Becherovka: Láhev je něco, co nás definuje

V březnu představila Becherovka svůj nový komunikační koncept, který staví na své ikonické láhvi. Upouští v ní od spojení s konzumačními situacemi, na baru, zábavě nebo zahradě, a komplikovaných příběhů. „Chceme nechat zářit naši láhev a mluvit skrze ni,“ vysvětluje Pavel Geschmay, marketingový manažer společnosti Jan Becher Pernod Ricard. 

Další novinkou je, že místo velkých hudebních festivalů se chce Becherovka nově spojovat s food festivaly. „Chceme se soustředit na festivaly, které jsou spojeny s jídlem, jelikož Becherovka je ideální aperitiv či digestiv k jídlu. Jednáme proto s menšími i většími akcemi spojenými právě s gastronomií,“ přibližuje Pavel Geschmay. 

V plánu je i podpora dalších variant Becherovky – Becherovky Lemond a Nefiltr. Více o marketingových aktivitách značky se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

V březnu jste spustili novou kampaň „Originál Bitter 1807“. Proč jste se rozhodli vsadit v ní pouze a jen na láhev?

Protože je to naše ikona, která perfektně symbolizuje náš claim „Originál Bitter 1807“. Láhev je jeden z našich klíčových prvků značky. Tvar a design se během let výrazně neměnil, plochý tvar máme od roku 1866, typické zelené sklo od 1907. Je to něco, co nás definuje. Ikoničnost a rozeznatelnost naší láhve jsme si potvrdili i u spotřebitelů v průzkumu. Přes 90 % dotazovaných lidí poznalo naši láhev z rozmazaného obrázku, třem čtvrtinám stačilo k rozeznání vidět jen černou siluetu. Zároveň potvrdili s tvarem spojené vnímání ikoničnosti, tradice a originality. To je za mě něco naprosto unikátního, s čím chci pracovat. Proto jsme se rozhodli z komunikace vynechat pro kategorii příznačné skupiny veselých konzumentů v konzumačních situacích, například na baru, zábavě nebo zahradě, i komplikované příběhy. Chceme nechat zářit naši láhev a mluvit skrze ni. 

Zaujalo mě, že při vývoji kampaně byla využita umělá inteligence. Jak přesně?

Spot jsme vytvářeli kompletně prostřednictvím počítačů v CGI, přicházíme s unikátní stylizací, ke které ale nebyly během realizace žádné reference. Využili jsme proto umělou inteligenci pro vytváření náhledů a moodboardu, které nám umožnily vidět dopředu, jak bude spot vypadat. To vše ve fotorealistické kvalitě, ne v klasických ručně kreslených animacích nebo scriptech. Například pro bylinkový spot jsme tak dopředu viděli, jak bude vypadat skleněná lahev tvořená bylinkami v barvách a v nasvícení, a na základě toho jsme byli schopni zapracovat úpravy dopředu a nečekat na ně až v pokročilém vývoji. 

Jak dlouho budete s kampaní pracovat? A jak ji chcete rozvíjet dál? 

S kampaní „Originál Bitter 1807“ bych rád pracoval dlouhodobě. Nyní, v první fázi chceme upřednostnit různé krátké spoty spojené zejména s ikoničností láhve a originalitou produktu. Následně chceme komunikovat láhev v klíčových konzumačních příležitostech (například spojení s jídlem). V delším horizontu bych rád, aby měla láhev více aktivní roli vypravěče, měla vlastní názor a například i komentovala dění okolo sebe. To je ale ještě daleko, v první řadě je potřeba komunikaci pořádně představit konzumentům a dát jí dostatečný mediální prostor. K tomu je nyní ideální kratší formát i variabilita spotů.   

Na koho s kampaní primárně cílíte? 

Cílíme jak na současné pijáky Becherovky, tak i na nové. Naší hlavní cílovou skupinou jsou muži i ženy v rozpětí 35–55 let. Interně je nazýváme Hrdinové všedního dne. Spíše pragmatičtěji smýšlející lidé, kteří už mají něco za sebou, vědí, co od života chtějí, a dokážou ocenit unikátní i komplexnější chutě. Tam spadá kategorie bitterů v čele s naší Becherovkou. 

Propíše se nová kampaň i do aktivace v on-trade a off-trade? 

Ano, propíše. S kampaní by měla být spojená i vizibilita v obou kanálech. I když v první fázi se budeme soustředit zejména na ATL. Chystáme pak ještě zajímavé aktivace na podzim a zimu. 

Jak se daří Becherovce Lemond, která prošla před třemi lety rebrandingem? 

Lemond vykazuje poměrně stabilní prodeje, zejména v posledním roce. V posledních letech se soustředíme komunikačně hlavně na Becherovku Original. Myslím si ale, že Lemond by si také zasloužil trochu více pozornosti.

A jak je na tom u spotřebitelů Becherovka Unfiltered, jež byla před čtyřmi lety uvedena na trh?

Zde je podobná situace jako u Lemondu. Becherovka Nefiltr si našla své spotřebitele. Já osobně mám tento produkt z naší řady nejraději. Očekávání od této novinky byla ale trochu vyšší. Já si myslím, že i díky nové kampani nám poroste zájem i u Nefiltru. 

Plánujete i pro tyto varianty nějaké marketingové podpůrné aktivity? Jaké například? 

Nyní se chceme soustředit zejména na Becherovku Original. Na plánu podpory ostatních variant pracujeme, rozhodně s něčím počítáme, ale to ještě nyní nechci odtajňovat. 

Jak se chystáte na léto? Na jakých festivalech budete? A jakou aktivaci plánujete? 

Chceme se soustředit na festivaly, které jsou spojeny s jídlem, jelikož Becherovka je ideální aperitiv či digestiv k jídlu. Jednáme proto s menšími i většími akcemi spojenými právě s gastronomií. 

Co plánujete dále za novinky? 

V letošním roce je největší novinkou právě spuštěná komunikace. Na podzim nás čeká zajímavé partnerství spojené s již zmiňovanou gastronomií. 

Pavel Geschmay, marketingový manažer v Jan Becher Pernod Ricard

Ve společnosti Jan Becher Pernod Ricard působí od srpna loňského roku. Na starosti má značku Becherovka, a to nejen na tuzemském, ale i dalších trzích. Dříve pracoval šest let ve společnosti Heineken, kde začínal jako trade marketing manažer, později se přesunul na pozici senior brand manažera. Sedm let zkušeností má také z Pivovarů Staropramen. Vystudoval VŠE v Praze.