Česká distribuční: O papírové letáky je stále zájem, využívají je i e-shopy

Letáky jsou stále důležitým reklamním médiem v rámci komunikačního mixu řady firem. Společnost Česká distribuční se věnuje jejich doručování 30 let, od roku 2011 poskytuje také služby adresného doručování. I když na první pohled to vypadá, že ve schránkách domácností dominují hlavně letáky s potravinami a spotřebním zbožím, v posledních letech dochází ke změnám. A mění se především způsob roznosu, který se zaměřuje geograficky a propojuje tyto poznatky s obchodními a statistickými daty. „Dle našich údajů lze s geomarketingem ušetřit až polovinu nákladů a zvýšit responzi kampaně zhruba o 30 %," říká Jan Senohrábek, manažer geomarketingu z České distribuční. Ta ročně roznese po celé republice dvě miliardy letáků, týdně to tedy vychází na zhruba 4 mil. letáků.

Více se o vývoji a trendech v distribuci dočtete v následujícím rozhovoru.

Jak do distribuce zasáhla pandemie? Měnili někteří klienti distribuci nebo navyšovali či naopak snižovali počty letáků?

Vlivem epidemiologických opatření musela spousta našich klientů uzavřít své provozovny, a s tím samozřejmě pozastavit i letákové a reklamní akce. Někteří klienti také snížili počty letáků. Dle údajů našeho obchodního oddělení se poptávka snížila asi o 40 % a ze tří distribučních vln jsme postupně přešli na jednu. Na druhou stranu přibyli i noví klienti, protože díky lockdownu bylo jednodušší příjemce reklamy zastihnout v jejich domovech. V době pandemie nebyla tak efektivní venkovní reklama, a tak se tato sdělení přesouvala k lidem domů, tedy i do jejich schránek.

Můžete uvést nějaké konkrétní příklady?

Znatelné to bylo například v předvolebním období, kdy politické strany masivně využívaly letáky místo billboardů. Jiným příkladem je společnost Cara Plasma, která zjistila, že jí paradoxně v době covidové on-line moc nefunguje, tak se rozhodla využít letákové médium za účelem přilákání více dárců. Dalším příkladem je firma Fany zajišťující gastro servis, která potřebovala změnit zacílení z B2B na B2C. Za normálních podmínek zásobuje restaurace a hotely. Nyní potřebovala zásoby vyprodat a dostat je napřímo do domácností.

Postupně se otevírají kamenné prodejny a život se začíná vracet k normálu. Zvyšuje se také letáková aktivita firem?

Téměř polovina roku je už za námi a prožili jsme ji s uzavřenými kamennými prodejnami, pro které tak samozřejmě byla distribuce letáků zbytečná. Očekáváme však, a je to vidět už nyní po otevření prodejen, že druhá polovina roku bude výrazně jiná, klienti budou chtít svým zákazníkům nabídnout daleko více zboží, jehož prodej byl doposud nemožný, a opět je nalákat do prodejen.

Řekl byste, že celkově ubývá „kobercových náletů“ a firmy se snaží více cílit? 

Kobercových náletů jednoznačně ubývá. Někteří klienti dávají velký důraz na výběr cílové skupiny a geosegmentaci, jiní zadavatelé mají spíše tendenci ke „kobercovému náletu“. Pokud bych to měl kvantifikovat, tak tento typ distribuce využíval kdysi každý druhý klient. Nyní je to ojedinělé.

Hovořil jste o geosegmentaci a geomarketingu, můžete přiblížit specifika tohoto oboru?

Geomarketing propojuje poznatky z geografie s obchodními a statistickými daty a funguje na základě geografických informačních systémů. Využít jej lze k plánování různých marketingových aktivit, třeba i k vhodnému umístění poboček nebo venkovní reklamy. Osobně věřím, že právě v geomarketingu je i budoucnost letáků, protože pomáhá dělat kampaně efektivnějšími, šetřit náklady i životní prostředí. Roznos letáků díky němu probíhá uváženě a jen tam, kde to má smysl. S oblibou říkám, že zde opravdu platí „méně je více“. Tak, jako je podrobné cílení dnes důležité u online reklamy, uplatnit jej lze podobně i v offline světě.

Jaká data v geomarketingu využíváte, vycházíte z centrálních databází Sčítání lidu?

Základem je pro nás naše aktuální celorepubliková databáze domácností na distribuční sektor, kterou kombinujeme s různými dalšími daty pro jednotlivé klienty. Data pro geomarketing můžeme rozdělit na geografickou a marketingovou část. Geograficky můžeme cílit na vesnice, malá a velká města, podle reliéfu, správních jednotek a dalších podobných jevů. Důležitá je i spádovost, která se prolíná i s dojížděním do škol, do zaměstnání, za službami a nákupy. Z marketingového hlediska pak využíváme zejména podrobný výzkum. Důležitá jsou pro nás data ze Sčítání lidu, domů a bytů, díky kterým můžeme cílit například podle věku, vzdělání, typu domácností apod.

Využíváte i konkrétní data klientů, třeba z věrnostních programů?

Ano, využít lze samozřejmě i vlastní data konkrétních klientů, data z věrnostních programů, PSČ sběrů a podobně. Jako první propojila možnosti geomarketingu a neadresné distribuce v roce 1999 firma Baťa k plánování roznosu katalogů. Vytvořila tehdy věrnostní program s červenými plastovými kartičkami, a za pravidelné nákupy dávala zákazníkům různé výhody. Díky datům z věrnostního programu mohli správně zacílit roznosy katalogů. V oblastech, kde bylo mnoho zákazníků, se  katalog roznášel adresně, a tam, kde byla hustota pokrytí menší, se katalog distribuoval plošně, neadresně. Takové cílení se ukázalo jako velmi efektivní a postupem času začalo věrnostní programy využívat spoustu dalších firem.

Významnými klienty, zejména v době hypotečního boomu od roku 2005, se staly i banky, kde jsme již používali kromě četnostních analýz i geomarketingovou sociodemografickou mozaiku. Kromě tradičních velkých bank v té době začaly vznikat nové, menší nebo specializované banky a každá geomarketingová analýza pro ně v této době byla velmi cenná.

O kolik procent se v průměru zvýší prodeje nebo efektivita při přesném zacílení?

Dle našich údajů lze s geomarketingem ušetřit až polovinu nákladů a zvýšit responzi kampaně zhruba o 30 %. V šetření pomáhají například i hromadné zánosy, v rámci, kterých do bytových domů roznášíme jen polovinu letáků vzhledem k počtu schránek, a tento proces neustále optimalizujeme a vyhledáváme takové lokality, kde hromadné zánosy dávají smysl. Geomarketing používáme aktivně i pro naši mateřskou společnost Vltava Labe Media, kde se velmi osvědčuje při roznosu Deníku Extra. Je to titul s největším auditovaným počtem výtisků v ČR, nosíme jej do téměř 2 mil. schránek po celé ČR, ale klientům nabízíme i možnost cílení inzerce na mnohem menší oblasti. 

Pozorujete změny při tvorbě letáků jako takových? Firmy tvrdí, že šetří papírem nebo používají ekologičtější varianty, zmenšují letáky a snižují počet produktů na stránce…

První změnou je určitě zmíněné ekologické hledisko, kde je vidět tendence například zmenšovat rozměry letáků nebo využívat ekologičtější varianty papírů. Patrné jsou proměny ale i v samotném obsahu. Kdysi byly důležité hlavně výrazné slevy a akční ceny, které z letáků křičely. Slevy jsou samozřejmě důležité i dnes, ale do popředí jde i jiný přístup, který dělá z letáku tak trochu lifestylové médium a přináší zákazníkům i další informace o nabízených produktech.

Nemáte obavy, že firmy budou ustupovat od používání letáků a zaměří se více na online reklamu nebo online letáky?

Nemyslím si, že by letáky časem vymizely. Je to spíše o tom, že se objevuje více kanálů, jak se k nim dostat. Rád používám příměr k čtečkám knih. Ty jsou oblíbené, ale neznamená to, že by přestaly existovat papírové knihy, které mnoho lidí preferuje, protože z nich mají lepší pocit. Myslím, že podobně to bude i s letáky. Jsou lidé, kteří si leták najdou raději na internetu nebo v mobilní aplikaci, ale stále je tu většina domácností, pro které je příjemnější dostat leták v papírové podobě do schránky a třeba na něj i čekají. Navíc roznos letáků už využívají i některé e-shopy, u nás tyto služby využívá například online supermarket Košík.cz.

Jan Senohrábek, Česká distribuční

Je manažerem geomarketingu v České distribuční, kde začal pracovat v roce 2007. Geomarketingu se ale věnuje od roku 1999, kdy stál u jeho zrodu v České republice. Dříve pracoval ve společnostech TNT Post nebo Dimar. V rámci svého studia se zabýval geografickou regionalizací a geografií sídel. Zkušenosti pak čerpal i v zahraničí, zejména v Nizozemsku a Velké Británii.