E-mail marketing by se měl opřít o jiná data, stávající jsou „hausnumera"

Metriky jako open rate nebo click rate by se neměly považovat za vypovídající o úspěšnosti e-mail marketingových kampaní. Je místo toho žádoucí sledovat jejich ekonomické parametry v podobě tržeb nebo prodejů, uvedl na konferenci Email Restart, kterou v minulém týdnu pořádala agentura Taste, Jakub Olexa, zakladatel a ředitel společnosti Mailkit.

„Sledujte ekonomiku, nezabývejte se nějakým virtuálním číslem typu open rate, click rate, ale jaké jsou tržby, jak prodáváte, jak vám to funguje. Především je potřeba, aby se i management firmy soustředil na ekonomická čísla,“ vyzval posluchače Olexa. Klíčové je, aby se manažeři zaměřili na skutečné cíle kampaní, a ne na čísla, která mohou být silně zkreslena vlivem robotických aktivit.

To, že se údaje o míře otevření emailů (open rate), které poskytují provozovatelé platforem, nebo míře proklinutí (click rate), chápou jako vypovídající o úspěšnosti kampaní v e-mail marketingu, Olexa nepovažuje za dobré. Ve svém příspěvku vysvětlil, že už samotný údaj o „doručitelnosti“ je zavádějící. „Čísla se berou jako holá fakta, ale neřeší se, co znamenají a kde se berou. Poměr doručení vychází z odeslání zprávy, kterou příjemce přijme, odmítne nebo trvale odmítne, a z toho vyleze číslo 99,9 %. Často se zaměňuje s doručitelností, ta je ale neměřitelná, takže nikdo nemůže tvrdit, že má doručitelnost 99,9 %,“ předeslal.

Také uváděný parametr „otevření“ je zkreslený. Míra otevření emailu se měří maximálně podle dvou trackovacích pixelů, jejichž přesnost je nízká. „Když jsme porovnávali naše data s daty poskytovatelů, tak jsme zjistili, že rozdíl je od 30 % do 50 % ve prospěch toho, jak to měří poskytovatel,“ doložil. Olexa rovněž upozornil na změny, které přinesl Apple se svým MPP (Mail Protection Privacy) zavedeným v září 2021, což vedlo k masivnímu nárůstu robotických otevření.

Robotické klikání pak může dosahovat až desítky procent, a to především v některých obdobích. V tomto případě nemá jít o vliv Applu, ale jde o výsledek aktivity systémů, které se snaží detekovat phishing a automaticky skenují odkazy. Jednodušší skenery kliknou na každý odkaz. „Před Vánoci to vyletělo dramaticky nahoru. Google je výrazně podezřívavější, Microsoft je podezřívavější, Yahoo i Seznam jsou podezřívavější. Čím více je phishingů, tím více i oni skenují,“ popsal Olexa s dovětkem, že v segmentu B2B není 80 % robotických kliknutí „žádná míra“.

Pokud jde o kvalitu dat, Olexa doporučil použití ESP raw-dat a identifikaci botů. Zároveň doporučil nastavit si nová KPI pro emailové kampaně. Spočívají ve výše uvedených ekonomických ukazatelích a v odpoutání se od open rate a click rate, které mohou spíš sloužit jako ukazatel trendů a funkčnosti. V rámci porovnávání týdenních nebo měsíčních výsledků mezi sebou mohou implikovat funkčnost kampaní, ale nevypovídají o tom, jestli o ně mají příjemci zájem. 

-mav-