Deníku N pomohlo k zisku zpoplatnění podcastů

Ján Simkanič, ředitel vydavatelství N media, foto: Jakub Plíhal, Deník N

Deník N dosáhl po šesti letech fungování významného milníku, když v loňském roce skončil poprvé v mírném zisku 62 tisíc Kč. Podařilo se mu překonat dopady nepříznivých vnějších faktorů, a i letos má nakročeno k ziskovému hospodaření. Po turbulentních letech, které ovlivnily celou mediální oblast v podobě růstu nákladů a změn v autorském zákoně, věří ředitel vydavatelství N media Ján Simkanič, že se Deník N dostal na bezpečnější trajektorii finanční soběstačnosti. Hlavní zásluhu na tom má rozšiřující se základna předplatitelů, především růst prémiového předplatného Klub N, který za dva roky zdvojnásobil počet členů. K tomu přispěly i zpoplatněné podcasty, jež se staly významným benefitem v klubovém předplatném. „Pořád věřím, že klíčový je vztah čtenářů ke značce a k lidem, kteří Deník N tvoří. Díky tomu nás čtenáři podporují,“ říká v rozhovoru Ján Simkanič.

Poslední dostupná data o vývoji hospodaření Deníku N ukazují na kladný provozní výsledek. Za loňský rok skončilo hospodaření podle údajů zveřejněných ve výroční zprávě mírným čistým ziskem 62 tis. Kč při tržbách necelých 82 mil. Kč. Za první letošní pololetí uvádíte zisk EBITDA přes jeden milion korun. Jak vývoj celkově hodnotíte?

Řekl bych, že od našeho vzniku máme relativně lineární vývoj. V principu se vyvíjíme konzistentně, kdy postupně rozšiřujeme předplatitelskou základnu a náš zásah na trhu. Ovlivňují to ale vnější okolnosti, které do hospodaření zasáhnou.

Když se podívám na celých sedm let existence Deníku N, nejen na poslední dva roky, výsledky odrážejí systematickou práci v přesvědčování čtenářů, že nabízíme kvalitní a důležitý obsah, který jim pomáhá zorientovat se v tom, co se kolem nás děje.

Růst se obvykle akceleruje v okamžiku, kdy přijde zásadní událost. V posledních letech to byla pandemie covidu, ruská invaze na Ukrajinu nebo prezidentské volby. V těchto momentech zájem čtenářů výrazně roste. Po prezidentské volbě se naopak poptávka mírně zklidnila, což odpovídalo i vývoji ve společnosti, kdy se na čas uklidnilo i politické dění. V předvolebním roce zase čtenářský zájem výrazně vzrostl.

První provozní zisk jste hlásili už za rok 2022, i když účetně to byla ještě ztráta, ale o rok později se výsledky zhoršily.

Ano, to jsou právě ty vnější faktory, o kterých jsem mluvil. Novela autorského zákona, inflace, energetická krize, růst nákladů na distribuci a také zvýšení DPH na noviny a předplatné přinesly šokové změny, na které se lze těžko dopředu připravit a které firma naší velikosti pocítí velmi silně. Dosáhli jsme provozního zisku, ale následně přišel tento zásah, který jsme museli dva roky vstřebávat. Teprve loni se nám podařilo situaci stabilizovat. Odhadem šlo o vnější dopady, na které jsme neměli žádný vliv, přesahující 10 milionů korun meziročně, ať už výpadkem příjmů, nebo růstem nákladů.

Co vám pomohlo vnější vlivy absorbovat a vrátit se zpět na vyrovnanou trajektorii?

Vidím tři hlavní faktory. Za prvé, silný obsah. V době, kdy se děje hodně událostí, roste pozornost a zájem o naše texty a čtenáři vidí, že se na nás mohou spolehnout. A množství původních zjištění, která publikujeme, je myslím nepřehlédnutelné. Za druhé, po pěti letech jsme museli zdražit předplatné. Díky kampani, kdy jsme čtenářům s předstihem oznámili zvýšení cen, a mohli si pořídit předplatné ještě před zdražením, se podařilo získat nové předplatitele, a postupně se na nové ceny adaptují i ti stávající. A třetím faktorem bylo posílení Klubu Deníku N. Přidali jsme do něj více benefitů a dnes už je jeho součástí téměř polovina předplatitelů. To se projevilo i na příjmech.

Zmínil jste, že letošní rok se vyvíjí lépe než loňský. Může být Deník N už letos silněji soběstačný, tedy dosáhnout vyššího zisku než v loňském roce?

Věřím, že ano. Letošek se zatím vyvíjí nad očekávání dobře, což nám umožňuje přemýšlet i o dalším rozvoji a nových projektech. Ale vydavatelský byznys je obecně křehký, takže optimismus se u nás stále snoubí s pokorou.

Zdroj: výroční zprávy společnosti N media, provozovatele Deníku N, 2019-2024

V současnosti komunikujete 29 tisíc předplatitelů. Jak velký podíl mají předplatitelé na celkových tržbách?

Převažující. Jsou to zhruba tři čtvrtiny celkových tržeb, a to včetně prodejů tištěných novin.

Jak vlastně počítáte předplatitele? Pokud má někdo měsíční nebo čtvrtletní předplatné, jak se to vykazuje?

Účetně se předplatné rozpočítává po dnech do jednotlivých měsíců, takže při určení celkového čísla nehraje roli, jak dlouhé to předplatné je. Číslo 29 tisíc znamená reálné předplatitele, které mají v daný okamžik aktivní předplatné. Zhruba polovina z nich má předplatné roční.

Když jsme spolu mluvili naposledy, říkal jste, že reklama tvoří zhruba desetinu příjmů Deníku N. Platí to stále?

Teď už je to spíš méně, příjmy z předplatného rostou rychleji. Svým dílem tomu přispěla i monetizace podcastů, které jsme z větší části zpoplatnili a inzerce u nich hraje relativně menší roli.

Vedle podcastů a vydávání tištěné edice Deníku N se také několik let věnujete i knižní produkci. Jak ta se propisuje do celkového výsledku a jaká je její role?

Většina titulů se nám investičně vrací. Knihy pomáhají jak přímým prodejem, tak i marketingově, kdy podporují prodej předplatného. Postupně se z toho stala zaběhnutá součást našeho fungování. Dříve jsme u knih využívali crowdfunding, dnes už to není potřeba. Proces je jasně nastavený a zvládáme vydat zhruba osm titulů ročně.

Kolik se vašich knih prodalo celkem?

Za šest let přes 100 tisíc kusů.

Do Klubu Deníku N jsme přidali více benefitů a dnes už je jeho součástí téměř polovina předplatitelů. To se projevilo i na příjmech.

Vrátím se ještě k novele autorského zákona, kterou jste také zmiňoval mezi vnějšími negativními faktory. Ten vedl v důsledku k tomu, že se obsah vydavatelů zobrazuje na stránkách velkých platforem typu Facebook nebo Google způsobem, který snižuje proklikovost, a tím klesá návštěvnost zpravodajských webů. Máte stejnou zkušenost? Protože váš obchodní model je přeci jen odlišný od většinového modelu zpravodajských webů.

Je to trochu složitější. To, co se teď děje kolem umělé inteligence, má možná ještě horší důsledky než samotný „odchod“ vyhledávačů z Česka, před nímž jsme ostatně předem varovali, a přesně došlo na naše slova. Dnes bojujeme minulé bitvy, které rychlý vývoj AI jednoznačně přebije. Spor o snippety se může ocitnout na vedlejší koleji. Zákon, který se přijal před třemi lety, reagoval na situaci starou patnáct let. Reálný uživatelský vývoj se posouvá zase úplně jinam.

Dnešní problém je v tom, jak AI pracuje s cizím obsahem, a to v násobně větším měřítku než snippety (náhledy článků s krátkým textem ve vyhledávačích, pozn. red.). Na jednu stranu je fascinující, co AI dokáže a kolika lidem pomůže, ale na druhou stranu je alarmující, jak bezstarostně nakládá s autorskými právy. Vývoj je přitom tak rychlý, že se těžko rozhoduje, zda se snažit mu vzdorovat, nebo se naopak svézt s tím, co přinese. Výhodou pro nás je, že pracujeme s naším původním obsahem, ale jak dlouho se takový závod dá běžet? V okamžiku, kdy obsah zveřejníme, začíná se šířit a AI to šíření jenom urychlí.

Pořád věřím, že klíčový je vztah čtenářů ke značce a k lidem, kteří Deník N tvoří. Díky tomu nás čtenáři podporují a uvědomují si, že jinak by žádný obsah, který by AI mohla brát, nevznikl. Ale je jasné, že velké technologické platformy využívají obsah, aniž by za něj platily.

V zahraničí vycházejí studie, které ukazují pokles návštěvnosti zpravodajských webů kvůli AI. Vidíte to i u vás?

Nejsme pro to úplně dobrý příklad. Jednak jsme startup, takže náš zásah přirozeně spíš roste, a za druhé máme od začátku většinu obsahu zamčenou, takže nás vyhledávače nikdy moc „netáhly“. V tom jsme byli oproti konkurenci znevýhodněni, ale zároveň nás to teď tolik nezasahuje. Naopak postupně nabalujeme nové čtenáře, takže se to do značné míry vyrovnává. Je to ale čistě díky naší práci a velké snaze. Kdyby žádná změna ve vyhledávání a AI nebyla, pravděpodobně bychom dnes byli větší.

Platí ve vašem případě přímá úměra, že čím větší návštěvnost, tím více předplatitelů?

Otázka je, co je návštěvnost. V Česku se často za „návštěvnost“ považuje i uměle nafouknuté číslo, když se článek rozdělí na deset stránek, aby se navýšil počet zobrazení reklam nebo klikací fotogalerie. To pro mě není hodnota. U nás je návštěvnost kvalitativně vyšší, protože nás lidé opravdu chtějí číst, což je klíčové. Zaznamenal jsem, že o tom tak začínají uvažovat i další provozovatelé zpravodajských webů a odklánějí se od generické návštěvnosti. Naší jedinou strategií je nabídnout předplatitelům pravidelně obsah, kvůli kterému se vyplatí předplatné obnovovat. Když se to daří, tak se vytváří jakási sněhová koule a předplatitelů přibývá. Ale obecně lze říct, že čím víc lidí na web chodí, tím je pravděpodobnější, že počet předplatitelů poroste.

Dnes bojujeme minulé bitvy, které rychlý vývoj AI jednoznačně přebije. Spor o snippety se může ocitnout na vedlejší koleji.

Když jsme se v úvodu bavili o počtu předplatitelů, zmínil jste, že vidíte růst u klubového předplatného (Klub N). Je oproti standardnímu předplatnému vyšší o 120 Kč měsíčně, ale jedním z jeho benefitů je i přístup k plnému znění všech podcastů. Jsou podcasty důvodem růstu počtu předplatitelů?

Podcasty určitě pomáhají, ale nejsou jediným faktorem. Klub N existoval ještě dříve, než jsme začali s prvními podcasty, a už tehdy o něj byl zájem. Členové oceňují například možnost odemykat články pro další čtenáře. Někdo nás podporuje i z principu, jiný proto, že za příplatek získává více obsahu. Postupně jsme přidali tolik benefitů, že se klub stal atraktivní i pro ty, kteří zvažují čistě praktickou návratnost. Jeden čtenář mi nedávno napsal, že dřív Klub N platil hlavně proto, aby nás podpořil, a dnes proto, že mu přináší skvělou hodnotu. To je pro nás pozitivní posun.

Dá se vyčíslit, jaký mají podcasty ekonomický přínos?

Přímo se to měří obtížně, protože jsou součástí klubového předplatného. Jejich vliv je ale zřejmý. Počet členů klubu za poslední dva roky vzrostl zhruba na dvojnásobek. Když jsme na konci roku 2023 spouštěli podcast Romancov a spol., měli jsme kolem 7 500 členů klubu. Dnes je to zhruba 15 tisíc. To je pro nás obrovský úspěch a ukazuje, že podcasty jsou pro spoustu lidí stimulem, která je přesvědčí k předplatnému.

Má smysl přivádět ještě nové podcasty? Trh už je poměrně saturovaný.

Podle mě ano, ale záleží na příležitosti. Pokud se objeví dobrý nápad a silná osobnost, která pořad potáhne, pak to smysl má. Tak vznikl i náš politický podcast. Máme v redakci lidi, kteří nadstandardně rozumí politickému zákulisí, datům a statistikám, a dokážou to v rozhovoru ukázat jinak než v analytickém článku. Do podcastu se dostanou souvislosti a postřehy, které by se do textu nevešly. To byl důvod, proč jsme jej spustili, a myslím, že to funguje. Nový podcast je organizačně i produkčně náročný, ale v principu je to podobné jako vytvořit novou rubriku. A už nerozlišujeme, zda obsah přineseme v textu nebo v audiu, protože obojí je součástí jedné nabídky.

Kde je dnes hranice počtu předplatitelů, kterou byste si měli držet, abyste byli v plusu? Na začátku existence Deníku N jste měli nějaký plán, ale náklady se v čase mění a také i počet vašich lidí.

Na začátku jsme si dali cíl 25 tisíc předplatitelů, a ten jsme už překročili. Jenže dnes máme skoro dvojnásobnou redakci a také větší ambice. Jsou témata, která ještě nemáme pokrytá – například sport. Nejde ale jen o prosté má dáti – dal. Každou novou podporu od čtenářů investujeme do rozšíření obsahu. Cílem není „zastavit se“ a už jen inkasovat vyšší příjmy, ale neustále zlepšovat a rozšiřovat naši nabídku.

Na začátku jsme si dali cíl 25 tisíc předplatitelů, a ten jsme už překročili. Jenže dnes máme skoro dvojnásobnou redakci a také větší ambice.

Od září nabídnete členům klubu i přístup ke kompletní nabídce New York Times. Jak velký vliv to může mít na růst předplatného?

Je to pro nás výjimečná příležitost navázat spojení s nejprestižnější světovou žurnalistikou a velká čest, že v Česku padla jejich volba právě na nás. Jak silně to posílí náš předplatitelský kmen, si netroufám odhadovat. Je to mimořádná věc nejen u nás, ale i v celém regionu. Jsem ale přesvědčený, že pro řadu čtenářů to bude velmi atraktivní doplněk. Amerika je jedním z nejvlivnějších témat současnosti a to, co se tam děje, má přímý dopad i na Evropu. Možnost čerpat vhledy přímo od New York Times, včetně jejich legendárního podcastu The Daily, považuji za obrovskou přidanou hodnotu.

Hodně investujete do práce s audiem, co konkrétně se změnilo?

Vytvořili jsme systém, který umožňuje generovat audioverze redakčních textů pomocí čtyř lidských hlasů, včetně šéfredaktora. I když je technologie AI, hlasy jsou autentické a lidé si mohou články pustit ihned po vydání. Tento krok představuje kvalitativní posun a výrazně zlepšuje uživatelský zážitek.

Ve vlastnické struktuře Deníku N nedávno došlo k další vlně převodů akcií na zaměstnance. Jak vypadá situace nyní?

Struktura zůstává stejná: česká Nadace Independent Press si dělí akcie se slovenským Denníkem N v poměru dva ku jedné. Část akcií drží zaměstnanci, jejichž počet stále roste, ale vždy tak, aby poměr mezi českou a slovenskou stranou zůstal zachován. Celkový prostor pro zaměstnanecké akcie je nastaven až na 22,5 % a většina už je v držení redakce.

Může se stát, že postupným odprodejem akcií zaměstnancům ztratí současný majoritní vlastník, společnost Independent Press (56,6 %), svůj většinový podíl?

Ne, objem akcií určených pro zaměstnance končí na hranici, která zachovává stávající vlastnický poměr. Předpokládám, že struktura zůstane dlouhodobě podobná.

Vlastnická struktura společnosti N media, zdroj: Výroční zpráva N media 2024

Nemůžu se ještě nezeptat na tištěný Deník N. Loni po skončení Lidových novin jste přišli s pátečním magazínem, kterým jste chtěli čtenáře LN nalákat. Z vašeho nedávného sdělení předplatitelům vyplynulo, že jste s prodejem pátečního vydání spokojeni. Jak si stojí ostatní tištěná vydání v rámci týdne? Má ještě smysl pokračovat v každodenním tištěném vydání?

Je to čistě ekonomická úvaha. Ano, stále to smysl má. I když se netajíme tím, že nostalgie po papíru nás netáhne, protože hlavní je pro nás digitál. Vidíme také, že tištěná média postupně ztrácejí pozici. Přesto si myslím, že je dobře, že tisk stále máme. Slouží nám jako forma hmatatelné sebeprezentace a dokážeme s ním oslovit část publika, které nás na webu nečte. Páteční vydání s magazínem se prodává nejlépe v naší historii. Po konci Lidových novin jsme zaznamenali nárůst prodeje o 50 %. Dá se říct, že právě to pomohlo udržitelnosti tištěného vydání.

Prodává se většina nákladu v předplatném, nebo ve volném prodeji?

Většina jde předplatitelům. Prakticky všichni naši předplatitelé jsou digitální a k digitálu si mohou dokoupit i tištěnou verzi. Tištěné vydání proto nevnímáme jako samostatný byznys, ale spíše jako doplněk digitálu.

Po konci Lidových novin jsme zaznamenali nárůst prodeje o 50 %. Dá se říct, že právě to pomohlo udržitelnosti tištěného vydání.

Čtenářům jste už také oznámili, že chystáte novou podobu webu. Co si od ní slibujete?

Cílem je, aby nový design byl přehlednější. Inspiraci jsme čerpali od slovenských kolegů, kteří si optimalizovali vlastní systém, a upravili jsme jej podle našich potřeb. Náš web z roku 2018 vydržel sedm let, což dokládá, že naplnil svou roli. Nová podoba je spíše facelift než dramatický redesign a myslíme si, že bude funkčně i vizuálně výraznější.