Trendy podle Nexus Expo: Pozornost, personalizace nebo total video

Agentury skupiny Group M pozvaly do svého Campusu v pražských „Reklamních podnicích“ klienty a partnery, aby jim nastínily současné trendy v reklamní komunikaci a mediálním plánování a zároveň ukázaly specializaci svých agentur. Půldenní akci provázela konference i možnost seznámit se prakticky s nástroji, které skupina využívá. Mluvilo se například o metaverzu, práci s ambasadory a influencery, marketingové automatizaci a personalizaci, plánování videokampaní napříč televizí a digitálem, pozornosti věnované reklamním sdělením nebo personalizované video reklamě. Z některých diskutovaných témat a doporučení vybíráme následující.

Investice do času stráveného s reklamou se vyplatí

Pozornost se pro efektivitu onlinových brandových kampaní ukazuje jako klíčová metrika, k čemuž je zapotřebí skutečné viditelnosti bannerů, nikoliv nákupu impresí, které nejsou viditelné. Nejefektivnější cestou, jak zvýšit šance, že si zákazník všimne reklamy, je tak pracovat s časem, po který může reklamu sledovat. „Navýšíte-li dobu, o kterou zákazníka vystavíte vašemu sdělení, zvýšíte pravděpodobnost, že si zapamatuje právě vaše sdělení,“ uvedl ve svém příspěvku Jiří Udatný, Chief Analytics Officer. Group M pro tento účel již před časem zavedlo vlastní „Brand Exposure Standard” viditelnosti bannerové reklamy, který zpřísňuje IAB standard a navyšuje minimální potřebnou délku zobrazení na 2 vteřiny pro 100 % plochy banneru. Relativní novinkou z pohledu prodeje displayové reklamy je pak nákupní model CPH, tj. cost per hour, při jehož využití klient neplatí za počet zobrazení, ale za celkový nakoupený čas.

Personalizovaná videoreklama nabírá na významu

Group M odhaduje, že do roku 2025 bude většina reklamních sdělení, a to až 80 %, personalizovaná neboli adresná. Podle Ondřeje Šimůnka, CEO agentury Wavemaker, se reklama vydává cestou adresnosti a relevance. V rámci mediálního cílení jsme se podle jeho názoru dostali na maximum toho, čeho je v současném mediálním prostředí možné dosáhnout. Navíc až 70 % spotřebitelů očekává, že reklamní sdělení budou cílena s co nejvyšší relevancí pro uživatele. Pokud se to podaří, zvyšuje se navíc jejich ochota výrobek nakoupit.

Adresabilita se podle Jana Kurela, Digital Media Directora agentury Wavemaker, projevuje na celé zákaznické cestě, nejen v některé její části. Klíčové je ale oslovit zákazníka v momentu, kdy nákup produktu nebo služby zvažuje a řeší. To je podstatou tzv. precision marketingu 2.0, v jehož středu stojí právě personalizace. „Je potřeba vymyslet obsah a kontext, ve kterém se má reklama zobrazit a přizpůsobit rozložení spotu do několika scén, které hrají směrem k uživateli specifickou roli, což obnáší i přizpůsobení textu,“ popsal Jan Kurel. Vše přitom probíhá pomocí automatizace s využitím umělé inteligence (AI), což proces urychluje. Výsledky personalizovaných kampaní ukazují na vyšší dokoukanost spotů, a to o 60 % a na vyšší proklikovost (CTR) zhruba o čtvrtinu. Příkladem je kampaň značky Cadbury „Not Just A Caddbury Ad" v Indii, kde díky AI a tzv. metodě „deepfake” propůjčili hlas a tvář největší místní celebrity Shahrukh Khana (aka náš Leoš Mareš) pro na promo i toho nejmenšího obchodu v rámci svátku Diwali.  Tato kampaň se díky své inovativnosti stala nejvíc oceňovanou kampaní v letošních Cannes Lions, kde mimo jiné získala nejvyšší ocenění Titanium.

Total video planning kombinuje lineární TV a VOD

S růstem času, který diváci věnují sledování videa na vyžádání (VOD), a kdy se sledovanost lineárního videoobsahu a obsahu na vyžádání prolíná, roste důležitost tzv. total video planningu, o kterém promluvil Josef Vacovský. Pro budování kombinovaného televizního a video zásahu a pro optimální rozložení rozpočtu a maximalizaci zásahu využívá Group M nástroj mCross, resp. jeho aktualizovanou verzi mCross 2.0, ve které se kombinují TV data s daty online publisherů a pro zpřesnění překryvů mezi TV a online daty se využívá dat z měření AdMeter. Na propojenosti TV a onlinu staví také reklamní kampaně využívající hybridního TV vysílání (HbbTV), které vedle možnosti přizpůsobovat cílení času, pořadu nebo TV kanálu nově dokáží cílit i podle toho, zda na konkrétním TV zařízení připojeném k HbbTV reklamní spot odběhl, nebo ne. Pomocí HbbTV je tak možné mimo jiné cílit jen na ty domácnosti, na jejichž TV zařízení doposud neběžel daný reklamní spot, díky čemuž se zvýší zásah nad rámec televizní kampaně.

-mav-