O nebezpečí průzkumů a analytiky: Jsou data dar, nebo prokletí?

Přehršel dat, stejně jako nesprávné měření či vyhodnocení, může firmu přivést do slepé marketingové uličky. Jak tedy data využít tak, aby se z nich nestal zdroj frustrace, ale motor pro další marketingové aktivity?

Past jednoduchého průzkumu

Jakmile chce firma začít se sběrem dat, ocitá se v nekončícím vesmíru možností. Rozhodování, které metody a kanály použije, může být až paralyzující. To však není nic proti paralýze z množství sesbíraných dat.

Riziko měření číhá zejména u zákaznických dotazníků, kterými firmy často začínají. Tento oblíbený výzkumný nástroj se používá už dlouhá léta, nicméně je poměrně riskantní, když chceme rychle získat informace o svých uživatelích.

Zdánlivě jednoduchý průzkum může zmást hlavně nezkušené výzkumníky. Relativně snadné provedení je svede jinam, než kde se nachází realita. Pokud hledáme jen důkazy pro naše hypotézy a ignorujeme protichůdné informace, nakonec si výzkumem vždycky „potvrdíme“ naše domněnky. Jako když se domníváme, že současné české komedie nestojí za nic, a zhlédnutí tří trailerů na Netflixu nás jenom utvrdí v našem přesvědčení.

Doporučujeme: Kde se nesplést a jak nastavit dotazník tak, aby přinesl relevantní výsledky? Zajděte na přednášku UX výzkumnice Zsuzsy Kovács, která přijíždí na květnovou konferenci WebExpo. Kovács seznámí jak začátečníky, tak pokročilé s hlavními riziky dotazníků a nabídne praktické tipy k jejich okamžitému využití.

Investice do nástrojů i analytika

Konečně máte data k dispozici… jenže umět je analyzovat je zcela jiná disciplína. Jejich potenciál může zůstat zcela ladem bez kvalitních analytických nástrojů a dovedností.

Na trhu existuje řada nástrojů, které vám přinesou potřebné informace – od dostupných řešení jako Google Analytics, po pokročilejší platformy typu Tableau nebo Power BI. Jenže důležitost používané technologie jde ruku v ruce s lidským faktorem. Vyškolený analytický tým, který rozumí odvětví firmy, může být tou nejlepší investicí. A možná dokonce lepší než pokročilý analytický nástroj. Jinak může práce s nástrojem připomínat vesmírnou loď, kterou ale ovládá obsluha kolotoče. Zvládne ji nejspíš nastartovat, ale přistát už stěží.

Doporučujeme: O správných cestách (a také pastech) analytiky pohovoří na WebExpo Jaroslav Slavičínský, vedoucí digitálního marketingu Seznam.cz. Na své přednášce se zaměří na marketingovou analýzu, jak se nehroutit z množství dat a jak rozklíčovat, které aktivity skutečně přibližují firmu k požadovaným cílům.

Proč se pořád nevracejí

Jak díky získaným datům přesvědčit zákazníky či návštěvníky k opětovné akci? Pokud jste se doslechli o osvědčeném nástroji, zadržte. Nikdo vám nezaručí, že zvolený postup odpovídá vaší cílové skupině a potřebám vaší firmy.

Právě identifikace cílového publika hraje zásadní roli ve výzkumu a i při plánování strategií na zvýšení retence. Fungující postup u jedné skupiny uživatelů může být pro jinou naprosto neefektivní.

Namísto hledání toho nejlepšího nástroje je lepší se zaměřit na ten, který bude odpovídat specifickým potřebám konkrétního publika.

A také se trochu odvázat. Pokud jste spíš systematici a neradi spoléháte na náhodu, u zvyšování retence půjdete přes svou komfortní zónu. Experimentování se zde ukazuje jako nezbytný proces, který může přinést překvapivé poznatky a pomoct objevit inovativní cesty k udržení zákazníka.

Doporučujeme: Jak správně nastavit retenční kampaně? A proč ta nejlepší řešení nemusí fungovat u vás? Zajděte na WebExpo přednášku Adély Keršlágerové, vedoucí marketingu uLékaře.cz. Marketérům a produktovým manažerům nejspíš změní způsob, jakým přemýšlejí o udržení kontaktu se svými uživateli.

WebExpo proběhne 28.-30. května 2025

Tato témata a další zazní na konferenci WebExpo, která se koná na konci května v sálech Paláce Lucerna. Do Prahy míří tech-profesionálové z firem jako Amazon, Google, IBM nebo Zalando. Ti se podělí o své know-how na přednáškách a specializovaných workshopech, určených pro publikum z řad marketingu, UX designu, byznysu a vývoje.

Vstupenky na konferenci jsou v prodeji na www.webexpo.net/tickets.

Text vychází v rámci partnerství MediaGuru.cz a konference WebExpo