Věrnostní programy se firmám vyplácí, myslí si to 83 % firem

Věrnostní programy jsou již nedílnou součástí marketingové strategie většiny retailerů. S loajalitou pracují však i firmy z jiných sektorů. Podle průzkumu společnosti Antavo, kterého se zúčastnilo 2600 respondentů z řad zástupců firem, jenž analyzoval více než 230 milionů interakcí v rámci věrnostních programů a jehož součástí byl i panel s 10 tisíci spotřebiteli, spokojenost ze strany majitelů programů postupem času roste. V současnosti je s ním spokojeno 7 z 10 oslovených společností, před třemi lety to bylo mezi 50 až 55 %. Jen 5,4 % je s ním naopak vysloveně nespokojeno. 

Až 83 % majitelů věrnostních programů zaznamenává pozitivní návratnost svých investic. V průměru generují 5,2x více, než je stály náklady – za jednu vloženou korunu tedy získávají 5,2 korun zpět. Loni to bylo jen 4,8 korun. Do budování loajality a CRM jde průměrně 31,4 % marketingového rozpočtu.

Věrnostní programy spadají většinou pod marketing, marketingového ředitele, viceprezidenta pro marketing nebo přímo CEO. V průměru se zákaznickou loajalitou zabývá ve firmě 22 lidí. Jedním z důvodu nespokojenosti s věrnostním programem je slabé propojení s oddělením zákaznické zkušenosti, proto by CX i loajalita měly být řešeny společně, čemuž tak je v 71,4 % případů. 

Pro spotřebitele jsou největším tahákem odměny a slevy 

Z pohledu spotřebitelů jsou největším tahákem odměny, slevy nebo cash back (69,8 %), následují personalizované nabídky (36,3 %), doprava či vrácení zboží zdarma (36,1 %) a exkluzivní nabídky jen pro členy (25,6 %). 

Negativně jsou většinou vnímány příliš přísné podmínky pro expiraci věrnostních bodů. Aby bodům nikdy nevypršela platnost, by si přáli čtyři z 10 respondentů. Zároveň nemusí být odměňováni jen za nákupy – až 40 % dotázaných by body chtělo získávat i za jiný typ akce, například přihlášení se  k odběru newsletteru, sdílení produktů na sítích či doporučení aj. 

Nejčastěji je využíván věrnostní program přes mobilní aplikaci, za ní následuje digitální věrnostní karta. Jen u generace Baby Boomers, narozené v letech 1946–1964, stále vedou plastové kartičky a e-mail či SMS. 

K úspěchům věrnostních programů dnes pomáhá i umělá inteligence. Využívá ji 37,1 % firem a dalších 49,5 % to plánuje v budoucnosti. Až pro 39,6 % spotřebitelů je AI dokonce důvodem, proč by daný věrnostní program vyzkoušeli. Více toto téma rezonuje u mileniálů (53 %) a generace Z (55,1 %). 

Spotřebitelé by ocenili možnost sdílení věrnostních bodů

Potenciál pro rozvoj věrnostních programů nabízí stále personalizace odměn. Až 8 z 10 spotřebitelů upřednostňuje ty značky, které jim to nabízí. Možností je například dát zákazníkům na výběr den, kdy mohou získat dvojnásobek bodů, zda chtějí spíše body, nebo uplatnit slevu, nechat na nich aktivaci jednotlivých výhod, či jim dokonce umožnit smlouvat přes aplikaci s chatbotem o cenu. 

Další možností je využít gamifikaci ke sběru dat. Více než polovina spotřebitelů (55,1 %) uvádí, že by byli ochotnější sdílet o sobě informace, pokud by to bylo formou kvízů či her. Přes třetinu dotázaných (37,1 %) tímto způsobem rádo získává věrnostní body a 44,7 % je přesvědčeno, že by se do toho pustili, kdyby jim to věrnostní program nabízel. 

V neposlední řadě by až 76 % respondentů uvítalo, kdyby mohli body získávat či sdílet v rámci rodiny či skupiny přátel. Pomohlo by k tomu možnost sdílení účtu, rodinné účtu či kluby pro zákazníky podobných zájmů. 

-stk-