Ilustrační foto, zdroj: Unsplash
Značky stále častěji hledají nové cesty, jak oslovit mladé publikum. Jednou z nich je rostoucí využívání tzv. User Generated Content (UGC), tedy obsahu od tvůrců. Na konferenci Marketing Meeting: Sociální sítě a influencer marketing o tom mluvila Veronika Procházková z agentury Czech Promotion. UGC porovnala s tvorbou influencerů, kteří jsou dnes už běžnou součástí marketingových strategií.
„Influencer je ten, kdo postuje na své sítě a má aspoň tisíc sledujících. UGC je ale o obsahu, který vytvářejí lidé, často běžní zákazníci, a nedávají ho nutně na své sociální sítě,“ vysvětlila Procházková. Podle ní dnes firmy aktivně poptávají tvůrce, aby pro ně připravovali obsah, který pak značka sama využije ve své komunikaci – ať už na sociálních sítích, nebo v reklamě. „Influencerři se stávají drahými, content creatoři vytvoří obsah, který můžete používat ve svém obsahu, což je velká výhoda,“ dodala.
Obliba UGC roste i kvůli změnám v chování generace Z. Ta podle Procházkové „představuje třetinu světové populace, vyrůstá na internetu, chce autenticitu a přirozenost“. To jsou prvky, které právě UGC často nabízí. Tvůrci natáčejí videa na telefon, neřeší dokonalé světlo ani produkční kvalitu, ale výstupy tím mají získat na důvěryhodnosti.
U influencerů firmy oceňují jejich zásah, kvalitu výstupů a možnost využít je při budování značky nebo při launchech produktů. Naopak UGC nabízí výhodu nižší investice, větší kvantity obsahu a širokého využití. „Je ale potřeba si ujasnit, co je cílem,“ uvedla Procházková.
„Influenceři neskončí, ale je na nás, jak rozdělit budget a zda ho víc věnovat creatorům nebo influencerům. Ať už se rozhodnete jakkoli, nezapomínejte, že lidskost a autenticita jsou stále to, co AI zatím nahradit neumí,“ uzavřela Veronika Procházková.
Shrnutí výhod a nevýhod při využití influencerů a obsahových tvůrců. Zdroj: prezentace V. Procházkové na konferenci Marketing Meeting
Nepřehlížet méně známá jména
Na sociálních sítích už dávno nejde jen o počet sledujících nebo zhlédnutí. „Zásah nerovná se dosah,“ připomněla na konferenci Adéla Vašíčková z Publicis Groupe. Podle ní je dnes mnohem důležitější, zda značka oslovuje relevantní komunitu, která jí rozumí a důvěřuje. A právě v tom vynikají mikroinfluenceři: jsou důvěryhodnější, přinášejí větší povědomí a lidé se s nimi dokážou více ztotožnit.
Vašíčková zdůraznila i tři klíčové pilíře, na kterých by měl být obsah na sítích vytvářen: důvěryhodnost, transparentnost a autenticita. „Sdílení vlastních chyb, realistické zobrazování života a označování sponzorovaného obsahu zvyšují důvěru i ochotu uživatelů interagovat,“ doplnila. Ačkoliv je generace Z nejvíce přístupná reklamě na sítích, nemá se zapomínat ani na mileniály a generaci X, protože jejich počet je stále zásadní.
Značky by měly investovat do budování dlouhodobých vztahů, nikoliv jednorázových kampaní. Vítězí ten, kdo sází na autenticitu, odbornost a upřímnost. Začínat lze přitom i s neznámými influencery, protože, kdo je dnes „mikro influencer“, může být zítra „makro influencer“.
Hlavní pilíře komunitních influencerů / tvůrců, zdroj: prezentace A. Vašíčkové na konferenci Marketing Meeting
Co je na sítích reklamou a proč ji označovat?
Za reklamu lze na sociálních sítích považovat každé sdělení, které podporuje prodej nebo buduje značku – ať už jde o placenou propagaci, barter, soutěž, nebo seeding. „Reklama je všechno, co se jako reklama objektivně chová,“ popsala na konferenci advokátka Petra Dolejšová. To znamená i situace, kdy značka pošle influencerovi produkt s nadějí, že o něm něco zveřejní. Pokud tak influencer udělá, musí být takový příspěvek označený.
Zákon sice neurčuje konkrétní formu označení, ale uživatel musí pochopit, že sdělení je komerční povahy. Nejčastěji se používají hashtagy jako #spolupráce nebo #reklama. Označení #ad nebo #barter je už pro lidi méně srozumitelné, a proto Petra Dolejšová doporučuje používat první dvě uvedená označení. Proč je nutné reklamu na sítích označovat? Kromě důvěryhodnosti hraje roli i zákonná odpovědnost. Za neoznačenou reklamu může činit sankce až 5 milionů Kč, a to nejen influencerovi, ale i značce či agentuře.
Dolejšová se věnovala i novým regulačním trendům. Evropská legislativa začíná řešit deepfake a obsah generovaný AI. Zároveň připomněla, že některé spolupráce jsou zakázané zcela (propagace léků, zdravotnických prostředků nebo přípravků slibujících uzdravení). Vyjádřila se i k nové regulaci influencerů ze strany RRTV. Sem spadají influenceři, jejichž videa dosahují nejméně 500 tisíc zhlédnutí za rok. Podle odhadu to může být zhruba 40–50 tvůrců.
Advokátka zároveň doporučila mít ve smlouvách s influencery jasně dané podmínky spolupráce, včetně schvalování výstupů, kde lze ohlídat i to, zda příspěvek obsahuje označení, že je reklamní povahy.
Autenticita, regiony a komunita jako klíč k úspěchu
Marketingová ředitelka knihkupectví Luxor Klára Unzeitigová na konferenci představila, jak značka přistupuje k influencer marketingu. Zásadní je pro Luxor autenticita. Proto chce spolupracovat jen s lidmi, kteří mají skutečný vztah ke knihám. „Poznáme to už podle profilu. Když na něm nejsou knížky, je to výstraha,“ uvedla. Důležitější než počet sledujících je pro Luxor kvalita interakce a vztah influencera s publikem. Sledují i jeho předchozí spolupráce a sociodemografii fanoušků, aby oslovili nejen Prahu, ale i regiony, kde mají prodejny.
Luxor cíleně rozvíjí dlouhodobé vztahy a snaží se přetvářet influencery v ambasadory značky. Přestože nemají velké marketingové rozpočty, dokážou nabídnout hodnotnou výměnu v podobě knih, individuálního přístupu a smysluplné spolupráce. Při výběru influencera zvažují i ekonomickou stránku a míru jeho „reklamního vytížení“, protože přemíra spoluprací může působit nevěrohodně.
Značka spolupracuje s několika skupinami tvůrců. Základem jsou tzv. bookstagameři, což je zhruba 60 mikroinfluencerů na Instagramu a částečně TikToku, kteří mají silné zapojení komunity a vysokou relevanci. Spolupráce probíhá formou barteru. Dostávají knihy podle vlastního tempa čtení a Luxor pro ně pořádá akce, jako je piknik se spisovatelem nebo blogerské dýchánky. Cílem je budovat komunitu, která sdílí zájem o knihy a značka s ní může vést hlubší diskuzi.
Vedle toho firma spolupracuje i s makroinfluencery a aktivně zapojuje své zaměstnance i samotné autory knih. Díky této kombinaci vzniká důvěryhodný a různorodý obsah. „Naše práce na sítích je oceňovaná i konkurencí,“ zmínila Unzeitigová.
Kritéria Luxoru při výběru spolupráce influencerů, zdroj: prezentace K. Unzeitigové na konferenci Marketing Meeting
Jak zvýšit byznysový dopad kampaní
David Kotrč ze společnosti Visibility představil zkušenosti s influencer marketingem zaměřené na reálný byznysový dopad a efektivitu kampaní. Upozornil, že spolupráce s velkým influencerem nemusí vždy znamenat úspěch, zvlášť pokud je produkt příliš spojený s jeho jménem. Příklad jedné kampaně ukázal, že když byl produkt příliš vázán na influencera, zákazníci si ho nespojovali s výrobcem, což vedlo k poklesu zisků. Klient se proto rozhodl spolupráci ukončit a zaměřil se na budování vlastní značky s novou cílovou skupinou nezávislou na influencerovi.
Popsal také model přechodu od jednoho velkého influencera k podpoře mikroinfluencerů s maximálně 100 tisíci sledujícími, což umožňuje širší zásah a autentickou komunikaci. Významnou zkušeností byla i kampaň Avonu s influencerkou Sharlotou (na IG 298 tis. sledujících, pozn. red.), která dosáhla vysokého zásahu a prodejů. Po skončení kampaně ale značka na tento efekt nenavázala a šlo tak spíš o jednorázový dopad. Proto jsou cennější dlouhodobá a strategická partnerství.
Horší než žádný influencer je pak ten nedůvěryhodný. Důležitý je proto pečlivý výběr influencerů a kontrola obsahu, kterou vytváří. Někdy může kampaň negativně ovlivnit i osobní situace influencera. To se stalo v případě kampaně pro Dluhopisomat, kde museli z kampaně stáhnout ekonomického ambasadora kvůli mediálním sporům, což způsobilo propad výkonu.
Na závěr představil i úspěšné příklady, kdy menší influenceři dokázali zásadně zlepšit aktivitu uživatelů aplikace TasteTown nebo prodejce elektroniky díky recenzi produktu na YouTube. Klíčová je podle něj relevantnost influencera a kvalita produktu, ale hlavně důsledné měření výsledků a sledování konverzí, což pomáhá vyhodnotit skutečný dopad kampaní na prodeje a chování zákazníků.
Relevantní ifluencer a autentický obsah je klíčem k úspěchu, zdroj: prezentace Davida Kotrče na konferenci Marketing Meeting
Jak vybrat influencera
Karolína Točíková z GroupM Nexus zdůraznila, že při výběru influencerů nelze spoléhat pouze na počet sledujících nebo základní metriky jako reach a impresi. Kromě kvantity je klíčový engagement (míra zapojení publika do obsahu) a také správná cílová skupina, která by měla dobře sedět k zamýšlené značce a kampani. Pro hodnocení se používají nástroje jako Goat nebo Trendin, které pomáhají sledovat nejen statistiky, ale i kvalitu zapojení.
Důležitým faktorem je relevance – jaké téma influencer na svých kanálech pokrývá a jak dobře se jeho profil shoduje s hodnotami a cíli značky (tzv. brand fit). Výběr influencera by měl být vždy v souladu s charakterem značky a marketingovou strategií. Ne každý influencer s velkým publikem je vhodný, pokud jeho komunita nebo obsah nejsou relevantní pro cílový segment.
Upozornila také na význam kontroly historie spolupráce a reputace influencera. Je třeba hodnotit nejen reporty a dosažené výsledky v předchozích kampaních, ale také sentiment, tedy reakce a nálady publika vůči influencerovi a značce. Spolehlivost je klíčová, protože opakované chyby nebo nevhodné chování mohou poškodit kampaň i image značky.
Na závěr zdůraznila, že „uvěřitelnost influencera" nelze měřit čistě čísly, ale je potřeba vnímat celý kontext. Kvalitní výběr není jen o metrikách, ale také o pochopení, jak influencer komunikuje se svým publikem a jak autenticky dokáže propojit značku se svým obsahem.
-mav-
Tagy
