Etický kodex porušily na Slovensku i reklamy velkých značek

Ze spotu Fio banky, zdroj: repro Fio banka

Arbitrážna komisia slovenskej Rady pre reklamu rieši podnety na reklamy a vyhodnocuje, či porušili Etický kódex. V posledných mesiacoch našla niekoľko prehreškov, ktorých sa dopustili aj veľké značky. Slovenský plynárenský priemysel pochybil billboardmi, podľa ktorých slovenská vláda rozhodla, že cena plynu bude pre domácnosti „rovnaká“. Tesco sa previnilo kampaňou „Dobrá DPH, žiadna DPH!“. Fio banka neodhadla hranice humoru sexuálnym podtextom. Pochybil aj výrobca alkoholu St. Nicolaus. Prinášame výber reklám, ktoré v posledných mesiacoch na Slovensku porušili Etický kódex.

„Rovnaká“ cena plynu

Štátna akciová spoločnosť Slovenský plynárenský priemysel priniesla outdoorovú kampaň, v ktorej komunikovala aj to, že „Vláda SR rozhodla. Cena plynu bude v roku 2025 pre domácnosti rovnaká.“ a ďalej odkazovala na web spp.sk. Chcela informovať verejnosť v zjednodušenej forme o nariadení vlády. Rada pre reklamu na to dostala sťažnosť, a rozhodla, že v tomto prípade došlo k porušeniu Etického kódexu, keďže „reklama nesmie obsahovať žiaden údaj ani prezentáciu, ktoré by mohli zavádzať spotrebiteľa [...] o hodnote produktu, konečnej cene.“ Cenu plynu však na Slovensku ovplyvnilo aj zvýšenie DPH z 20% na 23%, takže pre domácnosti sa zvýšila. „Je pravdou, že zadávateľ uvedenú skutočnosť prezentuje v rámci svojej webovej stránky, na ktorú odkazuje aj predmetný billboard, avšak samotné tvrdenie na billboarde je vecne nesprávne a môže v spotrebiteľovi oprávnene vyvolať mylný dojem, že cena plynu pre domácnosti bude rovnaká, čo však vzhľadom na okolnosti nie je pravda,“ uvádza vo svojom rozhodnutí Arbitrážna komisia Rady pre reklamu.

Dobrá DPH, žiadna DPH!

Slovenské Tesco prinieslo kampaň „Dobrá DPH, žiadna DPH!“, komunikujúcu zľavy na vybrané potraviny a „cenu ako bez DPH“. Na webe napríklad uvádzalo: „Znížili sme DPH z 10% na 0% na stovkách potravín.“ a používalo ho aj v predajniach či televíznom spote s dodatkom, že ide o zľavu minimálne v sume zodpovedajúcej zníženej sadzbe DPH z 10 % na 0 %. Komisia Rady pre reklamu na to dostala sťažnosť a rozhodla, že došlo k porušeniu Etického kódexu. „Komisia je toho názoru, že predmetná reklamná kampaň vytvára dojem, že výšku dane z pridanej hodnoty určuje samotný obchodník, čo nie je v súlade s legislatívnym rámcom platným v Slovenskej republike. [...] Formulácie uvedené v reklame tak môžu spotrebiteľa podľa Komisie uviesť do omylu,“ uvádza v rozhodnutí.

Sexuálne správanie zvierat

Niekoľko sťažností prišlo na video reklamu slovenskej Fio banky. Zobrazuje psa „kopulujúceho“ pri farmárke, ktorého následne pošlú strážiť „husokačky“. Neskôr vidíme mláďatá pripomínajúceho mláďatá psa a sliepky. Zadávateľ argumentoval, že reklama môže obsahovať prvky humoru, satiry a zveličenia. Rada pre reklamu to uznala, avšak ako neetickú vyhodnotila rozšírenú verziu spotu na YouTube. Tá na rozdiel od televízneho spotu obsahovala dialóg farmára a farmárky – reakciu farmára „A jeho necháš, áno?“ a následne odpoveď farmárky „Nežiarli“. Podľa Komisie to posúva reklamu do dvojzmyselnej roviny, komentáre účinkujúcich „majú jednoznačný sexuálny a sexistický podtext a sú za hranicou toho, čo je možné v reklame považovať za akceptovateľné a slušné správanie“. Online verzia teda porušila Etický kódex reklamnej praxe.

Halloweensky alkohol

Etický kódex porušil aj výrobca alkoholu St. Nicolaus, keď na Facebook pridal obrázok komunikujúci vodku Klasik. Mal zobrazovať cintorín, v popredí zo zeme vytŕčala hlava muža, ktorý vygúľanými očami pozerá na „takmer prázdnu“ fľašu vodky. To dopĺňa claim „Čoho sa najviac bojí klasik?“ Text postu ďalej nadväzoval: „Žeby prázdnej fľaše? Užite si atmosféru halloweenskej noci naplno.“ To doplnil piktogram „Pi s rozumom“.

„Kódex kladie pomerne obsiahle požiadavky na reklamu alkoholických nápojov. [...] Etické pravidlá sú v tomto prípade preto prísnejšie a aj ich výklad nie je extenzívny, ale práve naopak, reštriktívny,“ uvádza v rozhodnutí Arbitrážna komisia Rady pre reklamu. Zhodnotila, že daná reklama v náznakoch prezentovala nezodpovedný postoj ku konzumácii alkoholu, „najmä čo do spotrebovaného množstva alkoholických nápojov“. Mala vytvárať dvojzmysel, v kontexte strachu/obavy z „prázdnej fľaše“. Komisia teda rozhodla, že bol porušený Etický kódex.

Ďalšie prázdne superlatívy

Opakujúcim sa problémom v slovenských reklamách sú superlatívy, napríklad „najlepší“, „najlacnejší“, „najrýchlejší“, „najkvalitnejší“. Ich používanie je podľa slovenského Etického kódexu prípustné len vtedy, ak je možné ich pravdivosť jednoznačne preukázať. V minulosti sa to už niekoľkokrát nepodarilo a viaceré reklamy v tomto smere porušili Kódex. Teraz pribudli ďalšie neetické reklamy, propagujúce najkrajšie kúpeľne, či zubára, ktorý sa prezentuje ako „zubár s najlepšími implantátmi švajčiarskej kvality“ a „zubár s najlepšími fazetami“. V druhom prípade však reklamu upravil ešte pred vydaním rozhodnutia.

Pozrite si tiež predchádzajúce rozhodnutia Rady pre reklamu