Ochota připlatit si za společensky odpovědnou značku roste

Pro 44 % Čechů je při nákupu společenská odpovědnost důležitá. Až 57 % je ochotno si připlatit za ekologicky šetrný výrobek nebo výrobek, z něhož jde část z prodejů na společensky odpovědný projekt. Ochota připlatit si navíc letos na jaře po poklesu během pandemie opět vzrostla. Vyplývá to z pravidelné studie agentury Ipsos, jež se online dotazuje více než 1000 respondentů. 

Role společenské odpovědnosti při nákupu je u Čechů méně důležitá než u jejich sousedů – důležitá je pro 54 % Slováků, 62 % Maďarů a 73 % Rakušanů. Ochota připlatit si je však téměř srovnatelná, v sousedních zemích je vyšší jen o 5 pb. 

Připlatit si jsou ochotnější ženy a mladší lidé. Lidé jsou si ochotni připlatit za společensky odpovědné potraviny – 40 % dotázaných o maximálně 5 %, 26 % o 6 až 10 % a 9 % o 11 až 20 %. Za zboží denní potřeby je ochota takřka srovnatelná – o 5 % si je ochotno připlatit 37 %, o 6 až 10 % 27 % a o 11 až 20 % 10 %. U služeb je ochota změnit poskytovatele kvůli jeho společenské ne/odpovědnosti velmi nízká.

Téma CSR musí být pro firmy relevantní

Podle respondentů by se firmy měly nejčastěji soustředit na férové chování k zaměstnancům (40 %), udržitelné nakládání s přírodními zdroji (30 %), podporu projektů zaměřených na ochranu životního prostředí (18 %), rozvoj moderních technologií pro snížení dopadu na životní prostředí (18 %) či pozitivní dopad podnikání firmy na českou ekonomiku (17 %). 

Zároveň se však požadavky liší podle toho, čemu se firmy věnují. U bank a pojišťoven lidé ocení pravdivou komunikaci se zákazníků, u tabákových výrobců řešení negativních dopadů na společnost, u automobilek moderní technologie pro životní prostředí. Téma CSR by proto mělo být provázáno s jádrem podnikání. 

Spontánně si vybaví nějakou společensky odpovědnou firmu 4 z 10 Čechů. Nejčastěji je to automobilka Škoda Auto (46 %) a ČEZ (44 %), s velkým odstupem poté následuje Lidl a Česká spořitelna (po 10 %) a Agrofert (8 %). 

Je lepší komunikovat výsledek než CSR aktivitu samotnou

Pro komunikaci CSR je nutné demonstrovat přínos společensky odpovědné aktivity pro zákazníka a komunikovat je i dovnitř firmy, poněvadž důležitost CSR pro nábor a retenci zaměstnanců v čase roste. 

Vyplácí se komunikace jednoduchá, jež jasně ukazuje lokální či republikový dopad. Lepší je komunikovat výsledek než aktivitu samotnou. A zároveň je dobré udržet vizuální konzistenci s ostatní komunikací firmy. Při spolupráci s největšími nadacemi je nutné dát pozor na možné zastínění značky dominantním brandem nadace.

Z komunikačních kanálů lidé nejvíce důvěřují CSR tématům na webových stránkách, v televizní reportáži ve zprávách nebo pořadu a také informacím, které získávají od přátel nebo rodiny. Naopak letáky, billboardy či reklama na internetu v tomto směru moc důvěryhodné nejsou. 

-stk-