Reklamní kampaň MZd o covidu bude stát 38 mil. Kč

Reklamní kampaň ministerstva zdravotnictví týkající se covidu-19 bude stát 37,9 milionu korun bez DPH. Měla by začít v polovině ledna, skončí na konci února. Podle zveřejněné dokumentace k zakázce mají zájemci podávat nabídky do poledne 21. prosince. Opozice i odborníci kritizují to, že se s kampaní už dávno nezačalo. I ministerstvo v zadání píše, že stát nekomunikuje jednoznačně a jednotně. Inzerát z minulého týdne, který připravilo minulý týden, premiér Andrej Babiš (ANO) označil za katastrofu.

„Od začátku druhé vlny epidemie se komunikace ze strany státu k občanům potýká s výraznými problémy, které mohou mít vliv na ochotu občanů dodržovat doporučení nebo omezení a v konečném důsledku tak oslabují důvěru v rozhodnutí vládních orgánů i samotnou účinnost těchto omezení na zvrácení doposud nepříznivého vývoje epidemie," uvádí v materiálu k zakázce ministerstvo.

Jako hlavní problémy ministerstvo označilo rozpolcenost informací od různých subjektů, dezinformace, nejednotný komunikační přístup státu, který oficiální oznámení komunikuje skrze různá média, formáty i osoby. Oznamování změn je podle dokumentu reaktivní a vzbuzuje dojem absence kvalitního epidemiologického plánu. Upozorňuje také, že v posledních týdnech lidé problém koronaviru bagatelizují.

Novými pilíři komunikace by podle zadání měla být například atraktivní vizuální podoba, důvěryhodnost, konzistentní komunikace nebo co největší zásah. Hlavními tématy kampaně má být „Zůstaňte doma" pro informace o přijatých opatřeních a apel a osobní odpovědnost, „Česko testuje" jako výzva k plošnému testování, propagace mobilní aplikace eRouška nebo „Ruce, roušky, rozestupy" jako edukace o základních principech prevence.

Kampaň se má také zaměřit na boj s dezinformacemi, apelovat na zodpovědnost mladé generace s využitím sociálních sítí a influencerů, podpořit správnou životosprávu k posílení imunity a zlepšit komunikaci nových protiepidemických opatření. Ministerstvo chce s jejích pomocí také hledat dobrovolníky do nemocnic nebo dárce krve a plazmy od vyléčených z covidu. Téma očkování jako jedno z deseti hlavních uvedeno není.

Využívaná mají být podle zadání například třicetivteřinová videa nebo rozhovory s vysvětlováním klíčových zpráv. Tiskovou kampaň chce resort zahájit falešnými přebaly deníků pro zvýšení pozornosti, poté budou celostránkové a půlstránkové inzeráty v denících a magazínech. Klíčová má být reklama v prostředcích hromadné dopravy.

Firmu ministerstvo poptává v takzvaném jednacím řízení bez uveřejnění. Tuto mimořádnou formu veřejné zakázky je podle zákona možno vypsat „v důsledku krajně naléhavé okolnosti, kterou zadavatel nemohl předvídat a ani ji nezpůsobil". Umožňuje přímo oslovit několik vybraných dodavatelů.

Při hodnocení nabídek bude třicetiprocentní roli hrát cena, dalších 35 procent bude za grafický manuál a 35 procent za navržený mediální mix. Zájemce musí také předložit seznam významných prací za poslední tři roky. Musí mezi nimi být aspoň dvě kampaně s použitím televize, rozhlasu, tisku a sociálních sítí za nejméně 15 milionů korun. Firma musí také navrhnout mediální mix, který chce pro propagační kampaň použít, zajištění mediálního prostoru a navrhnout grafický manuál.

Ministerstvo zdravotnictví dosud komunikovalo o epidemii zejména na svých sociálních sítích, dezinformace začalo vyvracet na webu nebo na pravidelných tiskových konferencích. Minulý týden publikovalo inzerát (viz hlavní obrázek), který za svůj obsah i vzhled sklidil kritiku opozice, odborníků na marketing i premiéra Andreje Babiše (ANO), který ho označil za katastrofu.

Výzkumná agentura Behavio otestovala leták ministerstva zdravotnictví stejně jako hodnotí jiné kampaně. Osvětový materiál podle jejího zkoumání selhává ve všech měřených kritériích. Lidé ho nejčastěji hodnotí jako nedůvěryhodný, amatérský a nepochopitelný.

Celou analýzu inzerátu od agentury Behavio si můžete přečíst v dokumentu níže.

-čtk-, -mav-