Krišica: Sklik se může rozšířit i o audioreklamu nebo IPTV

Ondřej Krišica. foto: Seznam.cz

Další nárůst nativní reklamy, mobilní reklamy, navyšování konverzí z mobilních zařízení či nárůst automazizace očekává v dalším období Ondřej Krišica, ředitel divize reklamy Seznam.cz. Na rostoucí vliv automatizace reaguje Seznam.cz podle jeho slov zjednodušením garantovaného nákupu v reklamním systému Sklik a rovněž i rozšiřováním původního PPC systému do komplexní reklamní platformy. Její součástí mohou být i další mediatypy, například audioreklama nebo videoreklama v televizním vysílání na bázi IPTV. Vyjadřuje se také k cílení prostřednictvím cookies. Plné odpovědi na otázky pro Ondřeje Krišicu můžete číst níže. 

Seznam.cz v posledních letech každý rok zaznamenává nárůst nativní reklamy, videoreklamy a také růst programatické reklamy. Platí to i pro rok 2019? případně, jaké byly hlavní trendy loňského roku na Seznamu?

Obliba nativní reklamy bude i nadále jednoznačně růst. Inzerenti se naučili využívat výhod tohoto reklamního formátu, který se zároveň postupně také standardizuje. Dále pozorujeme jasný růst mobilní reklamy. Na některých webech jsme do ní meziročně zaznamenali až o 30 % více investic, které se částečně přesouvají z klasické desktopové reklamy. U tohoto typu reklamy také pozorujeme posílení významu vizibilnějších 1:1 reklamních formátů, jako např. 480x480 px. Trendem je i obsah sloužící k propagaci brandu, jako je například Seznam Native, který v poslední době zažil nárůst zájmu inzerentů.

Jak odhadujete vývoj internetové reklamy v následujícím období?

Podle mého názoru bude narůstat podíl nativní inzerce, která je přizpůsobená obsahu a pro uživatele je přátelštější než bannerová reklama. Čekám také další zvyšování návštěvnosti z mobilních zařízení. V současnosti evidujeme na službách naší společnosti Seznam.cz zhruba 50 % návštěv z mobilních zařízení, pokud pomineme letní měsíce, kdy je procento pochopitelně vyšší. Očekávám, že v několika příštích letech by mělo jít zhruba o 70 %. S tím souvisí i vyšší konverzní poměry z mobilních zařízení. Ty jsou jednoznačným trendem. Už dnes je jasně patrné, že si uživatelé stále více zvykají na nakupování na mobilech a data nám to dokazují.

Dá se očekávat také nějaká změna z hlediska práce v internetové reklamě?

To, co můžeme očekávat, je ještě větší automatizace v reklamě. To bude pro ty, kdo se věnují zadávání a optimalizaci programatické (tj. PPC & RTB) reklamy, znamenat méně rutinní činnosti. Budou na ně ale kladené větší nároky z hlediska analytických a technologických znalostí. Činnost bude víc strategická a méně rutinní.

Jak automatizace ovlivňuje prodej reklamy na Seznamu?

Snažíme se připravit automatizaci pro dnešní garantovaný nákup displej reklamy do systému Sklik. Nejen v síti Seznamu, ale i u partnerů. Tento druh garantovaného nákupu se dodnes realizuje prostřednictvím obchodní sítě a doprovází ho rozsáhlá administrativní agenda, včetně zasílání objednávek, faktur, e-mailů, mediaplánů atp. To chceme významně zjednodušit.

Co by tento proces mohlo podle vás do budoucna ulehčit?

Mohl by ho výrazně usnadnit a zrychlit právě „e-shop“ reklamy pro inzerenty. K uvažování nad jeho vznikem a vývojem funkcionality nás vede i fakt, že roste počet klientů, kteří si spravují kampaně sami, nejdou ani přes naše reklamní rozhraní, ale přes API. Postupnými kroky tedy přecházíme z původního výhradního PPC systému do komplexní reklamní platformy, která umožní nákup nejen napříč našimi seznamáckými službami, ale napříč celým českým internetem. Budeme se snažit o maximalizaci dosahu, který už dnes máme podle výzkumu Netmonitor masivní. Jen samotné služby Seznamu zasáhnou přes 91 % reálných uživatelů z celé české internetové populace a procento se ještě navyšuje o zásah webů zapojených v naší partnerské síti.

Dovedete si představit, že by v tomto „e-shopu“ byly v nabídce i jiné mediatypy?

Určitě. Jako mediální dům se rozrůstáme i mimo internetové prostředí. Chceme v Skliku nabízet více mediatypů. Mám na mysli třeba audioreklamu. V portfoliu totiž máme rádia Classic Praha a Expres FM. Stejně tak si dovedu představit videoreklamu pro televizní vysílání IPTV, které používá pro svůj přenos vysokorychlostní internetové přípojky.

Mohu také prozradit, že teď na začátku roku uvádíme prémiový formát Outstream, který poběží jak na webech Seznamu, tak v externí síti. Budeme dál rozvíjet brandové i prémiové formáty i dynamickou, a zejména pak nativní reklamu. Připravujeme dokonce její implementaci i do RTB ekosystému v open programatiku.

Postupnými kroky přecházíme z původního výhradního PPC systému do komplexní reklamní platformy, která umožní nákup nejen napříč našimi seznamáckými službami, ale napříč celým českým internetem.

Ondřej Krišica

Jak reagujete na blokaci cílené reklamy a cookies ze strany prohlížečů?

Je možné, že společně s celým online trhem nebudeme používat cookies třetích stran a že budeme používat jiné identifikátory pro doměřování konverzí. V průběhu minulého roku jsme si proto už vyžádali souhlas pro cílení a doporučování reklamy a práci pro naši analytiku zhruba od milionů uživatelů. Tj. kompletně jsme přešli na tzv. Consent management platform (CMP 1.0.). Nyní pokračujeme v přípravě nové verze od IAB Europe, Transparency & Consent Frameworku (TCF 2.0). V ní má uživatel ještě více možností, co může povolit nebo zakázat – ať už jde o doporučování, reklamní systémy nebo analytiku. Do této oblasti jsme museli získat velký vhled, takže jsme se ve výsledku rozhodli, že se staneme i zastupujícím vendorem frameworku od IAB (mezinárodní organizace pro internetovou reklamou). V současné době tak pomáháme i našim partnerům s implementací některých nutných prerekvizit.

Je těžké dnes cílit prostřednictvím cookies v Česku?
Už dnes není možné v dynamickém retargetingu a dalších typech behaviorálního cílení zasáhnout všechny cookies. To platí i v Česku. Těch zasáhnutelných je zhruba 50 až 70 %. Prohlížeč Firefox blokuje cookies třetích stran, Safari to dělá už roky. Figurují tu také Adblocky, různé blokátory měřících skriptů a samozřejmě tu jsou ještě vlivy match rates mezi jednotlivými programatickými systémy v open programatiku, ať už to jsou SSPs, DSPs či DMPs, které během předávání informací snižují možnost identifikace cookies. Dá se tedy očekávat, že množství cílitelných cookies bude v čase spíše dále klesat.

Už dnes není možné v dynamickém retargetingu a dalších typech behaviorálního cílení zasáhnout všechny cookies. Těch zasáhnutelných je zhruba 50 až 70 %.

Ondřej Krišica

Jak tedy s uživateli pracujete, abyste mohli dobře cílit i nadále?
Základem je pro nás jejich přihlášení. V jeho rámci nabízíme možnost jednoduše řídit preference související s doporučováním, měřením a reklamou. Přihlášení uživatelé tak mohou rychle a jednoduše učinit nahoře v pravém rohu stránky v tzv. medailonku. Zavádíme také uživatelskou lištu. Snažíme se uživatele motivovat a upozorňovat na to, že z přihlášení plynou různé benefity.

Které konkrétně máte na mysli?
Například když ráno jedete v tramvaji a přečtete si nějaké zprávy na mobilu, tak už je po příchodu do práce nechcete číst znovu na desktopu. Když víme, co jste viděli a dovedeme vás identifikovat, tak vám stejné články znovu. Což je nepochybně fajn. Naopak vám nabídneme zprávy, které jsou pro vás nové, zajímavé a na vámi přečtenou zprávu by mohly navazovat nebo s ní souviset.

Co přináší přihlašování inzerentům?
Ušetří si zbytečné cílení. Vezměte si, že jste si třeba ráno koupili nějaký výrobek, ale díky tomu, že jste ho nakoupili prostřednictvím mobilního zařízení, tak se vám v rámci retargetingu reklama na něj zobrazuje ještě dva týdny poté na desktopu. To může být pro uživatele dost obtěžující a pro klienty zase ekonomicky neefektivní. V naší síti to takto minimalizujeme.

Spolupracujete i s prohlížeči?
Ano, snažíme se o to, abychom pro ně byli důvěryhodnými partnery a mohli využívat cílení na uživatele, což dokazujeme mimo jiné tím, že máme platformu určenou k udělování aktivních souhlasů. V této souvislosti pracujeme na celé řadě projektů, aktuálně už jich je přes deset. Věnují se právě problematice identity, kterou považujeme za klíčovou. Podle nás změní mapu celého online mediálního trhu.

-mav-