Politické strany v letákových kampaních často chybují

Jan Senohrábek, zdroj: Česká distribuční

„Stejně jako se v amerických prezidentských volbách rozhoduje v tzv. swing states, i v českých volbách existují regiony s velkým počtem nerozhodnutých voličů. Právě tam má letáková kampaň největší význam. Leták má unikátní schopnost oslovit voliče přímo v jejich domácnostech a díky chytrému cílení má potenciál změnit výsledek voleb,“ říká Jan Senohrábek, datový a geomarketingový expert České distribuční.

V rozhovoru se vyjadřuje i k tomu, jak se proměnil přístup stran k tištěné komunikaci, jak důležitá je práce s daty, a co rozhoduje o účinnosti volebního letáku.

Česká distribuční se pravidelně podílí na distribuci volebních materiálů. Jak se za poslední roky změnil přístup politických stran k tištěné reklamě? Vnímají letáky stále jako klíčový nástroj?

Česko je letáková velmoc. Z aktuálních marketingových průzkumů (např. Stem/Mark, Confess či MNForce) se pravidelně dozvídáme, že letáky používají alespoň občas dvě třetiny české populace. Češi navíc letáky považují za nejvíce přehledné a důvěryhodné informační médium, oproti jiným, například online řešením. Obchodníci jsou si toho dobře vědomi a myslím, že politické strany sílu tištěného letáku také vnímají. V posledních letech prakticky při každých volbách nemáme nouzi o zakázky politických stran na realizaci letákových kampaní, od přípravy až po jejich distribuci.

Zájem politiků o letáky nepochybně ovlivňuje také ekonomická stránka věci. Reklama v televizi nebo na billboardech je kapacitně omezená a drahá, pro některé politické subjekty může být finančně nedostupná. Letáková kampaň dokáže doručit klíčové sdělení přímo do schránek mnoha domácností a díky cílení a práci s daty je nákladově velmi efektivní. Zejména pro politické strany s menším rozpočtem jde nepochybně o zajímavý způsob propagace.  

Jaká data jsou při plánování distribuce nejdůležitější?

V České distribuční primárně vycházíme z výsledků předchozích voleb v kombinaci s aktuálními sociodemografickými ukazateli, a to až na úroveň mikroregionů. Do plánování kampaně tak vstupují například data o volební účasti, migraci obyvatel, hustotě osídlení nebo podílu neobydlených domácností. Díky tomu dokážeme efektivně zacílit letákovou kampaň i v rámci dílčích částí konkrétního města nebo obce.  

V čem se liší cílení politických kampaní od běžných komerčních kampaní, například pro retail?

U retailových kampaní pracujeme často s geografickým aspektem spádovosti k jednotlivým prodejnám daného řetězce nebo značky. To v případě politických kampaní odpadá, pokud se tedy nezaměřujeme na konkrétní region či obvod, jako v případě senátních voleb.

Retailové kampaně se týkají konkrétních produktů či služeb a nabídka je zpravidla všude stejná. Jinými slovy, obchodníci to stejné nabízejí napříč celou republikou a důležitá je pobídka ke koupi. Ve volebních kampaních se pracuje spíše s ideologickými hodnotami, principy, tezemi. Významnou roli hraje rétorika přizpůsobená konkrétnímu regionu. Jiná témata rezonují na venkově, jiná ve městech. Dle mého názoru přesně tohle politické strany u parlamentních volebních kampaní podceňují. Stejný program, a tedy stejný leták, nebude fungovat v Praze a například v Osoblaze. Důležitá je personalizace sdělení a autenticita kandidáta.

Pro retailové i politické kampaně je naopak společné, že dlouhodobá a pravidelná distribuce výrazně zvyšuje efektivitu oslovení publika. I jednorázový roznos přinese určitou odezvu, ale potenciál cílové skupiny tím naplno nevyužijete.

V politické kampani hraje významnou roli rétorika přizpůsobená konkrétnímu regionu. Podle mého názoru přesně tohle politické strany u parlamentních volebních kampaní podceňují.

V jakých nákladech se letáky politických stran tisknou a kolik jich v průběhu kampaně distribuujete?

Jde o poměrně značný rozptyl. Velké parlamentní strany obvykle tisknou milionové náklady, lokální subjekty pracují s desetitisíci až stovkami tisíců kusů letáků. Za posledních deset let pozorujeme rostoucí zájem o doplňkové formáty propagace – DL skládačky, dopisy, door hangery s výzvou k volbám. Distribuce bývá často načasovaná ve vlnách podle intenzity kampaně a také s ohledem na další aspekty. Historicky se během každých voleb roznesou stovky tun volebních materiálů, dle velikosti a typu voleb.

Jaké tištěné náklady očekáváte v letošním roce?

Jelikož jde o parlamentní volby, očekáváme masivní náklady s celorepublikovým cílením v několika vlnách. Během parlamentních voleb roste objem distribuce letáků o desítky procent, oproti například komunálním volbám. Kandidáti využívají nejen větší náklady, ale i více variant letáků pro různé regiony. Mnozí také několikrát zopakují distribuci letáků v průběhu celého předvolebního klání, což je jedním z nejdůležitějších aspektů efektivní kampaně. Z našich dlouhodobých zkušeností vyplývá, že vhodně zacílená a opakovaná distribuce má oproti jednorázové celoplošné akce vyšší odezvu v průměru o 70 %.

Z našich dlouhodobých zkušeností vyplývá, že vhodně zacílená a opakovaná distribuce má oproti jednorázové celoplošné akce vyšší odezvu v průměru o 70 %.

Co podle vašich zkušeností dělá leták účinným nástrojem pro oslovení voliče, a to zejména nerozhodnutého.

Je to forma bezprostředního oslovení voliče, který vlastně nemusí nic dělat, a přesto si leták najde cestu do jeho schránky. Zatímco v přehlceném online prostředí může reklamní sdělení snadno a rychle zapadnout, fyzický leták zůstává v domácnosti i několik dní či týdnů. Často je uložen na viditelném místě, kde si ho různí členové rodiny mohou prolistovat, předávat mezi sebou apod. Jeden leták má tedy potenciál „zasáhnout“ více lidí.  

Právě fyzický aspekt letáku je velmi důležitý například pro starší generace, které nemohou nebo nechtějí používat výpočetní techniku.  Podle údajů Českého statistického úřadu bezmála polovina seniorů v ČR nemá přístup k počítači nebo internetu a každý čtvrtý člověk starší 65 let nikdy v životě nepoužil internet. Nejen pro ně jsou letáky a obecně tištěná média významným zdrojem informací.

Je dnes možné personalizovat obsah letáku na úrovni regionů, obcí, nebo dokonce domácností?

Ano. Jde o tzv. geografickou segmentaci, a to je něco, čím se v České distribuční zabýváme již bezmála 20 let. Na základě geografické segmentace lze připravit různé varianty letáků, například podle témat, která v dané lokalitě rezonují. Čím více dat a informací od zadavatelů kampaně máme k dispozici, tím lépe jsme schopni navrhnout a zacílit distribuci na relevantní lokality a voliče. Vznikají tím tzv. mutace letáků, kdy v rámci jednoho roznosu pro jeden politický subjekt lze mít více druhů letáků s různým obsahem. Každá z těchto mutací je pak distribuována do příslušné lokality.

Jak důležité je správné načasování distribuce letáků? Existují „lepší“ dny v týdnu nebo fáze kampaně?

Načasování obecně je jedním z klíčových faktorů úspěchu jakékoli letákové kampaně. A volební kampaně nejsou výjimkou. V polovině května vyhlásil prezident Petr Pavel termín voleb, které se uskuteční za čtyři měsíce. V tuto chvíli tedy již probíhá hlavní fáze kampaně politických stran, které nabízejí svůj program a komunikují s voliči. Mobilizační, resp. „horká“ fáze kampaně však nastane až pár týdnů před konáním voleb. Z hlediska distribuce letáků je důležitá pravidelnost během celého tohoto období. Opakovaný kontakt s voličem zvyšuje účinek sdělení.

Výběr „nejlepšího dne“ k distribuci ovlivňuje celá řada specifik, které řešíme individuálně s marketingovými týmy zadavatele. Například v letních měsících mohou být některé regiony vhodnější pro víkendovou distribuci, zatímco jiné je lepší pokrývat ve všední dny. Správné načasování tak vyžaduje mimo jiné znalost dat o chování cílové skupiny v daném čase a místě.

Jak lze efektivně propojit letákovou kampaň s dalšími kanály, například outdoorovou nebo online reklamou?

Tištěný leták je běžnou součástí komunikačního mixu a v politických kampaních se standardně používá v kombinaci s dalšími formáty, především online kampaní, venkovní reklamou apod. Díky cílené distribuci může podporovat sdělení z billboardů nebo online prostoru. Na leták lze také umístit prvky jako jsou QR kódy, které odkazují například na propagační video kandidáta/strany, profily na sociálních sítích nebo podrobnější informace o programu. Leták tedy často slouží jako spouštěč pro další interakce napříč komunikačními kanály a přirozeně zapadá do celkové strategie kampaně.

Vznikají tzv. mutace letáků, kdy v rámci jednoho roznosu pro jeden politický subjekt lze mít více druhů letáků s různým obsahem.

Jakých nejčastějších chyb se podle vás dopouštějí politické strany při plánování letákových kampaní?

Politické strany, resp. jejich marketingové týmy či volební štáby často přicházejí s nesmyslným zadáním a mají zkreslená očekávání. Často pracují s celostátními průzkumy, které nezohledňují regionální či lokální odlišnosti. Místo toho, aby využily potenciál oblastí s velkým počtem nerozhodnutých voličů, chtějí své kampaně směřovat zejména do lokalit, v nichž mají stálou podporu elektorátu.

Dalším nedostatkem je přeceňování jednorázové distribuce. Jak už jsem párkrát zmínil, úspěšná letáková kampaň se opírá o pravidelnou distribuci a opakovaný kontakt s voliči. Roznést letáky jen jednou za období celé předvolební kampaně je prostě málo.

Ještě bych zmínil podcenění formální i obsahové stránky letáku. Leták, by neměl být textově ani graficky „přeplácaný“, měl by obsahovat jasná sdělení, výzvy k akci, a hlavně personalizovaný program, který zohledňuje politickou poptávku voličů v daném regionu. Tím nemyslím populistické teze, ale nabídku řešení, která vycházejí ze znalosti specifických problémů a výzev konkrétních skupin voličů, případně lokalit.

Uvažují strany více o datech, testování nebo inovacích než v minulosti?

Pokud se bavíme o přístupu k letákovým kampaním, tak podle našich zkušeností spíše nikoli. Objevují se výjimky, ale většinou jen sporadicky. Někteří kandidáti či politické strany k tištěné kampani přistupují moderně a analyticky. Testují různé varianty letáků formou A/B testování, využívají predikční modely pro výběr cílových oblastí nebo pracují s daty z předchozích voleb. Potenciál pro sofistikovaný moderní přístup zde jednoznačně je. Překážkou ale zůstává podcenění kvalitní přípravy, respektive časového plánování. Často chtějí politické strany vše dohnat na poslední chvíli, a to samozřejmě výrazně ubírá na efektivitě.

Místo toho, aby využily potenciál oblastí s velkým počtem nerozhodnutých voličů, chtějí své kampaně směřovat zejména do lokalit, v nichž mají stálou podporu elektorátu.

Jaké trendy ve volebních kampaních v oblasti tištěné reklamy očekáváte v letošních volbách?

Věřím, že poroste zájem o „datový“ přístup a geografickou segmentaci. Bude nepochybně zajímavé sledovat, s jakými nápady ještě přijdou marketingové týmy jednotlivých politických stran. Máme zkušenosti s různými formáty tištěné volební reklamy – od velmi minimalistického letáku, přes dopisy, brožury, až po noviny či „magazíny“. Pokud si dobře vzpomínám, Hnutí ANO snad před osmi lety distribuovalo leták ve formě stylizované smlouvy Andreje Babiše s občany. V tomto ohledu se fantazii meze nekladou. Kreativní sdělení si volič o to více zapamatuje, nicméně stále platí, že by mělo být jasné a srozumitelné. Dá se také očekávat důraz na komunikaci, v níž by však tištěný leták neměl chybět.

Pokud byste měl dát jedno doporučení politickým marketérům před letošními volbami, co by to bylo?

Zaměřte se na nerozhodnuté voliče a opakovaně je oslovte letákovou kampaní. Díky geomarketingovým nástrojům lze přesně identifikovat, kde se nachází „vaše Pensylvánie“ a kam by měla směřovat největší pozornost. Zároveň nepodceňujte sílu tištěné reklamy. Ne nadarmo obchodní řetězce výrazně investují do tištěných letáků i v době silného online marketingu. Dobře totiž vědí, že Češi podle letáků nakupují. Také si ověřili, že bez letáku klesne návštěvnost prodejen ve prospěch konkurence. Stejné principy platí i při volbách a volební kampaň bez tištěného média neosloví podstatnou částí voličů. Český volič s volebním letákem přirozeně počítá a věnuje mu pozornost.

Nepodceňujte sílu tištěné reklamy. Ne nadarmo obchodní řetězce výrazně investují do tištěných letáků i v době silného online marketingu.