Kampaň #Nechmeldeti zastínila v médiích řadu pivních nápojů

Kampaň #Nechmeldeti, kterou 12. dubna spustila organizace Suchej únor, oslovila v médiích přes šest miliónů Čechů. Mohla tak zasáhnout až 70 % populace České republiky starší 15 let a svým dopadem překonat medializaci většiny nízko alkoholických či nealkoholických chmelených nápojů. Vyplývá to z analýzy společnosti Newton Media, která sledovala mediální úspěšnost kampaně.

Za iniciativou  stojí nezisková organizace Suchej únor, která už desátým rokem vyhlašuje stejnojmennou výzvu. Letos v dubnu odstartovala specifickou kampaň propagující uvědomělý postoj rodičů při podávání alkoholu dětem, se kterou pronikla do zpravodajství veřejnoprávních médií, na stránky tištěných deníků a online serverů i do společenských týdeníků. Během prvních sedmi týdnů referovala o #Nechmeldeti víc než padesátka titulů. Je to hodně nebo málo? Nabízí se dvě srovnání.

Mediální tažení kampaní za abstinenci

Když v roce 2013 vyhlásila organizace Suchej únor svou první výzvu pro měsíc bez alkoholu, všimly si toho jen čtyři východočeské mutace Deníku. O letošním ročníku už ale informovalo 381 titulů. „V období od 12. dubna do konce května se #Nechmeldeti objevilo v 70 příspěvcích zveřejněných v 54 různých titulech. Podařilo se oslovit média, jejichž celková sledovanost se vyšplhala k číslu 6,3 milionu čtenářů, diváků a posluchačů. O kampani se tak mohlo dovědět až 70 % populace starší 15ti let,“ udává autor analýzy Dan Weidenhoffer ze společnosti Newton Media.

„V kampani #Nechmeldeti se věnujeme příčinám, které mohou vést k nadměrnému pití alkoholu v dospělosti,“ uvedl vedoucí kampaně Petr Freimann. „Adiktologové upozorňují, že podáváme-li dětem nízkoalkoholické nápoje s chutí chmele (ale často i alkoholem), učíme je tím i chmelové kultuře, protože i nealkoholická piva fungují jako možný nácvik a trénink na piva alkoholická,“ dodává. Proto se analýza zaměřila i na medializaci konkrétních značek těchto nápojů v letech 2021 - 2022. Podobně jako u kampaně #Nechmeldeti se porovnala sledovanost všech titulů, které o každém konkrétním nápoji ze segmentu nízkoalkoholických či nealkoholických pivních drinků informovaly.

Zásah akce #Nechmeldeti v populaci byl tak vysoký, že ho dokázaly překonat pouze značky Birell a Staropramen Cool. „Birell, jehož medializace je výrazně větší než zásah všech ostatních sledovaných nápojů dohromady, má šanci stát se synonymem pro nealkopivo obecně – podobně jako se to kdysi povedlo značce Lux v kategorii vysavačů nebo Xeroxu mezi kopírkami,“ říká Weidenhoffer a dodává: „Staropramenu se zase před lety povedlo na druhý pokus uvést na český trh radlery jako produkt, poté co první neúspěšný pokus podnikl před ním Heineken.“

Nealkoholickému pivu Birgo od Budvaru a Mattoni ale chybělo málo, aby jeho zásah předstihl kampaň #Nechmeldeti. Tato novinka, se kterou přišly na začátku letošního dubna zmíněné firmy, měla v médiích raketový start. Do konce května přinesla média o Birgu přes 220 zpráv, které mohly zasáhnout přes 6 milionů lidí.

Zajímavostí je také výsledek plzeňského minipivovaru Proud s nealko pivem Proovan, o kterém se z médií mohlo dovědět přes 4 milionu lidí. Tento minipivovar dokázal mediálně zužitkovat prakticky všechno: že je nový, pivo v něm vaří žena (sládková Lenka Straková), jeho piva (včetně Proovanu) byla oficiálními nápoji Febiofestu, i že se zapojil do podpory bojující Ukrajiny. Medializaci minipivovaru Proud a jeho nealkopiva Proovan mohla ovlivnit i skutečnost, že majitelem je Plzeňský Prazdroj.    

#Nechmeldeti má dobře našlápnuto

Analýza také srovnávala počet titulů, které referovaly o #Nechmeldeti a jejich zásah s historickými hodnotami Suchého února. Kampaň cílící na rodiče odstartovala v dubnu na stejné úrovni, na kterou se Suchej únor dopracoval až po šesti ročnících, tedy v roce 2018. Již o dva roky dříve sice výrazně poskočil na bezmála 5milionový zásah, ale šlo spíše o dílčí úspěch (v tomto roce vrcholila popularita Ládi Hrušky, který když ohlásil, že kvůli hubnutí drží Suchej únor, napsal o tom jak deník Blesk, tak web super.cz). 

Mediální průlom pro výzvu Suchej únor přišel v roce 2018, kdy celková sledovanost překročila hodnotu 9 milionů. Teoreticky se tak v únoru tohoto roku mohl s výzvou Suchej únor setkat v médiích každý dospělý obyvatel ČR. Poté šlo už spíš o to, kolikrát každý z nás na Suchej únor v médiích narazil. Už v únoru 2019 to bylo v průměru ze dvou zdrojů. Příchod covidu zvýraznil problém domácího pití a zahánění strachu z pandemie alkoholem. Právě v době covidu však začal být patrný zajímavý rozpor. Rostl sice počet titulů, které o Suchém únoru informovaly, ale jejich celková sledovanost klesala. Mohlo se jednat o důsledek klesajícího zájmu obyvatel o média obecně, je ale také možné, že Suchej únor narazil na přirozenou hranici medializace.

Dá se očekávat, že #Nechmeldeti zopakuje alespoň zčásti úspěch Suchého února. Vedle know-how organizace Suchej únor může medializaci akce #Nechmeldeti pomoci ještě absence třecích ploch s jednotlivými výrobci chmelených nízko alkoholických či nealkoholických nápojů. V žádném příspěvku o akci #Nechmeldeti nezaznělo jméno konkrétního produktu. Jedinou výjimkou byl rozhovor Petra Freimanna s Danielou Drtinovou pro DVTV, kde sama moderátorka několikrát zmínila Birell.

Autor analýzy: Dan Weidenhoffer, Newton Media