Wood a Hegarty: Reklama potřebuje novou kreativní revoluci

John Hegarty a Orlando Wood, zdroj: EGTA / AKTV

Britský expert na reklamní efektivitu Orlando Wood na středečním webináři Global TV Group, který v Česku zprostředkovala Asociace komerčních televizí (AKTV), upozornil, že současná reklama se odklání od kreativních principů a ztrácí schopnost skutečně oslovovat publikum. „Za posledních dvacet let se média dramaticky změnila a reklama se začala zaměřovat na čím dál užší cílení místo na oslovení milionů. Zlatý věk reklamní technologie se nestal zlatým věkem reklamní efektivity,“ uvedl Wood.

Podle něj se reklamní průmysl vzdálil od vyprávění příběhů, dramatu, postav a humoru a přechází k „plošší, abstraktnější a strojovější komunikaci“. Výsledkem je ztráta lidskosti a emoce. „Přesunuli jsme se od poutavé emociální reklamy k prodejní reklamě. Oba přístupy mají své místo, ale pro růst a ziskovost je zásadní právě emocionální reklama,“ zdůraznil.

Wood přitom vychází z poznatků neuropsychologie. Jak vysvětlil, pravá hemisféra mozku reaguje na vyprávění, metafory, hudbu či humor a je lépe napojená na emoční centra. Právě tento „široký paprsek pozornosti“ je klíčový pro zapamatovatelnost značky a její růst. Levá hemisféra je naopak zaměřena úzce a mechanicky, proto reklama orientovaná čistě na výkon dokáže oslovit jen ty, kteří už o značce vědí.

„Emoce jsou základem emocionální reklamy. Ovlivňují naši pozornost, ukládají věci do paměti a vytvářejí instinktivní preference. To posiluje značku i její schopnost růst,“ řekl Wood. Podle výzkumů společnosti System1 jen malé procento reklam dosahuje vysokého emocionálního účinku. To ukazuje, že „průmysl chrlí příliš mnoho nudných reklam“.

Jako pozitivní příklad naopak uvedl kampaň značky Yorkshire Tea, která využívá známé osobnosti z regionu a dlouhodobě staví na sloganu „Kde se všechno dělá správně“. Kampaň podle Wooda dokázala značce téměř zdvojnásobit tržní podíl. „To je síla velkého nápadu. To je to, co dokáže emocionální reklama,“ dodal.

Důležitou roli, ovlivňující efektivitu, přitom hraje výběr média. Podle výzkumu tohoto spotu se ukázalo, že schopnost udržet pozornost po celou dobu jeho vysílání měla televize a video na velkých obrazovkách (BVOD), zatímco v případě online videa ve feedu sociálních sítí pozornost výrazně klesala hned v úvodu spotu. „Televize dělá tři věci: vyvolává emoci, umožňuje oslovit miliony a dává čas, aby mohla kreativita zapůsobit. Pokud chcete růst, musíte uspořádat show a vaše show potřebuje stadion se světly. To je televize,“ shrnul Wood.

Na závěr vyzval k návratu k principům, které dělají reklamu zábavnou a efektivní: „Reklama potřebuje novou kreativní revoluci. Musíme opět vytvářet kampaně, které lidem přinášejí radost a inspiraci, a tím posilují značky.“

Kreativita je klíčem k růstu, AI ji jen zvýrazní

Legendární reklamní tvůrce John Hegarty v prezentaci na stejné akci shrnul výsledky výzkumu mezi 500 globálními byznys lídry a upozornil na zásadní roli kreativity v současném i budoucím marketingu.

Podle studie 87 % lídrů považuje kreativitu za stejně důležitou jako efektivitu a kontrolu nákladů. „To nás samotné překvapilo. Očekávali jsme, že čísla budou kolem padesáti procent. Ukazuje se ale, že kreativita už není ‚nice to have‘, ale stává se klíčovou pro budoucnost podnikání,“ uvedl Hegarty.

Umělá inteligence podle něj význam kreativity ještě posiluje. „Šedesát devět procent lídrů říká, že AI činí kreativitu ještě důležitější. Otázkou ale zůstává, odkud kreativita přijde. Od lidí, nebo od strojů?,“ zmínil. Zároveň zdůraznil, že schopnost představivosti je čistě lidská. „AI dokáže sbírat a kombinovat, ale nedokáže si představovat. A to je naše superschopnost.“

Hegarty se odvolal i na šéfa OpenAI Sama Altmana: „Kritické myšlení, kreativita a schopnost přijít s novými nápady budou nejcennějšími dovednostmi budoucnosti.“

Z výzkumu také vyplývá, že 40 % respondentů vnímá jako hlavního nositele kreativity ve firmě samotného CEO. Podle Hegartyho to znamená, že se kreativita posouvá na úroveň vedení firem. „Je to šance i pro marketingové ředitele. CMO má jedinečnou příležitost stát se hybatelem kreativity a získat zpět své místo u stolu,“ řekl.

Agentury pak podle něj stojí na křižovatce. Na jedné straně se jejich příspěvek ke kreativitě oslabuje, protože se příliš spoléhaly na data a algoritmy, na druhé straně mají možnost znovu získat roli strategického partnera. „Jsme ve věku vyprávění příběhů. Pokud značky chtějí zaujmout, musí umět inspirovat, ne jen pronásledovat zákazníky prostřednictvím dat,“ uvedl Hegarty.

Budoucnost agentur proto vidí ve schopnosti stát se experty na kreativitu a partnerem pro vedení firem: „Agentury musí dokázat, že chápou podstatu kreativity, umí ji definovat a kultivovat. Jen tak se mohou stát důvěryhodným poradcem CEO.“

Ze závěrečné diskuse pak vyplynulo, že:

• Kreativita zůstává klíčovým faktorem úspěchu.
• Humor a emoce jsou univerzálními prostředky propojení s publikem.
• Dlouhodobé budování značky přes velké kreativní nápady a vizuálně poutavý obsah má vyšší návratnost než krátkodobé, pouze datově řízené kampaně.
• Televize /BVOD je klíčovým médiem pro prezentaci příběhů, vytvoření zásahu a rozšiřování povědomí o existenci značky.

-mav-