Algoritmus jako zesilovač byznysu. Co rozhodne o výkonu kampaní?

Výkon reklamních kampaní na platformách Meta nebude v roce 2026 stát jen na samotné kreativitě, ale na kombinaci práce s algoritmem a kvality byznysových základů. Jak na konferenci Czech On-line Expo zaznělo v prezentaci Honzy Bartoše, reklamní systémy se stále více chovají jako zesilovač toho, co ve firmě funguje nebo nefunguje. Největší pozornost by proto měly dostat metriky jako průměrná hodnota objednávky (AOV), konverzní poměr, marže i samotná struktura nabídky, stejně jako porozumění fungování systému Andromeda.

„Reklamní systémy se dnes chovají jako zesilovač toho, jak dobře funguje samotný byznys. Reklama není kouzelná hůlka, takže pokud nedává smysl nabídka, nevychází vám marže nebo neřešíte průměrnou hodnotu objednávek, nový algoritmus vám nepomůže,“ říká Honza Bartoš, expert na výkonnostní reklamu a majitel společnosti honzabartos.cz.

Andromeda a kreativní diverzifikace: proč Meta potřebuje skutečně rozdílné reklamy

Klíčovým prvkem změny, o které Honza Bartoš na konferenci Czech On-line Expo mluvil, je Andromeda, tzv. retrieval engine v rámci reklamního systému Meta. Její úlohou není přímo rozhodnout o vítězi aukce, ale ještě před ní z obrovského množství dostupných reklam vybrat užší skupinu kreativ, které jsou pro konkrétního uživatele považovány za relevantní. Teprve z této vybrané množiny pak probíhá samotná aukce.

„Zásadní je, že Andromeda nevyhodnocuje jednotlivé reklamy izolovaně, ale pracuje s nimi jako s balíkem variant. Pokud jsou kreativy příliš podobné, třeba se liší jen drobnou změnou textu nebo barvy, systém je může vnímat jako jednu. V praxi to pak znamená, že algoritmus dá prostor jedné kreativitě a ostatní se k doručení vůbec nedostanou,“ vysvětluje Bartoš.

Právě z toho podle něj vyplývá jeden z klíčových principů práce s Meta reklamou a tím je kreativní diverzifikace. Pokud jsou reklamy příliš podobné, algoritmus jednoduše nemá z čeho vybírat. „Nestačí dělat drobné obměny nebo měnit jen první větu. Rozdíly musí být pro systém skutečně čitelné: jiné úhly sdělení, jiné argumenty, různé formáty nebo jiné USP (unikátní prodejní výhody produktu či značky),“ dodává Bartoš.

Diverzifikace se přitom netýká jen formátu reklamy. Vedle videí, bannerů nebo carouselů hraje zásadní roli především úhel sdělení – například otázka, problém, konkrétní benefit, reference nebo formát „před a po“. Právě zde podle Bartoše zazněl jeden z klíčových postřehů celé prezentace, a to, že skutečná diverzifikace není o vizuálním odlišení, ale o jiných argumentech.

Jak Meta reklamy ve skutečnosti vybírá

Bartoš zároveň zjednodušeně popsal, co se odehrává ve chvíli, kdy uživatel otevře Instagram nebo Facebook. V ten moment vzniká reklamní slot, tedy prostor, ve kterém se může reklama zobrazit. Zdaleka ale ne každá se do něj automaticky dostane.

„Nejprve se řeší, jestli je reklama vůbec eligible, tedy zda má aktivní rozpočet, správné nastavení a splňuje základní podmínky. Následuje fáze retrievalu, kde Andromeda vybere užší seznam kreativ, které považuje za relevantní pro konkrétního uživatele. A teprve z této skupiny pak probíhá aukce, ve které se rozhoduje podle kombinace nabídky, predikce chování a kvality. Systém tak vybere reklamu, u které je největší pravděpodobnost nákupu nebo splnění jiného cíle,“ vysvětluje Bartoš.

Po zobrazení reklamy se sbírají signály a algoritmus se dál učí. Právě tento mechanismus podle něj vysvětluje, proč v praxi často vidíme situaci, kdy inzerent nasadí deset reklam, ale většina rozpočtu se koncentruje do jediné kreativy. „Nejde o chybu účtu, ale o logický důsledek toho, jak celý systém funguje,“ dodává Bartoš.

Kdy do toho nezasahovat a kdy naopak

Jedno ze zásadních doporučení, které na konferenci zaznělo, bylo velmi jednoduché: nedělat nic, když to plní cíle. „Nemá smysl zasahovat do kampaně jen proto, že většina rozpočtu směřuje do jedné kreativy. Pokud jedna varianta plní cíle, není důvod ostatní zachraňovat dalšími zásahy. To, že ostatní nedostávají prostor, je logický důsledek fungování systému,“ vysvětluje.

Ve chvíli, kdy výkon stagnuje nebo se rychle vyčerpá, přichází na řadu několik cest. Jednou z nich je větší kreativní diverzifikace, další práce s vyšším rozpočtem nebo změna optimalizačního cíle. „Optimalizace na hodnotu místo na nákup v poslední době lépe rozděluje rozpočet mezi kreativy,“ uvedl Bartoš s tím, že Meta potřebuje vědět, jaký výsledek je pro byznys skutečně hodnotný. Pokud systém optimalizuje pouze na počet nákupů, může preferovat levnější objednávky. Ve chvíli, kdy mu inzerent předá hodnotová data, začíná pracovat s celkovou ekonomickou přínosností zákazníka.

Další možností je rozdělení kampaní do více reklamních sad. To dává smysl zejména ve chvíli, kdy pracujete se stejným vizuálem, ale s různými produkty a máte vlastní znalost byznysu, kterou algoritmus nemusí hned rozpoznat. Typickým příkladem je situace, kdy Meta preferuje zaběhlý produkt, protože na něj má historická data, zatímco novinka zůstává bez doručení.

„U našeho klienta Alkohol.cz jsme spouštěli kampaň se dvěma produkty. U dlouhodobě prodávaného produktu se pohybovala návratnost přibližně 18,5 ROAS, zatímco do novinky Meta téměř neinvestovala. Po rozdělení kampaně a spuštění samostatné sady zaměřené pouze na nový produkt byla návratnost 24,3 ROAS,“ popisuje výsledky Bartoš. 

Podobný princip se ukázal i u dynamických reklam (DABA). Při analýze kampaní se u stejného klienta ukázalo, že účet pracuje pouze s několika stovkami produktů, což reklamnímu systému neposkytovalo dostatek dat pro efektivní práci s celým produktovým feedem.

Meta zároveň nemá přímý přístup k interní produktové analytice e-shopu, a tak neví, které produkty mají nejvyšší marži nebo které je z obchodního hlediska potřeba aktuálně více podpořit. „U tohoto klienta byla spuštěna samostatná dynamická reklama s optimalizací na přidání do košíku s výběrem TOP 25 % nejprodávanějších produktů. Díky tomu měl algoritmus více relevantních dat pro optimalizaci doručování a primární výkon dynamické reklamy se u klienta zvýšil o více než 30 %,” uvádí Bartoš.

Reklama není záchrana, ale zesilovač

Dále Bartoš upozornil, že samotný výkon kampaní nelze hodnotit izolovaně od ekonomiky celého podnikání. Jako příklad uvedl účet s velmi nízkou cenou za nákup (0,37 eur za nákup) a vysokou návratností (120 ROAS), který by na první pohled mohl působit jako ideální stav. Ve skutečnosti ale šlo o strategické vyskladnění zásob, kde byla marže vědomě v mínusu. „Taková kampaň může vypadat skvěle z pohledu reklamy, ale byznysově nemusí dávat smysl, pokud nevíte, proč to děláte a jaký je skutečný cíl,“ zaznělo během prezentace. Právě tento příklad podle Bartoše dobře ilustruje základní tezi celé přednášky.

Reklama sama o sobě nevyřeší špatně nastavený model firmy. Pokud nedává smysl nabídka, marže nebo práce s průměrnou hodnotou objednávky, algoritmus to sám nezachrání. A naopak, pokud ekonomika funguje, Meta ji dokáže velmi efektivně škálovat.