Generace Alfa: České děti promlouvají do nákupů i výběru značek

Nejmladší generace zvaná Alfa, která představuje děti narozené mezi lety2015 až 2024, už znatelně ovlivňuje rozhodování domácností o nákupu i vztah rodin ke značkám. Ukazuje to studie Generace Alfa 2025, kterou realizovala výzkumná agentura Ipsos mezi českými dětmi ve věku 3 až 14 let a jejich rodiči.

Generace Alfa čítá v Česku více než milion dětí (1,1 milionu dětí) a jejich vliv na nákupní rozhodování domácností rychle roste. Pro značky tak představuje publikum, které sice ještě samo nevydělává, ale už ovlivňuje rodinné výdaje i preference rodičů. Celkem 73 % dětí ve věku 3–14 let se podílí na rozhodování o nákupech v domácnosti. U nejstarších dětí z této generace ve věku 12–14 let tento podíl dosahuje až 90 %. Nejde přitom jen o každodenní výběr potravin nebo gastro podniků. Především starší děti podle výzkumu vstupují i do větších nákupů, jakými jsou elektronika, dovolené nebo i výběr automobilu. Rodiče jejich preference často berou v úvahu, vyplynulo z kvalitativních insightů.

Smartphone přitom není pro generaci Alfa jen nástrojem zábavy, ale i prostředkem, jak kombinovat digitální a offline svět – tedy online obsah, hry a sociální sítě s běžným životem a kontaktem s vrstevníky.

Tři typy generace Alfa

Studie rozdělila generaci Alfa do tří věkových skupin, které se liší způsobem používání technologií i vlivem na rodinné rozhodování:

• Malá Alfa (3–6 let). Jde o děti, které teprve objevují digitální svět, který pro ně představuje především zábavu. Typické je používání tabletů nebo dětských aplikací. V oblasti financí se učí základní principy prostřednictvím hotovosti a spoření, často formou hry.
• Střední Alfa (6–10 let): S nástupem do školy roste jejich samostatnost i schopnost rozhodovat o drobných nákupech. Digitální technologie využívají intenzivněji a začínají si vytvářet vlastní preference, a to například v oblasti her, oblečení nebo online obsahu.
• Velká Alfa (10–14 let): Nejstarší skupina už výrazně ovlivňuje rodinné nákupy a aktivně formuje své značkové preference. V tomto věku děti často používají chytré telefony, sociální sítě i herní platformy a jejich názor rodiče stále častěji zohledňují.

Značka jako zkratka hodnot

Pro generaci Alfa není značka jen logo. Studie ukazuje, že značky fungují jako symbol stylu, identity a hodnot, které děti přebírají zejména ze sociálních sítí a dále od svých vrstevníků. Jsou vnímány i v širším kontextu digitální kultury, kde mají silnou roli i herní platformy, například Minecraft nebo Roblox.

Za trendy značky děti spontánně označují například Nike, Apple či iPhone, Adidas, Samsung, Puma nebo Lego. Třetina dětí ve věku 8–14 let zatím nedokáže spontánně říct, která značka je pro ně trendy.

Důležitost značek ve vnímání dětí roste s věkem. Podstatné pro děti je, aby značky byly viditelné na sociálních sítích a mezi vrstevníky (jako jsou např. Nike, Netflix, Adidas), aby byly užitečné a funkční v poměru ceny a kvality a hodnotové přínosnosti např. ve zdraví nebo životním prostředí (např. Duolingo, ČT:D, Samsung) a nabízely svobodu a zábavu (TikTok, Instagram, YouTube, Decathlon). Svůj vliv mají i značky, které do života dětí vnášejí rodiče a které díky tomu vyhodnocují jako bezpečné (dm, Pepco, Decathlon).

V bankovnictví rozhodují rodiče

Zatímco v běžných nákupech mají děti vliv, v oblasti financí zůstává hlavní rozhodování na rodičích. Ti preferují především bezpečnost a finanční vzdělávání.

Nejstarší děti generace Alfa už ale začínají získávat vlastní finanční zkušenost. Až 90 % dětí ve věku 12–14 let má vlastní peníze a většina z nich také dětský bankovní účet. Děti si banku nejčastěji spojují s penězi, platební kartou nebo bankomatem. V oblasti plateb zatím stále dominuje hotovost, postupně se ale objevují i bezhotovostní platby mobilem nebo chytrými zařízeními.

AI už využívá více než polovina dětí, vede YouTube

Generace Alfa vyrůstá v prostředí digitálních technologií. Nejčastěji používá chytré telefony, tablety, chytré hodinky nebo herní konzole a mezi její nejoblíbenější aplikace patří například YouTube, TikTok, WhatsApp nebo Instagram.

Výzkum zároveň ukazuje rozdíl ve vnímání bezpečnosti online prostředí. Zatímco 90 % dětí má pocit, že jsou na internetu v bezpečí, rodiče jsou pesimističtější, když si 59 % z nich myslí, že děti jsou na internetu v bezpečí.

Technologickým fenoménem je také nástup umělé inteligence. AI využívá 56 % dětí ve věku 8–14 let, nejčastěji pro školní úkoly, hledání informací nebo vysvětlení témat, kterým nerozumí.

Výzkum také ukazuje, že děti z generace Alfa přicházejí do kontaktu s digitálními technologiemi velmi brzy. Prvním osobním zařízením bývá nejčastěji tablet, který děti začínají používat v průměru ve věku 3,9 roku. Mobilní telefon si nejprve půjčují od rodičů a vlastní smartphone dostávají přibližně ve věku kolem 7 let. Podle autorů výzkumu přitom skutečný první kontakt s chytrým telefonem nastává často ještě dříve než v sedmi letech, a to cca ve věku 4 let. Rodiče mají podle výzkumníků tendenci skutečný věk dítěte při prvním používání smartphonu podhodnocovat.

Dominantní digitální platformou je mezi dětmi YouTube, který používá 86 % dětí používajících sociální sítě. S odstupem následují další sociální sítě: Instagram (55 %), TikTok (37 %), Facebook (31 %), Snapchat (24 %), Pinterest (19 %) a Twitch (5 %). Dívky přitom využívají sociální sítě obecně častěji než chlapci, kteří zase tráví více času hraním her.

Digitální zařízení děti využívají především k zábavě. Představy rodičů o tom, co děti na internetu sledují, se rovněž od reality liší. Podle rodičů je nejčastější aktivitou hraní online her, ve skutečnosti ale děti ještě více na internetu sledují influencery (streamery a celebrity). Podle deklarace dětí jde o jejich nejčastější online aktivitu. Hry a e-sport jsou druhou nejčastější aktivitou, následují humorná videa a taneční videa.

Digitální zařízení děti využívají především k zábavě. Představy rodičů o tom, co děti na internetu sledují, se rovněž od reality liší. Podle rodičů je nejčastější aktivitou hraní online her, ve skutečnosti ale děti ještě více na internetu sledují influencery (streamery a celebrity). Podle deklarace dětí jde o jejich nejčastější online aktivitu. Hry a e-sport jsou druhou nejčastější aktivitou, následují humorná videa a taneční videa.

Vliv asijské popkultury

Z kvalitativních rozhovorů s dětmi vyplynulo., že silnou oblibu nacházejí v současné asijské popkultuře.Ta je u generace Alfa podle studie výraznější než u předchozích generací. Projevuje se v zájmu o korejskou kosmetiku, doplňky nebo streetwear inspirovaný K-popem. Popularitu si získávají i asijské seriály a hudba, (BTS, Blackpink, Stray Kids, Squid Game). Asijské prvky se objevují i v herním prostředí, například na platformě Roblox nebo ve hře Fortnite, která spolupracuje s projekty inspirovanými K-popovou estetikou.