Trh dětské knižní literatury se radikálně proměnil

S Ondřejem Müllerem, programovým ředitelem dětské literatury Albatros Media, jsme se v souvislosti s 100. výročím značky Disney a jeho knižní produkcí bavili o vývoji dětského knižního trhu.

Na knižním trhu se pohybujete už čtvrtstoletí a s dětskou literaturou máte nespočet zkušeností. Jak vnímáte proměnu dětského knižního trhu za tuto dobu?

Vývoj sleduji z bezprostřední blízkosti a je naprosto zřejmé, že proměna je radikální. Nemluvím přitom jen o vlivech relativně nedávných a nových, jako jsou covid nebo válka na Ukrajině a celková ekonomická situace. Je to dáno především tím, že nastoupila generace dětí, která je dnes už na základní škole a která vnímá svět především vizuálně. Tedy jinak než dětské generace předcházející, které vyrůstaly kolem roku 2000 především na Harry Potterovi. Dnešní generace dětí vnímá svět skrz obrazy. Díky internetu má přístup k celému světu a když chce, tak si jakoukoli informaci může na jedno kliknutí vyhledat na mobilu. A to trh výrazně proměnilo. 

Předpokládám, že se to odrazilo i v žánrech dětské literatury, o které je dnes zájem.

Hlavní změna je v tom, že dnes je zcela jinak vnímána populárně naučná literatura, především literatura encyklopedického charakteru. Obdobné informace teď už děti získávají na internetu a dokážou je tam najít. Knihy tady trochu prohrávají i s rychlostí, věci se mohou hodně měnit a internet na změny reaguje ihned, zatímco kniha se připravuje k vydání měsíce až rok. Na druhou stranu na internetu chybí jiný pohled, řekněme umělecko-naučný, na svět kolem nás. To naopak dokáže kniha dobře pojmout, vybrat si zajímavý úhel pohledu a zapojit výtvarnou složku. Knihu je třeba vnímat jako výjimečnou publikaci, originální i uměleckou.

Co dalšího se změnilo?

Druhá proměna, ke které došlo, souvisí s klipovitým viděním dětí a s tím, jak vnímají vyprávění příběhu. Narace se musí odvíjet rychle, nemůže se opírat o příliš dlouhé úvody. To nutí nakladatele i autory k tomu, aby příběhy redukovali na základní děj bez epické šíře, vyprávění stavěli rychle a jednoduše. Důležitá je vizuální stránka a ilustrace, které knize dodají další dimenzi.

Rychlý spád vypracování podporuje i svět sociálních sítí, kde se pozornost neustále snižuje. Odrážejí se tyto změny i v tom, jaké dětské knihy jsou dnes nejprodávanější ve srovnání s obdobím před 25 lety?

Je zajímavé, že jde-li o fenomén spojený s filmem, a podaří se mu překonat kritickou mez vnímavosti, což v Česku představuje asi dva miliony lidí, tak už se v rodinách a mezi dětmi udržuje sám. Typickým příkladem je Harry Potter, který se dnes prodává stejně jako před 25 lety, kdy vyšla první kniha, což bylo v únoru 2000. Jistá konzervativnost českého publika se projevuje i u některých klasických autorů. Mám na mysli knihy Astrid Lindgrenové, české pohádky, Malého prince od Saint-Exupéryho nebo knížky Ondřeje Sekory. V těchto případech se projevuje určitá nostalgie rodičů, kteří chtějí svým dětem zprostředkovat to, co sami měli rádi v dětství.

Vedle toho jsou ale i segmenty, které úplně odpadly. Kdysi to byla například významná edice Oko –Rozum do kapsy. Toto vědění si už děti hledají na internetu, a ne v knihách. Existují encyklopedie zvláštně umělecky zpracované, které jistě mají svou hodnotu, ale aby si někdo hledal něco například v atlasu hub, tak to už si spíš najde na mobilu. Odpadávají také nová dětská říkadla a dětská poezie, která nemá na růžích ustláno. A v neposlední řadě je velmi obtížné uvést na trh nové moderní pohádky. Fungují ty klasické, známé z Večerníčku, ale k novotám nemají děti ani jejich rodiče důvěru.

Co tedy je dnes na špici v prodejnosti dětské literatury?

Nejlépe se prodávají příběhy, které děti už znají z filmů nebo z videí. Na druhou stranu perfektní příběh přinesla i J. K. Rowlingová, autorka Harryho Pottera, jehož postava se postupně převtělila i do dalších médií. Vedle samotného Harryho Pottera jsou prodejně úspěšné všechny publikace, které se k tomuto fenoménu vydávají. Mezi dětmi odkojenými internetem a iPady dále kraluje Deník malého poseroutky, v sérii už vyšlo téměř dvacet knih. Je to podobné schéma jako u Pottera – outsider hledá návod, jak se se svým postavením vyrovnat. V tomto smyslu jsou knížky výchovné a pomáhají dětem zorientovat se v sobě a ve svém okolí. Úspěšné jsou i knížky, které vykazují prvky seriálovosti, jako např. Anička nebo Valentýnka Ivany Peroutkové. Knižní řada o Valentýnce líčí kupříkladu příběhy holčičky, které jsou v zásadě totožné s tím, co zažívají ve svém životě dnešní děti – líbí se jim, že tento svět mohou prožívat se svou hrdinkou. Naopak exotická dobrodružství zpracovává řada GO Ivony Březinové.

V letošním roce si 100. výročí připomíná mediální společnost Disney a s ním i příběhy Walta Disneyho. Knižní produkci společnosti Disney vydává nakladatelství Egmont (dnes je součástí Albatros Media) od roku 1990. Uvedli jste, že Walt Disney se prodává dnes stejně jako na začátku 90. let. Čím to je?

Prodeje disneyovek jsou stabilní, ale samozřejmě i ony procházejí proměnou. Český čtenář je specifický a liší se od evropského čtenáře svou konzervativností. Jen pomalu si zvyká na nový fenomén a jen velice opatrně ho k sobě pouští, ale pokud se tak stane, je mu věrný dlouhodobě.

Kolik procent tvoří prodeje knih Walta Disneyho na dětském segmentu v rámci Albatros Media?

Prodej knih z kolekce Walta Disneyho tvoří v rámci dětského segmentu okolo 12 procent. Celkově se dnes prodává méně knih než na začátku milénia, ale přesto na knižním trhu vychází více titulů. Za bestseller lze v dětské literatuře označit titul, kterého se prodalo více než šest tisíc kusů. V dospělé literatuře jsou úspěšné prodeje, které překonají hranici deseti tisíc kusů.

Jaký vývoj na dětském knižním trhu očekáváte v roce 2024?

To je těžké odhadovat. Myslím si ale, že trh se přeci jen zotaví a bude méně ovlivněn negativními emocemi, které teď radost z knížek kalí. Velkým tématem v dětské literatuře se stává sociální problematika – otázky genderu, udržitelnosti, soužití na planetě. Je ovšem nesmírně obtížné zpracovat tato témata pro děti starší osmi let. Řekl bych ale, že celkově pomohou tematickému restartu literatury pro děti a mládež. Rodiče se o udržitelnost vývoje dnešního světa zajímají víc než předešlé generace a budou chtít, aby v dnešním světě obstály a zorientovaly se i jejich děti.

Ondřej Müller, programový ředitel dětské literatury Albatros Media

Do roku 1993 byl šéfredaktorem nakladatelství Winston Smith, do roku 1996 šéfredaktorem nakladatelství Arkadia a od roku 1998 programovým ředitelem nakladatelství Albatros Media. Kromě překladů (včetně odborných publikací) je autorem populárně-naučných knih a encyklopedií pro nakladatelství Albatros.