reklamě co dělat

Napsat dobrý reklamní text je umění. I proto se v českém kontextu nachází mnoho reklamních sděleních, která lidi nezaujmou, nerozumí jim, či je dokonce odradí. O jazyce (a to nejen v reklamě) se hovořilo na konferenci Kontext jazyka, která se konala v pátek 8. listopadu v pražském Bio Oko. Akce se konala ve spolupráci s Creative Copywriters Club a Rádiem Wave. Jejím partnerem byla Komerční banka.

Martin Charvát z reklamní agentury Haze uvedl publikum do problematiky jazyka reklamy: „Jazyk je jen součástí reklamního sdělení, nesmí z něj čouhat, naopak musí být jeho integrálního součástí, stejně jako obraz, zvuk, pohyb či tvar.“ 

Rozdílně od čistě textové reklamy z předminulého století dnes mnohem větší prostor získává vizuální složka. Zároveň podle Charváta počet reklamních sdělení „pekelně“ roste a stará média se využívají novým způsobem. S příchodem internetu navíc některé reklamní formáty přestaly mít své opodstatnění. „Takový teaser patří mezi zakázané druhy,“ řekl Charvát s tím, že v době digitální, v níž si lidé vše dohledají na pár kliků, je nějaká tajemná a odhalovací fáze kampaně naprosto zbytečná. 

Stále ale platí, že zatímco fakta vedou ke zvažování, emoce přispívají k rozhodování. „Z tohoto důvodu musí být v reklamě emoce. Když píšete, myslete na to, jak se přes emoce lidí dotknete,“ dodal Charvát. 

Štefan Švec a Jan Studnička ze společnosti Boomerang Communication ukázali, jak se nestát  (nejen) v reklamní komunikaci „jazykovou zombie“. Firmy by se tak podle nich měly vyvarovat například otřepaných spojení typu „více než…“, které ke své prezentaci využívá nejen mateřská školka („Více než mateřská školka“), značka Smarty, jež je „více než limonáda“, či třeba společnost FV – plast, která sama sebe charakterizuje, že je „více než trubky“. S podobnou mírou originality se potýká třeba i spojení „na jednom místě“. Rády ho používají například cestovní kanceláře, které mají „všechny zájezdy na jednom místě“. 

Zombie jazyk má podle Švece a Studničky čtyři rysy: (1) vše se podřizuje tématu, (2) neustále se opakuje to samé, (3) srozumitelnosti povážlivě ubývá a (4) komunikace přestává být rozeznatelná od ostatních. „Proto myslete na toho, pro koho píšete a poznejte svou cílovou skupinu zblízka,“ poradil Štefan Švec s tím, že je dobré také text někomu z cílové skupiny dát i přečíst. 

Kromě reklamy se jednodenní konference zabývala i jazykem i z pohledu literatury, poezie, lingvistiky, fake news nebo umělé inteligence. Vystoupili na ni i autoři písňových textů Tomáš Belko a Michal Horáček, básník a překladatel Petr Borkovec, překladatelka a autorka rozhlasových pořadů Anna Kareninová, lingvistky Lucie Jílková a Lucie Lukešová či specialista na strojové učení Jiří Materna.

-stk-