Český reklamní trh loni zpomalil, investice se zvýšily jen mírně

Český reklamní trh se v roce 2024 vyšplhal na hodnotu 150,2 miliard Kč, což představuje meziroční růst o 3,3 %. Jde o expertní odhad čistých marketingových investic. Tempo růstu se tak oproti předchozím letům zpomalilo, protože například mezi roky 2022 a 2023 trh posílil o 12 %.  Uvádí to pravidelná výroční Zpráva o reklamě, kterou zveřejňuje Asociace komunikačních agentur (AKA).

„Rok 2024 nenaplnil očekávání, které do něj vkládal marketingový trh ještě na sklonku roku 2023. Investice zpomalily a jejich růst se ustálil na jednociferných hodnotách. Trh vykazuje zatím spíše opatrnost a hledání stability,“ konstatuje Lucie Vlčková, Head of Insights & Media Research, Nielsen/ResSolution Group. Důvodem je zejména hospodářská nejistota, stagnující kupní síla a potřeba stabilizace rozpočtů po pandemickém období.

Výhled 2025: Opatrný optimismus

Predikce pro rok 2025 jsou sice opatrně optimistické, ale současné trendy naznačují spíše pokračování pozvolnějšího tempa růstu. Zpomalení růstu nadále přetrvává, což se projevuje zejména v oblasti tzv. nemediálních kanálů, jejichž oživení je pomalejší ve srovnání s mediálními kanály. Celkově se pro rok 2025 předpovídá výše investice v hodnotě 160,2 mld. Kč, což by znamenalo růst o 6,8 % ve srovnání s loňským rokem. AKA proto hodnotí náladu na trhu jako optimistickou a stabilní. 

Mediální kanály pod tlakem cen i poptávky

Rok 2024 potvrdil, že český mediální trh se stabilizoval, ale zároveň se dál potýká s narůstajícím tlakem na dostupnost a cenu reklamního prostoru. Ceníkové hodnoty napříč médii rostly, přičemž se trvale potvrzuje dominance televize a internetu. Televizní reklama zažila nejen zvýšený zájem, ale také dramtický nedostatek prostoru, což vedlo k tomu, že TV inflace překročila běžnou tržní inflaci.

Napříč mediatypy bylo v roce 2024 směřováno podle ceníkových cen celkem 145,7 miliardy Kč, o 8 % víc než o rok dříve. To podle AKA reflektuje nejen větší objem kampaní, ale i zvýšení jednotkových cen napříč segmenty. Největší růst zaznamenaly digitální kanály, následované televizí a rádiem. Tisk stagnuje, venkovní reklama rostla jen mírně.

Tento růst ale nelze přičítat pouze větší ochotě inzerentů utrácet, protože poptávka významně převyšuje nabídku, především v televizním prostoru. Výsledkem jsou „rozevírající se nůžky“ mezi rostoucími ceníky a omezenou kapacitou pro nasazení kampaní. Tento jev může podle odborníků do budoucna vyvolat tlak na nové metody plánování a optimalizace nákladů.

Nemediální kanály: digitální a mobilní řešení v kurzu

V roce 2024 došlo k pozvolnému oživení investic do nemediálních kanálů (eventy, věrnostní programy, přímá komunikace). Tyto tzv. aktivační formy marketingu očekávají meziroční nárůst o 3,8 %, což představuje přibližně 2,1 miliardy korun.

Očekávaný růst objemu investic v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, přesáhne 2 mld. Kč. „Nejvyšší podíl má
i letos online a mobilní podpora, která aktuálně tvoří téměř pětinu veškerých výdajů do této oblasti. Tento podíl ukazuje na rostoucí důležitost digitálních a mobilních řešení, která se stávají klíčovými nástroji pro oslovování zákazníků a budování vztahů se spotřebiteli,“ uvádí Ondřej Gottwald, předseda sekce aktivačních agentur AKA, CEO agentury a Garp Integrated. 

Nejvyšší růst v rámci nemediálních kanálů je letos předpovídán shoppermarketingu, věrnostním programům a sponzoringu.

Mezi TOP 10 zadavatelů reklamy se v roce 2024 opět zařadili tradiční hráči jako Lidl, Albert a Kaufland. Zajímavostí je rychlý nástup Allegra, které navýšilo investice o 79 % a dostalo se do desítky největších inzerentů. Kategoricky dominují potraviny, bankovnictví, farmacie a elektronika.

O výzkumu marketingových investic

Zdrojem dat je každoroční výzkum investic do marketingové komunikace mezi marketingovými profesionály, tzv. Aktivační výzkum, který vzniká ve spolupráci AKA, ASMEA a ResSolution Group. Respondenty ve výzkumu jsou osoby, které mají rozhodovací pravomoci jak o výši marketingového rozpočtu, tak jeho rozdělení do jednotlivých mediálních i nemediálních kanálů v rámci celé komunikace dané firmy, případně rozhodují o směřování celé firmy. Analýza dat byla uskutečněna na vzorku 127 respondentů. Dále byla využita data o ceníkových cenách reklamního prostoru Ad Intel společnosti Nielsen. 

Z průzkumu hodinových sazeb marketingových pracovníků vyplývá, že meziroční nárůst mezd činil loni 4,2 %, tedy méně než oficiální inflační míra v oblasti služeb (5,01 %). 

Celou zprávu AKA najdete v souboru, který je k dispozici níže. 

-mav-