Případová studie: Jak Taste hacknul Marketing Festival

Z kampaně Tajný bar, zdroj: Taste

Marketing Festival je jednou z největších marketingových konferencí, které se v Česku pořádají. Každý rok přiláká přes 1200 marketérů z celé země i ze zahraničí. Digitální agentura Taste, která staví svou práci na edukaci trhu, je s Marketing Festivalem propojena už několik let jako partner.

„S partnerskou účastí na letošním ročníku jsme automaticky získali klasické možnosti propagace jako je stánek na hlavní konferenci i na akci Hack Your Way zaměřené na AI, která festivalu předcházela. Mohli jsme se vydat tradiční cestou. Tedy postavit stánek, pověsit rollupy a doufat, že si nás někdo všimne. My jsme se ale rozhodli jinak,“ říká David Janoušek, CMO v digitální agentuře Taste.

Chtěli jsme být součástí zážitku

„Hledali jsme způsob, jak účastníky eventu oslovit tak, aby si nás nejen zapamatovali, ale sami měli chuť si naši značku vyhledávat. Chtěli jsme naživo demonstrovat, že slavná marketingová poučka Paula Dysona o síle kreativity není jen teoretická mantra prodeje agenturních služeb, ale investice, která se skutečně vyplácí i z ekonomického hlediska,“ popisuje záměr Janoušek.

Ke kreativnějšímu pojetí účasti na Marketing Festivalu digitální agenturu inspirovala i samotná cílová skupina. Obecně sice platí, že kreativní kampaně často nadchnou spíše marketéry než běžné spotřebitele, jenže v tomto případě byla cílovou skupinou právě marketingová komunita. A ta má ke kreativitě mnohem blíž než průměrný B2C zákazník.

Nakonec se jako hlavní inspirací ukázala být konference Hack Your Way, která tematizovala hacking, spolu s kampaní Budweiseru, jenž symbolicky „hacknul“ Google Maps. A v tuhle chvíli vznikla myšlenka „hacknutí“ Marketing Festivalu?“

„A tak vznikl koncept Tajného baru, místa, které oficiálně neexistuje. Využili jsme oblíbené tzv. barové noci, tradiční součásti festivalu, kdy se účastníci scházejí v několika vybraných brněnských barech. My jsme chtěli přidat pátý, neoficiální bar. Ten byl přístupný pouze na speciální pozvání – postavený na exkluzivitě, zvědavosti a zážitku,“ popisuje vznik kampaně Janoušek.

Čtyři fáze Tajného baru

Vznik „legendy“ kolem Tajného baru nebyl jen o vytvoření samotného místa. Agentura vytvořila digitální strategii, která se dělila do čtyř základních fází.

První fáze: Digitální hack

Kampaň začala „hacknutím“ sociálních sítí Marketing Festivalu a profilu jeho zakladatele Jindry Fáborského. Objevilo se video s postavou v masce Anonymous a zprávou: „We are the Secret Bar. And we just hacked your event.“ Video působilo jako hackerský útok a digitální agentura Taste ho zveřejnila i na dalších profilech, aby upoutala pozornost. Posty vedly na nový Instagram Tajného baru a webovou stránku, kde návštěvníci mohli získat digitální vstupenku za správnou odpověď. 

Vybraným účastníkům byly zaslány i fyzické vstupenky s QR kódem, vedoucím na registrační stránku. E-mail byl klíčový pro další komunikaci. Velkým přínosem byly AI nástroje, které zrychlily přípravu materiálů. Celý proces proto zabral jen 13 hodin.

Výsledek? Do dvou hodin od spuštění bylo zaznamenáno přes 70 registrací, i když bar měl kapacitu jen 50 lidí. Kampaň předčila očekávání a připravila půdu pro druhou fázi.

Druhá fáze: Budování image a akvizice

Druhá fáze přímo navazovala na digitální hack z úvodu kampaně. Tato část byla rozdělena do dvou paralelních linií budování image a cílené akvizice. První část probíhala na Instagramu Tajného baru, kde se objevovaly hádanky s marketingovou tematikou. „Každý, kdo na otázku odpověděl a odevzdal svůj e-mail, získal digitální vstupenku." 

Kampaň, která „hackla“ Google

V této fázi byl fokus na účastníky, kteří si těsně před Marketing Festivalem vyhledávali informace spojené s programem, místem konání nebo řečníky. Při zadání klíčových slov jako „Marketing Festival Brno“ nebo „Marketing Festival“ se jim zobrazila textová reklama s odkazem na webovou stránku a formulář. Po jeho vyplnění účastníci získali šanci dostat se do Tajného baru. V návaznosti na minimální konkurenci byly náklady na tuto kampaň velmi nízké, a to pouhých 350 Kč. Výsledkem ale bylo dalších 20 potvrzených registrací, čímž se téměř zdvojnásobila kapacitu baru.

Třetí fáze: Offline aktivace ve stylu Squid Game

Na konferenci Hack Your Way účastníky zaujal vizuálně nápadný stánek inspirovaný kampaní Netflixu k seriálu Squid Game. Minimalistický, ale silně působivý design přitahoval pozornost účastníků i hotelu Orea, který ho sdílel na svých sociálních sítích jako jeden z highlightů. Aktivace pomohla udržet Tajný bar v povědomí během hlavního programu a oslovila i ty, kteří se dosud nezapojili.

Čtvrtá fáze: Hacknutí aplikace a FOMO 

„Využili jsme novinku letošního festivalu, aplikaci Eventee, a vytvořili zde profil Tajného baru, který s lidmi komunikoval, zval na akci a rozesílal personalizované pozvánky. Díky tomu jsme zasáhli cílovou skupinu ještě přesněji. Celou kampaň doprovázel promyšlený e-mailing s vizuály, materiály ke sdílení a postupně odhalovaným místem konání. Účastníci se díky tomu sami stali ambasadory kampaně, což vyvrcholilo těsně před barovou nocí,“ upřesňuje Janoušek.

Bar Super Panda Cirkus

Celá akce proběhla v ikonickém brněnském baru Super Panda Cirkus, který je známý svou exkluzivitou a tajemnou atmosférou, vstup není automatický, hosté musí zazvonit a být vpuštěni. Bar byl rozdělen do tematických dimenzí s unikátními vizuály a speciálními drinky. Dimenze Taste nabídla koktejly odrážející hodnoty agentury, zatímco v Dimenzi Marketing Menu (nově připravované marketingové konferenci) si hosté skládali drinkovou formou vlastní strategii, ti úspěšní „stratégové“ byli odměněni koktejlem zdarma. O zážitek se postaral i doorman, který každého uvítal a odvyprávěl příběh Tajného baru, ve kterém zábavně odhalil roli digitální agentury Taste a celý koncept akce.

Barová noc

Do 17:00 hodin byla potvrzena účast 112 lidí, pak ale nastal nečekaný moment ticha. Bar se otevřel... a nikdo nepřišel. Nakonec vyšlo najevo, že za zpožděním příchodu hostů stála prodloužená délka workshopů. Krátce po 19:00 hodině dorazily první skupiny a bar se rychle zaplnil. Ve 21:30 hodin se už tvořila fronta a během noci dorazilo dalších 50 návštěvníků. Celkový počet hostů tak překročil 150, a to je trojnásobek plánované kapacity.

Celkový rozpočet kampaně činil pouhých 350 Kč, přesto se bar vyprodal více než třikrát a přilákal přes 150 návštěvníků. Agentura Taste navázala více než 150 nových kontaktů a přes 20 kvalifikovaných leadů. Jednalo se o jednu z nejrozsáhlejších kampaní v historii Marketing Festivalu.

Kampaň Tajný bar zasáhla všechny klíčové segmenty: stávající a potenciální klienty, HR talenty, a dokonce i konkurenci, která se snažila dostat dovnitř. „Tato kampaň ukázala, že i zdánlivě rutinní sponzorství může dávat smysl, když se na něj podíváme z jiného úhlu. Místo standardního výstavního stánku jsme vytvořili zážitek, který se zapsal do paměti účastníků a stal se součástí festivalové kultury. Zároveň to byl důležitý milník pro nás jako agenturu. Připomněli jsme si, že i značka marketingové agentury potřebuje zážitky, že kreativita není jen pro klienty a že propojení brand experience s autentickým eventem může přinést výsledky, byznysové i reputační,“ říká závěrem David Janoušek.