Snížení marketingových výdajů vede k propadu prodejů

Snížení marketingových rozpočtů během krize se negativně podepisuje na výši prodejů v následujících letech. Z materiálu agentury Behavio Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) vyplývá, že 4 z 5 značek, které v posledních třech letech rozpočty na marketing snížily, se na původní prodeje zatím nevrátily. Značky, které komunikaci naopak posílily, zaznamenaly o 256 % vyšší prodeje.

Snížení rozpočtu na komunikaci, který obvykle bývá jednou z prvních položek, na které firmy během krize šetří, zpravidla mívá dlouhodobé následky. Podle materiálu Behavio se hned 80 % značek, které v posledních třech letech snížily výdaje na marketing, zatím nevrátilo na své původní prodeje. Značky, které zrušily reklamu v masmédiích, po roce zaznamenaly o 16 % nižší prodeje, po pěti letech pak dokonce o 58 %. Nejméně postihuje omezení výdajů velké korporace, nejtvrdším dopadům naopak čelí zejména menší značky. 

„Z úst vrcholových představitelů firem slýcháme, že musí šetřit na rozpočtu na marketing, protože na tom není firma dobře. Ukazuje se, že tento přístup je krátkozraký a velmi často vede k výraznému poklesu prodejů. V krajních případech může dojít i ke ztrátě pozice na trhu ve prospěch konkurence, která se rozhodla svůj rozpočet na komunikaci zachovat nebo dokonce posílit, díky čemuž se jí podařilo oslovit i zákazníky, kteří by jinak volili jinou cestu,“ říká šéfka digitální sekce AKA Adéla Krausová.

Zvýšení výdajů na marketing akceleruje růst

Historická data ukazují, že značky, které v recesi zvýšily výdaje na marketing a zvolily agresivnější přístup ke komunikaci, dosahovaly ve srovnání se značkami, které komunikaci omezily úplně, o 256 % vyšších prodejů. Díky udržení komunikace zároveň stoupla loajalita zákazníků a klesla jejich cenová citlivost. V návaznosti na to pak rostla dlouhodobá ziskovost. Snížení výdajů naopak vedlo k poklesu tržního podílu.

„Tím, že ostatní značky omezují své marketingové aktivity, se otevírá prostor pro to, abychom situace využili a místo, které za sebou ve veřejném prostoru zanechají, zaplnili vlastní komunikací. Zvýšená dostupnost mediálního prostoru poskytuje značkám skvělou příležitost ujistit zákazníky, že tu pro ně stále jsou. Firmy, které k této příležitosti přistoupí proaktivně, si ve srovnání s šetřící konkurencí zajistí mnohem lepší startovní pozici pro období po skončení krize,“ vysvětluje ředitelka AKA Kateřina Hrubešová.

„Jako příklad pohotového využití situace lze uvést českou firmu působící v segmentu poskytování operativních leasingů, která v roce 2021 navzdory kontinuálně klesající hodnotě trhu zvýšila investice do brandové komunikace o 50 %. To v roce 2022 vedlo k inkrementálnímu nárůstu prodeje, přestože trh stále vykazoval klesající tendenci,“ popisuje Hrubešová. 

-stk-