Pivovary na fotbalových stadionech už nechtějí jen prodávat pivo a kupovat reklamu

Od fotbalové sezony 2026/2027 teče z pivních kohoutů na stadionu pražské Sparty nově Velkopopovický Kozel 10°. Partnerství mezi AC Sparta Praha a Plzeňským Prazdrojem přináší na pražskou Letnou nejen změnu ve výčepu, ale i rozsáhlou modernizaci pivní infrastruktury celé Epet Areny, jak se zdejší stadion oficiálně jmenuje.

Proč právě Kozel?

Volbě značky předcházel rozsáhlý průzkum, který pro klub zpracovala agentura Ipsos. K datům z průzkumu pak přidala i vlastní šetření mezi fanoušky a získala tak přes tři tisíce odpovědí od permanentkářů a pravidelných návštěvníků. Roli při výběru značky nicméně hrál i zákonný limit na obsah alkoholu na tribunách, který napříč českými stadiony činí 4,3 procenta. (Výjimky platí pro VIP prostory, kde např. v rámci Letné bude dostupný Pilsner Urquell). Ladislav Kolář, manažer sponzoringu Plzeňského Prazdroje, upřesňuje, že „mezi pivy, která zákon na tribuny pustí, vyšel jako nejsilnější volba pro fanoušky z Prahy a středních Čech, odkud na stadion na Letné přichází většina návštěvníků, právě Velkopopovický Kozel".

Ale samozřejmě samotné přání fanoušků nestačí. „Vedle toho posuzujeme technické a provozní zázemí partnera, jeho schopnost zajistit kvalitu a rychlost výdeje a celkovou dlouhodobou stabilitu spolupráce. Ideální partner pro nás není jen dodavatel, ale značka, která ke Spartě a její fanouškovské základně sedí,“ přidává pohled  za fotbalový klub Eva Šťastná, ředitelka oddělení péče o sponzory AC Sparta Praha fotbal.

Jak vzniká partnerství

Výběr dodavatele piva má svá pravidla. „Když fotbalový klub vypíše tendr na dodavatele piva včetně podmínek, které musí splňovat, interně vyhodnocujeme, jestli nám dává smysl se tendru účastnit a s jakou značkou. Musí to dávat smysl nejen ekonomicky, ale i co se týká známosti značky v dané lokalitě i návštěvnosti stadionu. Současně musí partnerství dávat smysl dané značce v rámci její komunikační strategie, aby byla schopna využívat partnerství jako jednu z dlouhodobých komunikačních platforem pro značku. Kromě toho do rozhodování vstupují i další faktory jako je zázemí a možnosti stadionu a další aspekty. Finální slovo ale má samozřejmě klub, který si dodavatele piva vybírá,” popisuje celý proces Kolář. Zároveň ale dodává, že svou roli pochopitelně hrají i celkové rozpočty a je tedy potřeba zvažovat i omezené marketingové zdroje.

Podobný pohled mají i v jiných pivovarech. „Co se týká podpory sportovních klubů, dalším partnerstvím se nebráníme. Vždy však hledáme spolupráce, které dávají smysl oběma stranám a zapadají do našich obchodních a marketingových cílů,“ říká Martin Smejkal, marketingový ředitel společnosti Pivovary Staropramen.

Michal Matys, marketingový manažer Pivovaru Svijany, který spolupracuje s fotbalovými kluby v Liberci a Jablonci nad Nisou, zdůrazňuje místní rozměr spolupráce: „Lokální ukotvení je pro nás zásadní. Svijany jsou regionální značkou se silnou vazbou na Liberecký kraj, a spolupráce s Libercem a Jabloncem je proto logická a autentická. Nejde o spojení vytvořené pouze nákupem reklamní plochy, ale o partnerství značek, které mají společné publikum a dlouhodobě působí ve stejném prostředí,“ objasňuje logiku propojení pivovaru s fotbalovými kluby Matys. Nicméně připouští, že si v závislosti na konkrétním obchodním a marketingovém přínosu, návštěvnosti, geografickém významu a dalších aspektech dovede představit spolupráci i s jinými kluby.

Pivo je pro klub základ

Že musí fungovat obousměrný win-win vztah potvrzuje i Eva Šťastná: „Pivní partner patří mezi klíčové komerční partnery klubu. Jde jednoznačně o komplexní spolupráci. Vedle samotného čepování řešíme společně brandové zóny na stadionu, aktivace pro fanoušky i propojení s obsahem klubu. S partnery ve Spartě obecně pracujeme tak, abychom vnímali cíle na obou stranách. Partnerství musí přinášet hodnotu oběma stranám. Chceme, aby fanoušci našeho pivního partnera vnímali jako přirozenou součást zážitku ze zápasu, ne jako reklamní plochu navíc.“

Bohemians, vedle Sparty a Slavie třetí z pražských klubů, který hraje nejvyšší fotbalovou ligu, rovněž vnímá pivního partnera jako jednoho z klíčových spojenců. Jak v odpovědi na otázky MediaGuru.cz odpovědělo obchodní oddělení klubu, „při výběrovém řízení jsou pro klub důležité finanční podmínky, spolehlivost dodávek a technická podpora dodavatele, aby pivo bylo co nejkvalitnější.“ Na oplátku pak i zde pivní partner (aktuálně Krušovice ze skupiny Heineken) získává adekvátní prostor dle výše plnění – zviditelnění na zápasových trenýrkách A týmu, LED perimetr a další reklamní prostor v offline i online médiích. „Vzhledem k přestavbě stadionu plánujeme s pivním partnerem nové kvalitní technické řešení v nově vybudovaných stáncích s občerstvením,“ uvádí obchodní oddělení Bohemians Praha 1905 ve svém vyjádření pro náš web.

Výtoč ovlivní počasí i soupeř

Kozel z portfolia Prazdroje střídá značku Staropramen. Pivovary Staropramen však působí i ve fotbalových Pardubicích, a to prostřednictvím značky Pernštejn, kterou vlastní a která je v Pardubicích doma. Na stadionu jsou poslední tři roky, ale FK Pardubice podporují už od roku 2008 a o podobě další spolupráce se aktuálně jedná.

„Hlavním důvodem naší spolupráce je dlouhodobé partnerství. Zároveň chceme dát lidem možnost naše piva ochutnat a představovat naše značky fanouškům v prostředí, které je jim blízké. Partnerství se sportovním klubem nám do této strategie přirozeně zapadá,“ říká Martin Smejkal. Jak moc fanoušci „ochutnávají“? „Konkrétní výtoč při fotbalových zápasech nemůžeme vzhledem k obchodním důvodům sdělovat, ale obecně platí, že zhruba každý třetí dospělý návštěvník zakoupí pivo nebo čepovaný nealkoholický nápoj,“ nastiňuje Smejkal a zdůrazňuje, že pivovar není jen dodavatelem piva a technologie na stadionu. „Klub jsme v minulých letech podporovali také v rámci širší marketingové spolupráce, jejíž součástí byly různé zákaznické aktivace, ochutnávky či prezentace našich značek. O podobě případné budoucí spolupráce je však ještě předčasné hovořit.“

Silně regionálně je orientován i Pivovar Svijany. Dlouhodobě je partnerem dvou nejvýznamnějších fotbalových klubů v Libereckém kraji – FC Slovan Liberec a FK Jablonec nad Nisou. „Na stadionech obou klubů je hlavním nabízeným pivem Svijanská Desítka 10 %, tedy naše nepasterizované výčepní pivo vhodné právě pro sportovní akce,“ říká Michal Matys. Pivovar samozřejmě sleduje výtoč piva, ale podobně jako konkurence prodané objemy pivovar nekomunikuje. Jak ale Michal Matys prozrazuje, jejich výše se výrazně liší podle návštěvnosti, termínu, počasí, soupeře i charakteru utkání. „Obecně patří pivo mezi nejprodávanější položky stadionového občerstvení a se značkou se během utkání přímo setká významná část dospělých návštěvníků,” dodává Matys.

Kozlovna a nová výčepní technika

Generální ředitel Sparty Tomáš Křivda při zahájení spolupráce s Prazdrojem uvedl, že „partnerství fotbalového klubu s pivovarem je pro fanoušky jedním z nejsledovanějších". A jeho slova vzápětí potvrdily i hojné internetové diskuse nebo fakt, že se pivo stalo i ústředním tématem jednoho z posledních dílů sparťanského podcastu Vládci Prahy, do kterého výměnu piva přišli vysvětlovat přímo zástupci Prazdroje.

Součástí spolupráce mezi Spartou a Plzeňským Prazdrojem resp. Velkopopovickým Kozlem je i vznik nového VIP prostoru Kozlovna na místě dosavadního stanu VIP Club. Kozlovna nabídne přímý výhled na Pražský hrad, zároveň ale nebude vyhrazen jen držitelům VIP vstupenek, ale přístup do něj budou moci vyhrát fanoušci například v soutěžích na sociálních sítích. Na vybraná domácí utkání vznikne v rámci partnerství rovněž fanzóna v nedalekém Lokálu Nad Stromovkou.

Podle Evy Šťastné bude Sparta zázemí Kozlovny komerčně využívat i pro firemní akce. Další novinky bude klub představovat postupně v průběhu sezony.

Logistika pro tisíce lidí během přestávky

To, co obecně fanoušky velkých sportovních eventů (rozdělených krátkými přestávkami) nejvíc frustruje, jsou dlouhé fronty. V případě Sparty by na stadionu mělo být nově k dispozici 36 výčepních míst, z toho 14 s pivními tanky (o čtyři víc než dosud). Celkem bude na stadionu 134 pivních kohoutů.

Zásobit desetitisíce fanoušků pivem v rámci patnáctiminutové přestávky je přitom podle Koláře velký logistický úkol. „Na fotbalových stadionech instalujeme nejmodernější pivní technologii, nové chladiče anebo třeba beerjety. Na některých stadionech, například nově na Spartě, instalujeme i tzv. beerpointy, tedy místa navíc, kde si fanoušci mohou koupit jen pivo, a to právě proto, abychom urychlili výdej Kozla nebo Birellu v exponovaném čase těsně před zápasem a hlavně o přestávce. Odlišnosti pak souvisí s různým zázemím i s konkrétními prostory na stadionech. Svou roli hraje vždy i požadavek konkrétního caterera, s ním na stadionu spolupracujeme. Na Spartě a na Slavii pak máme kromě sudového piva i pivní tanky.“

Fotbal a pivo k sobě patří

I když momentálně je v centru pozornosti vstup Kozla na pražskou Spartu, jeho dodavatel Plzeňský Prazdroj je s fotbalovými stadiony a českým fotbalem jako takovým spjat dlouhodobě a i díky širokému portfoliu značek také nadprůměrně. Jak vyjmenovává Ladislav Kolář, na stadionech nejvyšší fotbalové ligy tak lze v případě Viktorie Plzeň narazit na Gambrinus, v Baníku Ostrava na Radegast, v Praze na Slavii na Radegast, stejně jako ve Zlíně, Karviné a Mladé Boleslavi. Partnerství s plzeňskou Viktorkou přitom trvá už více než 65 let, naopak Prahu začal Prazdroj dobývat v roce 2024, kdy vstoupil do slávistického Edenu.

„Partnerství s fotbalovými kluby pro nás představují především dlouhodobou příležitost pro budování našich značek. Chceme být fanouškům co nejblíže a přinášet jim relevantní zážitky, které dávají smysl oběma stranám. Nejde jen o viditelnost na stadionu, ale o aktivace a komunikaci směrem k fanouškům, které jim přinášejí přidanou hodnotu a posilují jejich vztah k našim značkám,“ vysvětluje Kolář.

Každé partnerství přitom vychází z konkrétní značky a její cílové skupiny. „Díky tomu dokážeme oslovovat fanoušky způsobem, který je pro ně přirozený a důvěryhodný – ať už prostřednictvím aktivací na stadionu, digitální komunikace nebo společných projektů s klubem. Vedle budování povědomí a preference značek samozřejmě sledujeme také obchodní cíle, jako je podpora prodejů nebo posilování loajality zákazníků k našim značkám. Ale pracujeme i s daty o návštěvnosti stadionů, výtoči atd.,“ dodává Kolář.

Vše je otázka dohody

Spolupráce mezi pivovary a fotbalovými kluby může mít různé podoby, od čistě dodavatelsko-odběratelského vztahu až po náročné společné projekty. „Na některých fotbalových stadionech jsme jen dodavatelem piva, s některými fotbalovými kluby jde o partnerství, které zahrnuje nejen dodání piva a výčepní techniky, ale také marketingové a aktivační kampaně,“ potvrzuje Ladislav Kolář. Jako příklad širší spolupráce uvádí dlouholeté partnerství dvou plzeňských ikon – Gambrinusu a Viktorky. „S FC Viktoria Plzeň nás pojí více než pětašedesátileté partnerství, které vychází ze společných hodnot – týmovosti, soudržnosti, lokální hrdosti a radosti ze společně prožitých okamžiků. Nejde pouze o přítomnost na stadionu, ale o dlouhodobou podporu klubu, fanoušků a celé fotbalové komunity v regionu, kde má Gambrinus své kořeny. V posledních letech jsme společně realizovali řadu aktivit, které propojují značku Gambrinus s historií, tradicí a fanouškovskou kulturou FC Viktoria Plzeň. Mezi nejvýznamnější patřily například výroční limitované plechovky k oslavám 15 let od prvního ligového titulu Viktorie, projekt Plzeň září pro legendy oceňující výjimečné osobnosti z řad běžných lidí, kteří svým každodenním úsilím pomáhají rozvíjet plzeňský region, nebo speciální edice plechovek připomínající čtyři ikonické momenty z historie klubu,“ vyjmenovává konkrétní příklady marketingových aktivit Kolář. Cíl je v tomto případě jednoduchý: dlouhodobě podporovat pozitivní emoce spojené s fotbalem, potažmo se značkou.

Podobně Prazdroj přistupuje i k fanouškům dalších klubů a jak Ladislav Kolář zdůrazňuje, důležité je vytvářet vztah, který jde nad rámec pouhého dodavatele piva: „S FC Baník Ostrava jsme pořádali oslavy výročí 50 let pivovaru i 100 let Baníku. Klub podporujeme i v době, která zrovna není vítězná. V loňské sezóně jsme tak například vytvořili projekt Věrní i v hořkých časech, který pomohl aktivovat fanoušky. Je důležité zmínit, že všechny aktivace jsou vždy založeny na perfektní spolupráci s jednotlivými fotbalovými kluby a dlouholetých vztazích.“

Také Michal Matys potvrzuje, že vždy jde o kombinaci dodavatelského vztahu a širší marketingové spolupráce: „Výraznější rozsah má zejména partnerství s FC Slovan Liberec, protože Pivovar Svijany patří mezi tzv. Gold partnery klubu. Značka Svijany je tak přítomna ve stadionovém brandingu, v klubové komunikaci a také na zápasových trenýrkách hráčů. Společně s klubem řešíme rovněž kvalitu obsluhy a celkového zážitku fanoušků. Jedním z konkrétních příkladů bylo nasazení automatického čepovacího zařízení RevolMatic, které slouží k rychlejšímu výdeji piva během nejvytíženějších částí zápasu. V minulosti jsme na stadionu U Nisy realizovali také předzápasové soutěže pro fanoušky, ochutnávky, soutěže o pětilitrové soudky nebo autogramiády hráčů ve stánku Pivovaru Svijany.“ Jako příklad širší marketingové spolupráce s FK Jablonec pak Matys zmiňuje projekt vratných kelímků s podobiznami klubových legend, který propojil občerstvení, historii klubu, fanouškovský zážitek a sběratelský prvek.

Hlavně ne samoúčelně

Co od „svého“ fotbalového klubu resp. stadionu může kromě prodeje piva pivovar očekávat? „Partner u nás dostává prostor, který zahrnuje jak plošný dosah, tak přesně zacílené aktivace. Patří sem brandové zóny a výčepní místa na stadionu, viditelnost v digitální komunikaci klubu, prostor pro vlastní aktivace směrem k fanouškům i možnost zapojit se do společných projektů,“ vyjmenovává Eva Šťastná s tím, že klub vždy hledá formáty, které dávají smysl značce i fanouškům zároveň a tak, aby aktivace nepůsobily samoúčelně a posilovaly vztah fanouška ke klubu i budovaly vztah k partnerovi.