Autor textu MediaGuru
Výzkum Know.attention mapuje mediální chování Čechů
Výzkumný projekt Know.attention přinese indexy pozornosti napříč
televizí, online, audiem i outdoorovou reklamou.
O efektivitě reklamy nerozhoduje jen její viditelnost, ale hlavně pozornost, kterou jí lidé věnují. To zkoumá projekt Know.attention mediální skupiny Knowlimits a agentury Median pomocí očních kamer a EEG čelenek. Získaná data nabídnou značkám nový pohled na účinnost kampaní.
Přestože je většina reklam technicky „viditelná“ nebo „slyšitelná“, lidé je často vůbec nevnímají. „Podle dat si lidé nevšimnou až 70 % reklamy, která je sice technicky viditelná, ale neupoutá jejich pozornost. Cílem projektu je proto zjistit, jak se lidé chovají v přirozeném prostředí a které mediální kanály a formáty opravdu získají jejich pozornost,“ vysvětluje research director Knowlimits Zdeněk Kubena.
Výzkum má za cíl vytvořit první indexy pozornosti pro všechny hlavní reklamní formáty od televizních spotů a online bannerů přes audioreklamu až po billboardy, instore a kino. „Díky tomuto členění získáme detailní vhled do toho, co odlišuje reklamu, kterou lidé jen míjejí, od té, která zanechá stopu. Nové metriky tak pomohou vysvětlit, proč některé kampaně fungují lépe než jiné, a posunou mediální plánování od pouhé viditelnosti k opravdovému účinku,“ dodává Zdeněk Kubena.
- První část výzkumu probíhala v prostředí, které připomínalo běžný obývák. Účastníci si sedli na gauč, zapnuli televizi, listovali novinami, poslouchali rádio, surfovali na internetu nebo procházeli sociální sítě. Oční kamera a EEG čelenka přitom zaznamenávaly, na co se jejich zrak a mozek skutečně soustředí.
- Druhá fáze výzkumu probíhala v terénu. Respondenti vyrazili s brýlemi a EEG čelenkou do centra Prahy, projeli se tramvají, sedli do auta nebo nakupovali v obchodním centru. Nechyběla ani návštěva kina s klasickým reklamním blokem před filmem. Účastníci díky tomu přišli do kontaktu s outdoorovou reklamou, instore formáty i rozhlasovými spoty.
Několik dní po měření výzkumníci ověřovali, jakou reklamu si lidé skutečně zapamatovali. „Scénář byl navržen tak, aby respondenti zůstali v přirozeném prostředí a nerušila je přítomnost výzkumníka. Díky tomu jsme mohli sledovat jejich skutečnou pozornost ať už doma, na cestách, nebo u regálu v supermarketu,“ shrnuje Zdeněk Kubena.
Zdroj: KnowRes
Výsledky výzkumu se stanou součástí plánovacích nástrojů Know.tools, které optimalizují mediální rozpočty. „Díky indexům pozornosti dokážeme do plánování přidat novou metriku kvality zásahu. Už nepůjde jen o to, kolik lidí reklamu vidělo, ale kolik z nich jí skutečně věnovalo pozornost. To je zásadní posun v celém mediálním plánování,“ vysvětluje Zdeněk Kubena.
Know.tools kombinují lokální data, single source přístup i pohled na ekologickou odpovědnost kampaní. Nově se tak obohatí i o indexy pozornosti. Výsledky prvního ostrého měření budou zveřejněny začátkem příštího roku.
-mav-
# výzkum # Knowlimits # mediální plánování # plánování # pozornost # Know.tools # index pozornosti # Zdeněk Kubena
Mohlo by vás zajímat
Hvězdná hodina vrahů byla jedničkou nedělního večera
Pořadem nedělního večera po 20:00 se v divácké skupině starší 15 let
stal první díl dvoudílného filmu Hvězdná hodina vrahů. Následoval
seriál Studna. V mladší divácké skupině 15–54 bodují Zrádci.
Serial Killer ocenil polský Proud, českou sekci vyhrál Kamarád, zvláštní cena pro Oddíl B
Polský seriál Proud získal na festivalu Serial Killer hlavní cenu Primetime
Killer pro nejlepší seriál ze střední a východní Evropy. Novou českou
soutěžní sekci Czech Killer ovládl seriál Kamarád. Zvláštní uznání
patří hercům seriálu Oddíl B.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.