ATO: Držíme plán. Měření mimo domov odstartuje v lednu 2026

Michal Jordan, zdroj: ATO

Asociace televizních organizací (ATO) stojí v závěrečné fázi příprav projektu ReDAM, který má od ledna 2026 přinést první data o sledovanosti televize mimo domov. Podle jednatele ATO Michala Jordana se daří držet naplánovaný harmonogram. Klíčovým prvkem je mobilní měření, jehož panel postupně dorůstá k cílové velikosti. Celý systém měření sledovanosti v Česku přitom nedávno prošel mezinárodním auditem a jeho výsledky potvrdily kvalitu a relevanci současného projektu PCEM..

Detaily o projektu ReDAM i o dalších plánech měření v Česku přináší rozhovor s jednatelem ATO Michalem Jordanem.

V jaké fázi se nyní nachází projekt měření sledovanosti mimo domov, označovaný též jako projekt ReDAM? Daří se vám držet naplánovaný harmonogram s cílem začít dodávat první spojená data od ledna 2026?

Projekt ReDAM v tuto chvíli drží harmonogram a původní cíl, tedy dodávat spojená data od ledna 2026, se nemění. Všichni realizátoři, což jsou ResSolution, technologický dodavatel DCore i Nielsen, který zajišťuje fúzi a spojení dat, pracují s maximálním úsilím a pod tlakem ambiciózních termínů. Slova „v tuto chvíli“ používám záměrně, protože každý, kdo někdy realizoval podobný projekt, ví, jak složitá bývá finalizační fáze. Žádné negativní zprávy ale nemáme a věříme, že plánovaný harmonogram naplníme.

Klíčovou součástí ReDAM je mobilní měření. Jak se vám zatím daří s rekrutací panelistů, kde jste navíc stanovili přísnější pravidla, než bývá obvyklé? Setkáváte se při oslovování respondentů s komplikacemi?

Rekrutace jsou obecně obtížné v jakémkoli současném výzkumném projektu, a to nejen u nás. Jde o globální problém. Konkrétnější odpověď ale zatím nemohu dát, protože jsme stále ve fázi výstavby panelu. Panel zatím není ve všech charakteristikách reprezentativní, a zda se v závěrečné fázi objeví problémy u některých demografických skupin, se teprve ukáže.

Objevují se už první testovací výstupy, které by mohly naznačit, jak velký dopad bude mít měření sledovanosti mimo domov na celkové ratingy?

Aktuálně máme v panelu přes 600 jednotlivců netto, přičemž cílová velikost je 1000. Od realizátorů máme už od začátku srpna určité privátní výstupy, se kterými ale zacházíme velmi opatrně. Panel zatím není plně reprezentativní, a navíc je stále „příliš nový“ z pohledu záběhu respondentů.

První čísla z měření mimo domov byla poměrně vysoká a ocitla se na úrovni některých srovnatelných zahraničních projektů. Je ale třeba počítat s tím, že výsledky se budou ještě měnit. Jednak proto, že jsme začali v létě, kdy je obecně více příležitostí sledovat TV mimo domov, a jednak proto, že teprve na podzim bude implementováno rozlišení mezi malými a velkými obrazovkami. ATO navíc plánuje, aby se v oficiálních výsledcích pracovalo pouze s velkými obrazovkami. Pro uživatele dat PCEM proto na podzim připravujeme workshop, kde budeme všechny tyto otázky detailně probírat.

Jedním z častých praktických dotazů je, v jaký čas budou nová data od ledna 2026 k dispozici. Už je jasné, zda půjde o ranní nebo odpolední distribuci?

Smluvně nastavené termíny v zásadě počítají s distribucí odpoledne. Jsem si ale jistý, že všichni realizátoři udělají maximum pro to, aby zpoždění vůči současnému stavu nebylo příliš velké. Když si vzpomeneme na zavádění původních peoplemetrů, časy dodání dat se postupně také zkracovaly, až dospěly do dnešní podoby. Předpokládám, že podobný vývoj čeká i nový systém.

A dodám k tomu možná i něco trochu „proti proudu“: pokud říkáme, že se svět televize a digitálního videa dramaticky komplikuje a že chceme co největší datové vzorky a co nejrobustnější metodiky, musíme akceptovat, že se taková data zpracovávají o něco déle. Je to daň za komplexitu, ve které dnes žijeme.

Smluvně nastavené termíny v zásadě počítají s distribucí odpoledne. Jsem si ale jistý, že všichni realizátoři udělají maximum pro to, aby zpoždění vůči současnému stavu nebylo příliš velké.

Pokud se projekt ReDAM úspěšně rozběhne, jaký význam podle vás získá v dlouhodobější strategii ATO, která chce projekt měření televizního a videoobsahu postupnými kroky rozšiřovat?

Odkázal bych na odpověď, kterou jsem poskytl už dříve. Naší vizí je přidávat do stávajícího měření nové komponenty. Mobilní rozšíření je jednou z nich, a důležité na něm není jen samotné měření mimo domov, ale i určitá technologická a metodologická nezávislost na hlavním projektu. Hovořil jsem také o AdCrossu, kde jsem přesvědčen, že je jen otázkou času, kdy se stane součástí oficiálního měření ATO, a také o RPD. Tyto odpovědi platí i dnes, pouze některé věci postupují pomaleji, než jsem si tehdy představoval.

Můžete být tedy konkrétnější. Plánujete využití RPD dat?

Intenzivně zkoumáme různé možnosti. V sousedním Rakousku vznikl zajímavý projekt, který intenzivně sledujeme. Zjednodušeně řečeno jde o modelaci velkého datového zdroje prostřednictvím panelu, přičemž výpočty probíhají nad výsledným „syntetickým“ datovým zdrojem. Zásadní je, že jde o řešení, které si tamní TV trh vyvinul lokálně, bez nadnárodních platforem. Pro nás je to inspirativní, komunikujeme s rakouskými kolegy, ale zatím jsme žádné rozhodnutí nepřijali. Moje přesvědčení, že integrace velkých datových vzorků je v budoucnu nezbytná, se nemění. Stejně tak se ale nemění ani to, že cesta k tomu je podstatně složitější, než by se na první pohled mohlo zdát.

Jaké metodologické nebo technologické výzvy v současném měření vidíte? Je to například rozlišování podle velikosti obrazovky, typu prostředí, nebo prevence duplicit?

Za největší technologickou výzvu považuji obecnou složitost. Když byla k dispozici jen lineární televize, bylo „měřit TV“ řádově jednodušší a méně nákladné. Dnes je nutné pokrývat celou řadu nových technologií a způsobů sledování obsahu. Každé takové rozšíření něco stojí a u každého je nutné definovat způsob, jak jej financovat a proč je potřeba. Typickým příkladem je měření smart TV aplikací, které dnes do systému patří, zatímco před několika lety podobná technologie vůbec neexistovala.

ATO se v minulosti zmiňovala o zájmu rozšířit měření také na digitální platformy či streamovací služby. Jakým směrem se v tomto ohledu ubíráte a je reálné zahrnout i globální hráče jako YouTube nebo Facebook?

Otázku bych rozdělil na dvě části. Pokud jde o lokální streamovací služby nebo VOD platformy, tam ATO jednoznačně zájem má a souvisí to i s AdCrossem. Pokud jde ale o globální platformy typu YouTube nebo Facebook, tam nepředpokládáme, že by šlo najít řešení čistě na českém trhu. Jsme součástí mezinárodních organizací a sledujeme, jak se tento problém řeší na velkých trzích. A vidíme, že je to zatím poměrně obtížné. Je možné, že časem vznikne evropské nebo globální řešení, které bychom převzali. Smyslem ATO je ale primárně pomáhat rozvoji lokálního trhu, a proto platí, že subjekty, které chtějí být monetizovány prostřednictvím oficiálního měření, se musí na jeho rozvoji aktivně podílet.

Pokud jde ale o globální platformy typu YouTube nebo Facebook, tam nepředpokládáme, že by šlo najít řešení čistě na českém trhu.

Jak by měl český systém měření držet krok s mezinárodním vývojem? Vidíte prostor pro hlubší spolupráci se zahraničními organizacemi nebo pro inspiraci modely z jiných trhů?

Možná řeknu něco jiného, než se čeká. Na straně nadnárodních výzkumných hráčů vidím málo produktů, které by byly skutečně vhodné pro středně velké trhy, jako je ten náš. Rakouský příklad už jsem zmínil, ale i náš projekt mobilního měření využívá lokální technologie ResSolution a DCore, AdCross běží na platformě vyvinuté pro český trh, software má české kořeny, a i datová fúze je připravovaná na míru. Neznamená to, že se nechceme inspirovat v zahraničí, jen je to někdy složitější. Některé věci si prostě musíme vyřešit sami.

Je reálné, že by se členská základna ATO do budoucna rozšířila například o zástupce digitálních platforem nebo o nové hráče na trhu?

O žádných zásadních změnách v tuto chvíli nevím. ATO ale průběžně řeší otázku co nejefektivnějších interních rozhodovacích mechanismů. Obecně vnímám český trh jako velmi racionální a kooperativní, což považuji za skvělou zprávu.

ATO letos také prošla dvěma mezinárodními audity. Můžete přiblížit jejich výsledky a význam?

Na konci loňského roku provedla společnost CESP test technologie DCore, kterou jsme se rozhodli využít v projektu ReDAM. Byla to pro nás nezbytná podmínka, než jsme projektu dali zelenou – šlo o novou, nikde jinde zatím nepoužitou technologii, takže nezávislý audit rizika významně snížil. Výsledky byly velmi dobré, což je patrné už z toho, že projekt dostal zelenou.

Na jaře a v létě 2025 proběhl druhý audit, tentokrát zaměřený na „hlavní“ projekt PCEM. Nacházíme se ve třetím roce pětiletého cyklu a potřebujeme se rozhodnout, jak dál. Výsledek auditu byl z pohledu ATO pozitivní, ATO potvrdil, že projekt je relevantní a nemusíme mít obavy o jeho kvalitu. Osobně mě překvapil i rozsah a hloubka auditu, protože v určitých oblastech šel do mnohem větších detailů, než jsem kdy zažil. Podobné „rentgenování“ bych doporučil každému výzkumnému projektu.

Audit souvisel také s otázkou, zda ATO využije opci na prodloužení projektu PCEM do let 2028–2030. Výsledek  auditu využití opce umožňuje, takže rozhodnutí bude na členech ATO, a to poměrně brzy. Pokud se opce případně nevyužije, bude třeba hledat jiné alternativy. Každopádně i v rámci stávajících cyklů máme možnost projekt dál rozvíjet, čehož příkladem je právě ReDAM.

Osobně mě překvapil i rozsah a hloubka auditu, protože v určitých oblastech šel do mnohem větších detailů, než jsem kdy zažil. Podobné ‚rentgenování‘ bych doporučil každému výzkumnému projektu.

A pokud by se opci členové ATO rozhodli neuplatnit, co by to znamenalo a jak byste postupovali vzhledem k další etapě projektu PCEM?

Využití opce je jen jednou z možností, kterou máme. Můžeme modifikovat obchodní dohodu se současným dodavatelem nebo přemýšlet o nějakých systémových změnách. ATO má spoustu informací a obchodních kontaktů prakticky se všemi relevantními subjekty (lokálními i mezinárodními), které by mohly případně dodat nějakou část nového řešení. Ve většině případů dokonce známe i aktuální ceny. Proto si myslím, že máme docela komfortní možnost přemýšlet o tom, kam případně měření posunout a jakým způsobem.

Moje odpověď ale žádnou variantu nepředjímá ani nepreferuje. Se stávajícím projektem jsme spokojeni, ale pokud musíme přemýšlet o časových horizontech kolem roku 2030, měli bychom se rozhodovat s co největší znalostí všech ‚možných‘ variant měření, ale také technologického a obchodního vývoje trhu.