Fostra: S budováním důvěry začínáme každý rok nanovo

Vzdělávací skupina Fostra zastřešuje několik soukromých gymnázií a základní školu v Praze. Patří mezi ně například česko-anglické gymnázium Fostra International, gymnázium osobního rozvoje Aspira, evropské gymnázium Europea, jež je podporováno Evropskou komisí, či gymnázium pro budoucí lékaře a psychology Meda. Novinkou je i česko-anglická základní škola Fostra Elementary.

Byť není příliš zvykem, aby si školy dělaly marketing, díky němu se značce podařilo stát se třetím nejhledanějším gymnáziem na českém trhu, hned za PORGem a Park Lane, které mají za sebou mnohaletou historii. „Myslím, že základ tkví v unikátní nabídce. Školství je relativně sofistikovaný produkt, ke kterému musíte jako spotřebitel získat důvěru, situace je o to složitější, když propagujete školu, kterou se teprve připravujete otevřít. Klademe tak důraz na budování povědomí o značce a její důvěryhodnosti,“ popisuje marketingový ředitel Fostry Robert Arient.

Do marketingu se zapojují i studenti, ať už tvorbou obsahu pro TikTok, nebo jako ambasadoři v testimoniálech. Rovněž figurují i na všech vizuálech nebo videích. „V naší kreativní komunikaci používáme jen autentické materiály, tedy žádné fotobanky,“ přibližuje Arient s tím, že v marketingovém mixu využívá Fostra téměř všechny mediatypy.

Marketing vzdělávací instituce má i svá specifika. Každý rok například musí komunikace začít nanovo. „Oslovuje zákazníky v jejich jedinečné životní situaci, která se už nemusí opakovat,“ vysvětluje Arient.

Jak se buduje značka na poli vzdělávání, jaká další specifika marketing v soukromém školství obnáší a jak ovlivňuje rozhodování studentů nový systém přijímacího řízení, o tom si můžete přečíst v našem rozhovoru.

Síť soukromých škol Fostra má v portfoliu nejen střední školy, ale nyní připravujete i základní školu. Jak se vlastně značka v oblasti vzdělávání buduje? Na co si musíte dát pozor? 

V České republice není příliš zvykem, že by si školy dělaly marketing. Ale situace se mění, konkurence roste a spolu s tím si i více subjektů uvědomuje, že je potřeba na sebe umět upozornit. Ve Fostře si udržujeme svůj směr, čehož si všímá i konkurence. Za poslední dva roky jsme se stali třetím nejhledanějším gymnáziem na trhu, hned za PORGem a Park Lane, které však za sebou mají mnohem delší historii než my.

Myslím, že základ tkví v unikátní nabídce. Školství je relativně sofistikovaný produkt, ke kterému musíte jako spotřebitel získat důvěru, situace je o to složitější, když propagujete školu, kterou se teprve připravujete otevřít. Klademe tak důraz na budování povědomí o značce a její důvěryhodnosti. Specifikem naší komunikace je, že začínáme každý rok nanovo, protože oslovujeme zákazníky v jejich jedinečné životní situaci, která se už nemusí opakovat. V zásadě každou sezónu musíme u lidí vybudovat důvěru v naše kompetence, protože se rozhodují, zda nám svěří vzdělání a další studijní a kariérní směřování svého dítěte. To je zásadní životní rozhodnutí a velká zodpovědnost pro nás.

Jak značku Fostra stavíte? Jaké jsou její hlavní hodnoty a vize? A daří se vám odlišovat od konkurence?

Jako u každého produktu je i ve školství klíčové se odlišit a mít jasně definovanou unikátní nabídku. Při stavbě naší značky, jejíž název se odvíjí od anglického slova foster neboli rozvíjet či podporovat růst, jsme do ní zaimplementovali symbol polárky, který je i v logu a vystupuje jako průvodce světem vzdělávání, úspěchu a spokojenosti v životě. Tuto metaforu převádíme i do koncepce školy či claimu, který zní, že „studenta rozvíjíme na jeho životní cestě ke spokojené a úspěšné budoucnosti“. Věříme, že pro spokojený a úspěšný život je důležité umět rozvíjet to, co člověku jde, ale i pracovat na tom, co mu nejde. Na tom stavíme náš přístup. Máme tři pilíře: kompetence pro 21. století, jako je kritické myšlení nebo finanční gramotnost, osobnostní rozvoj s podporou koučů a kariérních poradců a nakonec výuka, která je interaktivní a dává studentům prostor přemýšlet a tvořit.

Předpokládám, že cílíte nejen na samotné děti, ale i jejich rodiče. Na co obě cílové skupiny slyší? Co je pro ně hlavním tahákem? 

Ať už u gymnaziálního studenta, či žáka základní školy, je to vždy rodič, který to musí zaplatit. Ale u starších je vidět, že do výběru školy mluví mnohem více. Hodně u nich rozhoduje koncepce a filozofie školy. Jejich rodiče navíc pro ně nechtějí školu, do které sami chodili, s frontální výukou, drilem a neinspirativními učiteli. Nedílnou součástí našeho marketingového mixu je tak den otevřených dveří, kde naše zájemce nejen po škole provedeme, ale ukazujeme jim i výuku a odpovídáme na dotazy.

Jaké prostředky v marketingové komunikaci využíváte?

Kromě již zmíněného budování povědomí o značce je pro nás zásadní i performance marketing, přes který sbíráme leady. Využíváme k tomu search, PPC, AB testování. Pracujeme se segmentací cílových skupin, na něž cílíme v relevantních médiích či přes sociální sítě, jako je v případě rodičů Facebook a Instagram, u dětí pak Instagram a TikTok. S TikTokem nám navíc pomáhají i samotní studenti, kteří pro náš oficiální kanál tvoří sami obsah.

V marketingu v zásadě využíváme téměř všechny kanály kromě televize. Ta pro nás nemá smysl, protože jsme jen lokální značkou v Praze, navíc jen v některých částech. Umístění školy je ostatně také jedno ze specifik vzdělávání, protože nikdo do školy nechce dojíždět příliš daleko. U základní školy je dojezdová vzdálenost důležitější než u gymnázií, ale i tak je to zásadní.

Pracujete se studenty i s jako ambasadory značky Fostra?

V naší kreativní komunikaci používáme jen autentické materiály, tedy žádné fotobanky. Na veškerých našich vizuálech i videích jsou naši studenti. Rovněž s nimi natáčíme i testimoniály.

Do naší komunikace se ale rovněž snažíme zapojit i lidi, kteří oblast vzdělávání značně ovlivňují. V našem poradním sboru Fostra Vision sedí například Radek Špicar. V rámci podcastů nebo PR aktivit za nás zase mluví náš ředitel či jeden z majitelů – Stanislav Pavlín.

Zmínil jste základní školu, která je v případě Fostry česko-anglická. Na koho s ní cílíte?

Na naší škole se vyučuje v češtině i angličtině, ale podle českého kurikula. Proto cílíme primárně na expaty, kteří tu však nejsou jen na dva tři roky, ale chtějí se tu usadit. Oslovujeme je přes specializované inzertní portály, noviny i časopisy, pracujeme s behavoriální segmentací.

Poté také cílíme na ty, kdo musí nebo chtějí najít pro své dítě druhý stupeň. Vzhledem k tomu, že je v Česku nedostatek osmiletých gymnázií, Fostra Elementary komunikujeme jako jejich alternativu. Žáci k nám mohou přijít z 5. třídy, získají u nás vzdělání jako na víceletých gymnáziích, ale v podnětném a přátelském prostředí – následně mohou bez stresu navázat studiem na našem gymnáziu, kde mají ju příjímacích zkoušek zvýhodnění.

Nyní máme za sebou další rok s novým systém přijímacího řízení na střední školy, které bylo v mnohém dost stresující. Na co jste se v komunikaci soustředili vy? Jak jste se snažili novou situaci pro zájemce zlepšit a ulehčit?  

Kartami velmi míchá prioritizace, díky níž jsou soukromé školy zpravidla volbou číslo dva. Platit za kvalitní vzdělání stále není v České republice až tak běžné. Nicméně i tak se nám podařilo studenty a jejich rodiče s naší nabídkou oslovit. Jednak jsme pro ně navýšili kapacitu, jednak otevíráme specializované gymnázium Meda, které je určeno pro budoucí psychology a lékaře. 

Za Fostrou stojí stejní lidé jako za VŠ Ambis a Edua Group, vzdělávací skupinou, do níž patří Tutor, Top vision a Caledonian School. Existují nějaké synergie, které v marketingu Fostry využíváte? Co například? 

Upřímně řečeno ne, marketing je strukturálně i funkčně naprosto oddělen, jediným naším pojícím prvkem je majetková struktura.

Co ještě plánujete?

Opět se zaměříme na akviziční komunikaci. Budeme pokračovat ve zvyšování brand awareness, zpřesňovat a posilovat její hodnotovou propozici. Máme růstové myšlení a budeme i nadále pracovat nad produktovými inovacemi a oborovými specializacemi. Specifikem našeho segmentu je, že máme v celém roce pouze dvě příležitosti přesvědčit zájemce, že jsme pro jejich vzdělání jedinou a správnou volbou. Od září také plánujeme otevřít novou pobočku Fostra International na Praze 5 a startujeme s již zmíněnou Fostra Meda.

Máte plány expandovat dál?

Ano, určitě máme růstové myšlení.

Robert Arient, marketingový ředitel Fostra

V čele marketingu gymnázií Fostra stojí poslední dva roky. Předtím působil jako marketingový ředitel ve společnosti Pears Health Cyber, stojící za e-shopem Lékárna.cz.a Mojalekaren.sk. Zkušenosti má i z firem Nordic Health, Headmade, Penam nebo agentury WMC Grey.