AKA: Reklamní investice loni neklesaly, trh se ale zvedá jen mírně

Investice do marketingové komunikace v loňském roce dosáhly podle Asociace komunikačních agentur (AKA) úrovně 119,7 miliardy korun. Navzdory dopadům pandemie tedy vzrostly zhruba o 700 milionů korun (0,6 %) oproti roku 2019. V pravidelné roční zprávě o stavu české reklamy, která vychází z dat Nielsen Admosphere, to uvedla profesní asociace AKA.

Reklamní trh v České republice se loni i přes nepříznivé dopady spojené s pandemií nedostal do záporných hodnot. „Z výsledků výzkumu lze vypozorovat opatrnost zadavatelů, která se projevila zejména v prvním pololetí. Závěr roku ale přinesl nárůst investic do reklamy,“ komentoval Marek Hlavica, ředitel AKA. 

Podle výzkumu AKA mezi zadavateli z konce loňského roku se očekává, že celkový objem trhu v roce 2021 nepatrně vzroste a mírně překročí 120 miliard korun. Růst ale nebude podle této predikce vyšší než v roce 2020, zvednout se má o 0,4 %.

V rámci mediálních kanálů (reklama v TV, tisku, rádiu, internetu), které mají na celkovém marketingovém rozpočtu většinový podíl, vzrostla cena reklamního prostoru jen u televize (o 8 %).

Mezi nemediálními kanály (podlinková komunikace) zaujímá největší podíl kategorie online a mobilní podpory (aplikace, webové stránky firem atp.), která tvoří pětinu všech výdajů do nemediálních kanálů a pokračuje v růstu. Podíl nemediálních kanálů na celkovém marketingovém rozpočtu i přesto klesl, a to z 46 % v roce 2018 na 41 % v roce 2019, respektive 2020. Během letošního roku by měl podle odhadů klesnout na 40 %. „Komunikační taktiky, které sázejí na přímé oslovení lidí, zaznamenaly propad. Nejvíce organizování různých akcí, ochutnávky a sponzoringy. Nárůst naopak očekáváme u věrnostních programů, což koresponduje s reklamními investicemi řetězců s potravinami,“ vysvětluje Hlavica.

Většina zadavatelů (56 %), využívajících nemediální kanály, do průzkumu uvedla, že v roce 2020 musela své rozpočty snižovat, třetina je pak neměnila. Pro letošní rok naopak necelá třetina předpokládá, že rozpočty na nemediální kanály bude navyšovat, třetina je měnit nebude a třetina je sníží.

Komunikační agentury se v pandemickém roce musely přizpůsobit omezením na trhu. Agentury, které dodávají online řešení, významně posílily, a to jak obratově, tak i personálně. Pandemie urychluje digitální transformaci, o níž se dlouhá léta spíše teoretizovalo. Svůj podíl na tomto posunu budou mít i převážně technologicky orientované agentury. Mezi nejvíce oslabené naopak patří ty, které se zabývají produkcí eventů. Agenturám sdruženým v AKA celkově poklesl obrat v průměru o sedm až deset procent.

AKA také zpracovala průzkum mezi svými členy ohledně využívání různých forem státní či municipální pomoci. Nejčastěji se jednalo o odklad některých plateb, čerpání bezúročných půjček a také možnost odkladu nájemného. Třetina agentur kvůli úsporným opatřením sáhla k částečnému omezení některých benefitů. Zhruba pětina se zase rozhodla snížit počet zaměstnanců a stálých spolupracovníků maximálně o 10 %.

Všechna tři první místa největších zadavatelů reklamy co do objemu investovaných finančních prostředků v loňském roce zaujaly obchodní řetězce prodávající zejména potraviny, konkrétně Lidl, Kaufland a Albert. „Kategorie potravin a potravinových řetězců byla v hodnotě reklamního prostoru s velkým náskokem první. Za ní následovalo bankovnictví a pojištění, třetí místo obsadila kategorie elektroniky a domácích spotřebičů. V této kategorii hrají významnou roli internetové obchody, které ale nemusely nutně zvyšovat investice do reklamy. Automaticky se totiž staly alternativou uzavřených kamenných obchodů,“ doplnil Hlavica.

-mav-