Rituály pomáhají značkám upevňovat vztah se spotřebiteli

Každá značka to prý v sobě má. Tu možnost vnést do svého produktu nebo služby rituál, který upevňuje vztah se spotřebiteli. Příkladem může být sušenka Kitkat, u níž rituál spočívá v rozpůlení čtyř dílů nebo postupném oddělování jednoho dílku po druhém. Nebo takové Oreo, kde se otočení a oddělení sušenky od krému stalo i nosnou linkou pro komunikaci „twistni Oreo“. Na rituálech staví také třeba Starbucks, který svým zákazníkům nabízí širokou škálu možností, jak si co nejvíce po svém vychutnat kávu. 

Rituál je dlouhodobý, pravidelný a osobní druh chování, které dokáže lidi vymanit z každodennosti. Podle průzkumu společnosti MSQ a serveru Warc udržuje téměř polovina spotřebitelů (48 %) jeden klíčový rituál déle než pět let a většinu z důležitých rituálů provádí každý den. Až 72 % dotázaných do svých rituálů začleňuje alespoň občas nějaký produkt nebo službu a 39 % z nich cítí ke značce, která se stala součástí jejich rituálu, pozitivnější vztah.

Rituály tak pro značky představují „obrovskou příležitost“. „Každá značka v sobě nese jedinečný aspekt chování, který lze považovat za rituální. Jaké jsou (skryté) vzorce u spotřebitelů, které oslovujete? Co dělají, jak a proč? Jakmile to zjistíte, jste na dobré cestě využít sílu rituálu,“ říká Kate Howe, výkonná ředitelka MSQ.

Jak vysvětluje Michael Norton, profesor z Harvard Business School a autor knihy The Ritual Effect (Efekt rituálu), rituály jsou smysluplné okamžiky, které dokážou vyvolat silné emoce a jež si spotřebitelé integrují do svých životů. Rituálů je několik druhů, včetně těch tradičních, jako je dort k narozeninám, přípitek na oslavě či pokřižování v kostele. Každý člověk má také své osobní rituály, přičemž se může jednat o cokoliv, například i o to, v jakém pořadí se sprchuje a čistí zuby. 

Mezi silné rituály patří ty DIY – k tomu, co si lidé vyrobí sami, mají silnější vztah. Na sestavování nábytku staví svou strategii například Ikea, která dobře ví, že ke knihovně, kterou si lidé sami smontovali, se chovají jinak než k té, kterou jim někdo jen přivezl a postavil do místnosti. Vytváří to totiž „pocit vlastnictví“. 

Díky rituálům cítí lidé oživení i příjemné pocity. Značky by proto měly podle Nortona přemýšlet, jak je do svých výrobků či služeb začlenit, protože díky nim upevní se spotřebiteli svůj vztah. 

-stk-